透视欢聚集团Q4财报短视频直播双引擎动力强劲

　　欢聚集团2020年Q3 财报分析师电话会议上，分析师曾提出这样一个问题：欢聚如何评估 BIGO 的营收，以及利润率在第四季度乃至明年的发展趋势？
　　根据这一问题，当时欢聚首席财务官金秉给出了这样的答复：＂我们依然可以继续巩固自己在东南亚的领先地位，同时进一步拓展其他新兴市场。整体而言，不管是第三季度还是第四季度，乃至于明年，Bigo live 增长的主要驱动力依然将是来自发达国家市场。＂
　　将全球市场看作星辰大海的欢聚而言，其 2020年Q4 的财报无疑是一份检验其过去一段时间全球市场表现的成绩单，与此同时，这份财报也是其将国内行之有效的方法复制到海外市场的打法的试金石。
　　北京时间 2021 年 3 月26 日，欢聚集团公布了 2020 年第四季度及全年财务报告。总体而言，从其交出的一系列亮眼的数据可以看出，以 BIGO 为代表的海外业务已经在去YY后的全球化布局下成为了企业发展的＂第一引擎＂。
　　欢聚的财报里面藏了什么？
　　欢聚的 2020年Q4 财报突出了一个＂猛＂字。
　　之所以这么说，在于欢聚给出了一份各个维度都足够亮眼答卷的财报。正如欢聚董事长兼 CEO 李学凌表示，第四季度，我们坚定聚焦以＂直播+短视频＂为双引擎的发展策略，持续推动全球化布局，深入本地化运营，稳步提升海外业务规模和货币化能力。
　　我们不妨划一下重点：
　　其一，海外用户增长扛住了不确定性因素，保持了强势增长。
　　尽管有印度政府封杀，但欢聚以外地区的 MAU 增加抵消了这部分影响；比如，Likee 的平均移动端 MAU 同比增长4.2% 至 1.201 亿；Bigo Live 的平均移动端 MAU 同比增长 24.5% 至 2870 万。截至 2020 年第四季度，欢聚海外移动端月活跃用户达 3.5 亿。
　　其二，商业化变现想象空间不断扩大。
　　欢聚全年营收 132.3 亿元，同比增长 112%，其中四季度营收达 37.8 亿元，同比增长 77.5%。其中海外业务板块 BIGO 全年营收 119.5 亿元，Q4 营收达 33.9 亿元，非美国会计准则下连续第二个季度实现经营盈利。
　　而归属于欢聚集团控股权益的持续经营净亏损则从同期的 8.166 亿元人民币收窄到了 7.919 亿元人民币。对此，欢聚首席财务官金秉表示，欢聚业绩主要由直播业务驱动。由于产品货币化能力的提升，欢聚连续第二个季度实现了BIGO板块非美国通用会计准则下经营性利润的盈利。未来，欢聚将继续加大对全球市场的投入，持续坚持本地化，深耕旗下产品的社区运营和内容生态，同时，欢聚也将积极探索回馈股东的方式，为股东创造更大的价值。＂
　　其三，不断解锁更多玩法，平台内容生态建设成效显著。
　　Bigo Live 打通单人房/多人房的互动玩法，有效提升了观众渗透，其中，多人视频渗透环比提升 10.9%，多人语音渗透提升 2.3%。
　　Hago 通过上线多人互动语音房游戏，增强语音+娱乐互动场景，用户渗透率较去年同期提高 51％，达到 41.9％。
　　值得一提的是，BIGO 通过邀请世界各地头部主播在线上举办的第二届年度盛典，成功吸引了超过 400 万人次观看和来自全球超过 2000 万次粉丝投票，持续扩大了品牌影响力。
　　欢聚的财报数据的确很漂亮，但更重要的是一些细节显示出欢聚正不断开辟新的增长点。
　　其中，发达国家、中东国家同比增长显著，这意味着欢聚在本地化方面做出了效果。数据方面以 Bigo Live 为例，其四季度在 APRU 更高的发达国家表现亮眼，营收和付费用户同比增长均超 100%；中东国家营收同比增长 87.4%，付费用户同比增长 85.4%。
　　要知道，此前中国的互联网公司，尤其是社交出海大多集中于东南亚市场，一方面源于市场竞争难度相对更低，另一方面，相对差异不算大的历史文化背景，也为其理解本土市场打下基础。
　　相较而言，发达国家与中东显然不符合上述条件。背后的根源在于欢聚的本地化运营能力。2020 年底 BIGO 实现超过 25% 的人才本地化部署，这使其能结合本地用户需求，通过迭代产品的社交功能,，改进内容生产工具，使用户的产品体验和参与度得到持续提升。
　　可以说，将成功的商业模式移植到海外市场的增长模式的成长性得到了验证。
　　如果就此延伸开去，从 Likee、Bigo Live 以及 Hago 各自的增长数据，综合欢聚在 Q4 的增长不难看出，泛娱乐内容消费+社交玩法的打法可以说组成了一台完整的商业化机器，完整覆盖了引流-留存-变现的链条，不断地盘活着欢聚平台的内容生态。
　　欢聚漂亮的Q4财报背后：飞轮效应正不断加强
　　严格意义上来说，无论是直播、短视频、还是社交游戏，国内红海般的竞争环境之下，打法的同质化无法避免；外加国内红利期已过，＂模式出海＂并非欢聚一家。欢聚是如何实现行业领先？
　　首先，欢聚的基本盘足够稳固。
　　从财报数据而言，在 2020年Q1 时，BIGO 的收入已接近 21 亿元，规模已经接近欢聚在国内的直播收入，其中全球移动端 MAU 达 5.201 亿，海外用户占比为 77%。
　　2020年Q2，BIGO 的直播收入增至 29.5 亿元，在集团直播收入中占比首次过半，全球移动端 MAU 中海外用户占比已经达到 91%；到了 Q3 后，BIGO 收入更进一步攀高至 33.948 亿。
　　换言之，从 2020年Q1 开始其海外板块就已经进入了高速增长的正轨，为欢聚构建了足够稳固的基本盘。而这实际上与欢聚一贯以来的＂未雨绸缪＂的业务布局风格有关。
　　自2012 年欢聚上市后，股价一度翻了十几倍。但在上市第二年，欢聚就开始了探索新业务；比如如今的 BIGO 早在几年前就开始了对海外直播的探索，并开始逐步拓展到全球。
　　正因为基本盘足够稳，才能支撑欢聚很快进行矩阵式的产品布局：以Bigo Live+Likee 组成直播+短视频的增长双引擎。短视频与直播之间存在着协同效应。
　　短视频是对于直播在内容生态上的补齐：直播更加线性，既无法快进快退，又无法预知下一秒将发生什么，注定是一类粘性相对更高的内容形态；但短视频不同，在后期剪辑加持下能实现＂密集输出＂，全程戳中用户＂嗨点＂，拥有更强的出圈及引流能力。
　　比如去年 7 月， Likee 在俄罗斯打造的洗脑神曲。这首与俄罗斯歌手 T-Killah 合作的单曲及 MV《维他命T》一经发布便获得了热烈追捧，不到五天就在全球获得了 150 万次播放。
　　不止如此，俄罗斯市场仅在 2020 上半年已有 20 余位流量明星轮番轰炸 Likee ，明星单曲使用量超过了 2500 万次，歌曲挑战视频观看量超过 15 亿。甚至连俄罗斯国宝级明星维塔斯(Vitas)也加盟到 Likee 与粉丝在线上互动，Likee 已然成为海外市场的优质流量池。
　　显然，对于整个 BIGO 体系而言，在 Likee 不断的流量导入之下，无论是明星/网红-用户还是用户-用户，深度社交的场景都会源源不断地落地到 Bigo Live 中。
　　其次，欢聚抓住了全球化的本质——本地化。
　　欢聚在内部一直有一个口号：Globalization is Localization（全球化就是本地化）。上文提到的一个细节，2020 年底 BIGO 已经实现超过 25% 的人才本地化部署，这部分人才的价值在于能结合本地用户需求进行产品功能迭代。国与国之间的生产与消费偏好存在差异，内容生产与消费并不能机械地以国别进行划分。比如在中东区，内容生产主要在北非，但内容消费主要是海湾六国。欢聚高度本地化的团队则采用以相对统一的文化和历史背景作为划分依据。
　　这很大程度上保证了 BIGO 在运营海外市场时降低了内容供需失衡的几率，另一方面也提升了产品的用户留存和活跃时间。
　　最后，也是最容易被外界忽视的一点，欢聚持续围绕内容消费体验的技术升级。
　　相较于市场推广、网红入驻的大笔投入，技术升级往往容易被忽视。但实际上，作为基础设施层面的投入往往能在提升用户消费体验，乃至进一步提升用户规模上起到潜移默化的作用。
　　以 Likee 为例，通过对视频拍摄和画质优化工具改进，用户和拍客的内容生产效率和效果得到了进一步提升。通过推荐算法升级，自动为用户制作的视频进行热门歌曲推荐，官方音乐日均发布视频数提升了 30 万。此外，Likee 持续优化搜索算法，用户搜索满意度也比上季度提高了 3％。
　　欢聚正在成为海外市场新一代的＂数字社会＂。逻辑很清晰：短视频作为触达各个圈层的抓手，病毒化传播、社交文化热点发酵，就像广场不断地聚拢用户。
　　而这批用户则将会把社交需求逐步落到 Bigo Live 中，借助更加丰富的社交游戏玩法不断强化其社交粘性，进而在欢聚不断丰富的付费点中提升商业化，最终达到用户迁移成本的提升，组成 BIGO 内循环的内容与服务生态。
　　在国内产品领域曾有一个经典的理论被称之为＂三级火箭＂，其中的一个核心逻辑就是＂高频推低频＂——短视频作为相对高频的内容消费，在欢聚强势的本地化运营能力的助力下，不断强化的小游戏等在内的相对低频的服务，无疑会成为欢聚下一个阶段的亮点。