代言人上新!奶粉品牌选人背后的野心
近段时间, 佳贝艾特、辉山、三元 等乳企品牌,先后官宣新的代言人,进一步加码品牌塑造。据笔者统计, 截至目前,奶粉品牌代言人累计已超60位, 各奶粉品牌通过代言人纷纷在营销造势上卯足了劲儿,进一步占据消费者心智。但要想代言人营销达到目的,却并不简单。
破局增长,冲刺更高目标
市场如战场,处于不同的发展阶段,品牌须灵活运用不同的"打法",这些"打法"永无定势,永远在创新中展现出不一样的营销策略,以提高产品魅力,进而能够支撑更高的产品溢价和销量。其中, 代言人营销能够助力品牌品效合一,进一步提升市场占有率,同时形成新的增长点,助力品牌发展目标加速实现。
2018年,飞鹤宣布签约章子怡为品牌形象大使,并明确提出该年营收冲刺百亿。 "国际章"为飞鹤品牌作明星背书, 飞鹤知名度、美誉度及销量不断攀升,加之全产业链一体化的生产模式也造就了飞鹤奶粉极大的品质优势,多相加持释放巨大能量。 2018年财报显示,飞鹤营收为103.92亿元,成首个破百亿的国产奶粉品牌。
(图源飞鹤官网)
也在2018年,佳贝艾特营收达20.33亿元,并提出30亿目标。 2019年,佳贝艾特签约国民智慧奶爸黄磊为"佳贝艾特羊奶推荐大使", 加速其目标的达成。2020年,佳贝艾特营收破30亿,持续领跑羊奶粉市场。在此之后,2021年,佳贝艾特提出百亿目标, 今年再次加码代言人唐嫣为"佳贝艾特更好营养甄选官", 双代言模式无疑将进一步助推佳贝艾特品牌力的塑造,是其百亿目标下重要的战略支撑。
(图源佳贝艾特官微)
作为典型的从渠道突围的羊奶粉品牌,一路走来,基于优秀的纯羊定位、对合作伙伴利益的把控等, 从2016年上市以来,蓓康僖发展迅速,2020年产品销量突破10亿。 2021年,蓓康僖牵手国民暖爸佟大为作为首个品牌代言人,拉升品牌势能,开启加速跑模式,抢占更多市场份额。 从产品的品质、渠道的布局,到品牌的塑造,品牌要想获得更大发展,三者缺一不可。
(图源蓓康僖官微)
再来看看能立多,作为澳优的长子, 从进入市场来,凭借突出的产品品质,其在渠道端和消费端都拥有较好的口碑。2021年,能立多持续加码品牌建设,官宣钟汉良作为其"高能榜样官",拥抱母婴消费新时代。 而澳优财报显示,2021年能立多营收突破10亿元,加速迈向大单品阵营。
总之,品牌以破局增长,冲刺更高目标为核心目的,加码品牌建设,签约代言人的案例还有不少。 在营销同质化的当下,一个有高流量的代言人一定程度上能助力品牌增长。
夯实定位,深化品牌形象
社媒时代,明星代言人能将信息迅速传递给众多关注者, 自带光环效应的他们,能让消费者爱屋及乌,自动过滤干扰信息,从明星移情到品牌,产生对品牌的偏好,使品牌形象更容易出圈,被记住和唤起。因为消费者很容易根据代言人的形象、个性和态度,联想到品牌的内涵和目标消费者图像,从而对品牌产生好感和认同。 聘请代言人,尤其是与品牌调性高度相符的代言人,对树立更为立体的品牌形象认知大有裨益。
近两年,伊利金领冠不断加码品牌代言人,但可以注意到, 自2018年年底签约以来,谢娜始终是伊利金领冠的代言人, 而其身上所具备的国民属性、广识度,也不断 助推伊利金领冠"中国专利配方"定位 在消费者心中建立以及对更多消费者的触达。
(图源金领冠官网)
作为超高端奶粉代表品牌之一, 秉承着"百年贵族,以爱传世"品牌理念的海普诺凯1897, 签约 国际著名钢琴家郎朗成为其全球形象代言人, 助力品牌理念持续升级,提升其在奶粉市场的品牌力的同时,更是 让海普诺凯1897超高端的品牌定位深入人心。
(图源海普诺凯1897官网)
一直以来, 蓝河聚焦新一代消费者,持续塑造高端、品质和个性的品牌形象, 其代言人 张雨绮 身上本身所具备的个性标签、话题讨论度、新一代妈妈形象等,无疑能很好地 助推蓝河品牌形象的塑造,进一步牢固其"高端奶粉新标杆"的品牌理念。
(图源蓝河官网)
消费新时代的到来,往往伴随着新消费群体的崛起以及消费理念的革新。当我们 用新的眼光审视当下的母婴消费者, 她们是一群以90、95后为主的"Z世代", 她们的育儿观念以及消费理念有了极大的改变,也越发追求给宝宝更好的营养。
抢占赛道,加码细分品类
当下中国乳业白热化竞争中,高端细分市场贡献增长动力, 有机、羊奶粉、A2等奶粉品类需求潜力不断释放。 赛道大热、玩家暴增,更加考验品牌在产品创新、渠道赋能、消费者洞察等多个维度的综合实力。为了抢占细分品类的市场竞争优势,进一步从细分市场突围, 签约代言人的策略已成为品牌加码细分领域的重要战略。
2020年10月, 吴京正式宣布担任飞鹤臻稚有机的品牌代言人, 中国影坛的标杆人物充分发挥"明星效应",助力飞鹤在有机品类上实现又一次突围。 当时奶粉圈就预测在飞鹤的大力投入下,飞鹤臻稚要"起飞了",从目前来看,的确如此。
(图源飞鹤官网)
而在有机品类上实现加速领跑的还有君乐宝。 2021年5月9日,君乐宝优萃有机携手品牌代言人 韩雪, 在有机细分领域抢占领先优势, 进一步提升品牌力,大幅拉升了品牌和品类的声量。
除此之外, 今年伊利金领冠邀请张晋代言塞纳牧有机奶粉, 从产品升级到品牌塑造进一步加强对有机奶粉品类的布局。国产品牌在有机奶粉代言人上的加码, 一定程度上推动了国产有机奶粉不断崛起。 如今,细分品类在选择代言人方面已全面开花。
(图源金领冠官网)
从现在的营销环境看,越来越多的乳企品牌邀请明星代言人, 借力代言人强势捆绑品牌, 并且玩法越来越多样。无论是加码细分品类还是发力大单品,无不向我们透露一个信号,那就是 当下各品牌之间关于营销的这场战争已进入白热化阶段。 但品牌万不能忽视的一点是, "代言人"需要与品牌的发展阶段、目标、理念相一致,才能相得益彰,取得更好的营销效果。
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