雀巢全面扩张产品矩阵，从头部布局中我们能看到哪些趋势？

　　6月8日，雀巢咖啡通过社交平台发布一张宣传海报。据海报内容显示，雀巢咖啡瞄准不同的细分场景和需求，加速扩张旗下的产品矩阵，一口气推出7个系列、20余款新品。
　　雀巢加速扩张的背后是咖啡在中国市场突出的增长势头，我们将从雀巢的布局重点，来看包装咖啡市场在往何处发展。
　　图片来源：雀巢中国官网
　　雀巢多矩阵布局
　　从形态来看，本次雀巢新品涉及速溶、挂耳、即饮、袋泡、浓缩液 等不同产品形态。
　　速溶方面，推出专为中国年轻用户打造的＂黑咖100天＂速溶咖啡，亮点是包装印有喝咖啡的100个理由，以可爱的漫画+创新连包形式展现 ，让每一次黑咖体验都充满惊喜和仪式感；此外，高端线感CAFÉ也推出冻干新产品，全新精品冻干＂色号咖啡＂，三种口味对应三个色系 ，并与国产美妆新锐品牌Heir赫艾迩推出618联名礼盒，为消费者打造味觉与视觉的通感体验，以色彩标记醇香。
　　图片来源：雀巢中国官网
　　挂耳方面 ，高端线感CAFÉ推出新产品，主打云南和哥伦比亚咖啡豆，开启精品挂耳咖啡的精彩体验。其中云南系列包括熟苹果葡萄酒、蜜香番石榴、李子坚果、小柑橘等四种口味；哥伦比亚系列包括柑橘核果、柑橘坚果两种口味。
　　图片来源：感CAFÉ官方旗舰店
　　即饮方面 ，推出黑咖新成员——招牌美式，在醇香微苦中注入一丝清甜，丰富口味层次，且低糖0脂肪，为消费者提供更清爽醒神的即饮口味备选。
　　图片来源：雀巢中国官网
　　袋泡方面 ，金牌系列推出＂精品细研、冷热随心＂的袋泡研磨咖啡，方便消费者同时解锁冷萃/热泡咖啡新体验，包括醇香可可、清甜小莓果、清雅威士忌三种口味。
　　图片来源：雀巢中国官网
　　浓缩液方面 ，金牌系列推出＂秒享受鲜萃浓郁＂的小咖曲升级版咖啡液，让这个夏天不设限，在家，露营，随时随地，秒享新鲜的个性咖啡。包含元气青提、白桃清茶、醇香柔和、醇正浓郁、醇厚浓缩五种口味，层次丰富，且0糖0脂。
　　图片来源：雀巢咖啡官方旗舰店
　　黑咖啡是布局重点
　　整体来看，黑咖啡是雀巢本次布局的重点 ，多个系列均推出了黑咖产品。包括针对 ＂黑咖100天＂速溶咖啡、招牌美式即饮咖啡、袋泡研磨咖啡、鲜萃浓郁的小咖曲升级版咖啡液，超高端感CAFÉ冻干和挂耳系列的新产品。此外，雀巢还对旗下黑咖产品根据果酸醇厚度等指标进行了四象限定位，精细化的满足不同消费者的喜好。
　　图片来源：雀巢中国官网
　　根据雀巢援引的尼尔森调研数据，结合线下和线上渠道，在中国固体咖啡市场，黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡，同比增长59%，销售额市场占比跃升至52% ；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。
　　黑咖啡的增长十分突出，背后的推动力主要是它被视为一种健康饮品 。研究数据表明，黑咖啡中含有较高的咖啡因，因此＂减脂＂＂提高代谢＂＂增强运动表现＂等功能性更加明显，也能吸引更多的年轻消费者。
　　极光调研数据显示，95后等年轻一代对健康饮食关注度更高，对咖啡健康的认知也更强。出于对健康饮食的强烈需求，咖啡消费也日渐增长，逐渐养成喝咖啡习惯。
　　图片来源：极光调研
　　除健康属性外，黑咖啡还可以用来调配各种个性口味，在疫情宅家的大背景下，人们自制咖啡的时间和机会大大增加，黑咖啡的使用频率也大幅增长。打开小红书、微博等社交平台，花式的自制咖啡随处可见。
　　图片来源：小红书用户
　　＂风味化＂＂健康化＂＂趣味性＂成新趋势
　　除黑咖啡外，口味创新性、产品健康化、包装趣味性 也是雀巢本次新品布局的重要趋势。口味创新方面，感CAFÉ挂耳、小咖曲咖啡液均推出多种果味风味，小咖曲咖啡液还采用了今夏热门水果原料-青提，推出元气青提风味。产品健康化方面，黑咖啡本身就是一种健康饮品，0糖0脂更是多款新品的主打宣传语。包装趣味方面，＂黑咖100天＂速溶咖啡包装是可爱的漫画+创新连包形式，感CAFÉ冻干新品则以色号标记口味，带来创新视觉体验。
　　图片来源：雀巢中国官网
　　风味创新化
　　4月6日，瑞幸咖啡官宣，生椰拿铁单品销量突破1亿杯。回顾一年前，生椰拿铁一经推出，便创造了＂1秒内售罄＂、＂全网催货＂的景象，这一爆款单品填补了咖啡品类中椰基调饮品类的空白，椰子也因此成为了各大咖啡品牌新品研发的重要元素。
　　图片来源：luckincoffee瑞幸咖啡官方微博
　　伴随着咖啡消费的不断升级，创意咖啡口味呈多元化发展。近年来以燕麦奶和椰乳 为主的拿铁搭档正值流行期，是消费者的热门选择。除此之外，加入茶、水果等元素也是风味创新的重要方向。
　　茶与咖啡的跨界混搭由来已久，包装咖啡市场中，2020年永璞推出国内的第一款蜜桃乌龙茶与咖啡结合的即溶，茶香、果香和咖啡香融合在一起，实现饮品风味的创意跨界。如今，茶风味咖啡已遍地开花，三顿半、时萃、花田萃等新锐品牌均推出以茶为基调的包装咖啡产品。
　　图片来源：永璞咖啡官方微博
　　为了吸引爱好果汁的咖啡消费者，国外即饮咖啡早已与果味相融合。近两年国内先锋企业也开始试水，相继推出气泡/水果味的即饮咖啡，速溶、挂耳、咖啡液等形态更是创新多种果味，满足消费者丰富和多元的风味需求。随着水果元素的加入，咖啡产品也增加了＂健康、新鲜＂属性，更符合咖啡爱好者对健康和品质的追求。从水果种类来看，白桃、草莓、葡萄、荔枝、青提等较为热门。
　　图片来源：雀巢官方旗舰店
　　产品健康化
　　极光调研数据显示，2021年，消费者喝咖啡的目的中，帮助减脂、去水肿、提升代谢、保护肝脏 等与健康相关的目的，均呈现上升趋势。
　　图片来源：极光调研
　　咖啡健康价值的认知强化，成为带动咖啡市场发展的新引擎，也激活了产品创新方向。未来，减脂、营养、亲和人体 或将成为咖啡市场争夺战的三大健康赛道。
　　以最为热门的减脂赛道为例，目前咖啡对减脂和运动的帮助作用慢慢被挖掘；多项研究显示，饮用咖啡能增加脂肪氧化率，促进体重和体脂的减少，同时帮助提升运动耐力和反应敏捷性。美式咖啡是减脂赛道的核心产品，低糖低脂低卡，口感更佳的冷萃咖啡、气泡咖啡在未来则更具优势。
　　图片来源：极光调研
　　从包装咖啡市场来看，方便居家制作冷萃咖啡和气泡咖啡的咖啡液成为年轻人的新宠。 天猫官方数据显示，2021年，淘宝天猫咖啡液销量规模已达亿级，约为2019年的17倍，一跃成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目。更好还原风味、操作方便的咖啡液，不仅在一二线城市迅速占领市场，还抓住了小镇青年，在下沉市场的销售也同比增长350%。
　　除咖啡本身的减脂功效外，品牌还通过添加蛋白质、膳食纤维、微量元素、矿物质 等成分，增强咖啡健康功效，以吸引消费者。如星巴克推出的星倍醇锐能，浓咖啡的基底带来馥郁的咖啡香气与浓郁口感；特别添加的绿茶提取物以及维生素与矿物质的营养成分组合能够补充人体所需的微量元素。
　　图片来源：星巴克家享咖啡旗舰店
　　包装趣味性
　　在＂看脸＂的时代，饮料也要有高颜值，消费者从不会拒绝好看有趣的包装。与线下咖啡店定位不同，包装咖啡在满足产品的便携性、风味性后，包装也是消费者会考虑的重要因素。
　　与即饮、挂耳、袋泡等形态相比，浓缩液、速溶形态在包装上的发挥空间更大。 尤其是最受年轻消费者欢迎的浓缩液，包装玩法已十分多样。接下来我们就来盘点一下浓缩液的主流包装 （胶囊装、条装、袋装）  及其他创新形式。
　　胶囊装小巧、便携。虽然只有小小一颗，但是容量有17-18g，满足大部分人的饮用需求。为了控制成分的流失，胶囊外包装一般采取避光材质，内里的小胶囊也采用多层铝膜塑封包装。隅田川、永璞的大单品浓缩液都是采用胶囊装。
　　图片来源：永璞、隅田川官方旗舰店
　　条装同样便携且不占地方，随包带走无压力，满足随时随刻饮用咖啡的需求。外包装使用环保PET材料，环保、节能。
　　图片来源：永璞、NOWWA官方旗舰店
　　相较于便携的胶囊装和条装咖啡液，30ml袋装形式满足了大容量需求。包装风格也更加亮眼鲜明，更能满足了消费者的感观体验。
　　图片来源：时萃、雀巢咖啡官方旗舰店
　　除上述主流包装形式外，鹰集咖啡出品了圆管式唇釉包装 ，精致的设计与女生包内其他物品不违和，方便携带的同时也让喝咖啡变得极具仪式感。 ONCE吉饮推出按压式包装，不需要手撕包装，也不需要开罐，轻轻一按，解锁便一杯氮气咖啡，在确保氮气保鲜的同时，操作体验也十分新奇，完全是好喝又好玩的代表。
　　图片来源：鹰集咖啡、ONCE吉饮官方旗舰店
　　小结
　　作为包装咖啡领域的绝对龙头，从雀巢此次的新品布局，我们可以窥探到，包装咖啡市场健康化、精品化的趋势愈发明显 。消费者不再仅仅为了提神而喝咖啡，减脂、解馋、社交都可能成为咖啡消费的原因。未来，如何满足消费者健康、口味、趣味等多层次的需求，才是包装咖啡发力的重点。
　　头图来源于雀巢中国官网，侵删。