专家论点王善文和实体结合是直播电商规范发展方向

　　一、直播电商火热
　　自年初疫情以来，直播电商大火。各地区、各企业纷纷探索网上销售渠道，促进复工复产。
　　作为云南鲜切花生产大县，短短2个月间，晋宁近6万名花农损失严重，滞销鲜花占70以上。为帮助花农打开销路、挽回损失，昆明市晋宁区区长徐波走进线上直播间，向网友推介晋宁鲜花。通过这场直播吸引了100多万名网友参与，线上订单卖出35。6万枝鲜花，解决了当地花农的一时之困。
　　类似的直播近期也在湖北展开。洪湖市委书记化身网络主播为当地莲藕直播带货，网友现场下单45万份；宜昌秭归县委书记直播卖脐橙，一天就卖出了4万公斤。
　　618年中购物节期间，京东推出超30万场次直播，参与直播的包括格力董明珠、国美零售总裁王俊洲、创维电视董事长兼总裁王志国等行业大咖。天猫618期间，有13个直播间累计成交过亿，涉及数码、美妆等多个行业。
　　据统计，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年规模将达到9000亿元。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。
　　二、发展中迎来信任危机
　　直播电商作为电子商务发展的进阶形态，在自身快速发展的同时，也逐渐暴露一些深层次问题。主要表现在销量造假、刷单，假冒伪劣等。
　　吴晓波直播的奶粉，交了60万，卖了15罐，还被退了3罐。给吴晓波交了60万坑位费，实际成交五万都不到，真是令人大跌眼镜。支出了高昂的坑位费，业绩却惨淡，吴晓波的这波带货，让这些商家心中有苦难言。
　　微博投诉平台上，有消费者匿名投诉快手平台主播在直播中以很低价格售卖名牌运动鞋，称百分百正品，只因为是过了两三季的孤品，所以便宜。该消费者通过快手平台直播间购买了四双，经权威机构鉴定为假货。他曾多次举报该商家，并向快手客服反馈，但都无法解决。
　　一方面直播电商作为新型销售模态，日益显示出其活力；另一方面，由于制度设计的落后，损害行业公信力发展的现象时有发生。那么，直播电商应如何规范，直播电商的理想发展状态应该是什么？这不禁引起业内人士、专家的思考。
　　三、规范直播电商发展的制度如何搭建？
　　国家认证认可信用体系专家组成员，监管总局大健康行业监管政策课题组负责人王善文指出，网络经济、电子商务发展的本质是诚信经济。直播电商的发展方向，在于建立完善的信用规范体系。要从法律、技术、管理等多方面搭建直播电子商务发展的制度基础。
　　针对直播电商中主播带货法律责任和义务问题，中国人民大学法学院教授刘俊海指出，如果网红、明星直播带货的行为符合替商家宣传商品并因此获利等要件，本质上就是代言人，应该受到广告法规制。直播推荐的产品出现质量问题，推荐人要承担责任，不能只有获利的权利，没有承担责任的义务。
　　如何从管理制度和技术上促进直播电商规范发展呢？
　　2020年7月10日，北京工商大学副校长、博士生导师谢志华教授在直播电商与经济发展专家研讨会上指出，直播电商是市场发展新的展示形式。市场的本质是信息流的集中交换，直播电商也必然体现这一特征。未来需要实现商品全生命周期信息追溯，确保信息的真实，完整；直播电商从业人员要进行登记认证，违规违法者要列入黑名单进行公示，实行行业禁入，彻底打消消费者疑虑。
　　为规范行业发展环境，落实中华人民共和国电子商务法相关规定，促进直播电商行业诚信体系建设，商务部研究院于近日开展了直播电商从业人员诚信经营培训，邀请国家市场监管总局、最高人民法院、商务部、公安部等监管部门领导讲授监管法规，邀请直播大咖讲授专业直播知识，促进行业合规经营，诚信经营。
　　商务部研究院直播电商培训班负责人王善文指出，通过实施系统的直播电商诚信培训，使直播电商从业者深入了解电子商务法知识，明确相关责任和义务，提升行业内从业人员的法律意识和责任意识；同时建立直播电商从业人员登记管理和黑名单制度，对于经查实存在欺诈行为的人员要进行黑名单公示和实施行业禁入，切实净化行业营商环境，促进直播电商行业规范发展。
　　四、直播电商更好服务经济发展
　　王善文研究员指出，通过明确相关法律责任，通过技术措施和管理措施搭建直播电商良好的制度基础，可以充分发挥直播电商群众认可和参与度高，易普及的特点，成为欠发达地区拓展产品市场的有力渠道。
　　对外经济贸易大学博士生导师、商务部商贸政策专家郑建明教授指出，与传统商业形态相比，直播电商具有轻资产的优势；与图文式电子商务相比，直播电商客户体验感强、更容易建立信任关系、基层群众更容易上手。受疫情影响，外贸企业订单下滑，部分农村劳动力面临无工可打的问题。通过对未就业人员进行直播电商技能培训和诚信培训，获得商务部直播电商从业人员诚信证书，解决宣传痛点和营销成本高难题，更好促进农民增收和人员就业，缓解边远贫困地区农副产品、特色产品销售难的问题。
　　王善文介绍到，下一步，商务部直播电商从业人员诚信培训项目将积极探索政府全民直播新模式，拟在云南西双版纳，山东德州，河北沧州等地开展试点工作，通过组织直播电商人员专业培训，促进创业带动就业，组织地方知名品牌进行追溯，通过各大直播平台统一销售，促进地方经济发展和转型升级。
　　直播电商作为一种新型销售业态，其最大优势为轻资产和数字化。在5G万物互联和直播电商场景下，实物资源转化为数字资源，从根本上改变了政府经济监督和管理的方式。由于网络空间的虚拟性，诚信基础设施是否完善就成为各种电商模式能否成功的关键。
　　阿里巴巴发展起来，其关键是靠支付宝的诚信背书。
　　未来直播电商行业能否持久发展，还是要看直播电商从业人员的诚信水平和产品质量能否得到保障。
　　直播电商的发展趋势是和政府结合的全民直播，和企业结合的全员直播。