双11冲刺，阿里妈妈发布第三波段指南，让商家找到人货新增量

　　文 王亚琪
　　编辑 斯问
　　下周五就是天猫双11收官日，不少品牌和商家都开始进入冲刺阶段。
　　按照阿里妈妈提出的「精准蓄力，三波段脉冲式促收」经营新策略，在经历了第一波段的蓄水期、第二波段的全店促收期后，11月4日起至11月11日，商家正式迎来第三波段＂全域促收期＂。在此期间，阿里妈妈发布的针对第三波段的《商家全域促收大促决战必胜指南》（以下简称《指南》），将继续助力商家在最后的收官阶段激发新增量，实现圆满收官。
　　天猫双11过半，多数商家已经收获了好成绩，如何拿到新的增量，挖掘潜在的消费需求，成为品牌方下一步思考的问题。电商在线和几位品牌经营者聊了聊后发现，＂跨品类渗透＂已经成为行业内都开始尝试的运营策略。比如，购买母婴产品的消费人群以新锐白领、精致妈妈为主，这些消费人群正在逐渐步入家庭生活，对颜值高的小家电等品类，也有更高的购买需求。
　　母婴和家电，不同品类的商家和货品，消费人群却会有一定重叠，这便是＂跨品类渗透＂。
　　在不断触达行业人群，深度转化品牌人群资产后，进入第三波段，品牌和商家都开始往更宽的消费场景探索。比如货品定制来说，追觅就在今年，结合阿里妈妈的数智洞察，打造了草莓熊IP系列新品，触达相关兴趣人群；人群圈选、推广投放方面，不少商家向记者表示，在用不同的货品去不同渠道投放时，也会考虑和本行业高关联的其他品类人群去进行补充投放。＂新的增量＂既存在于平台不同阶段推出的各种特色频道、定制活动中，也存在于各个行业人群的相互交叉，甚至品牌自身的私域流量中。
　　全域经营，打开人货＂新增量＂
　　消费者的消费行为具备复杂的特征，它是分散的又是延续的。
　　天猫双11变长后，对商家的运营把控能力也提出了更高的要求。追觅科技电商运营相关人员告诉记者，在阿里妈妈的三波段运营节奏下，第一波段（9月19日— 10月26日）大概会占到商家生意的10— 15%；第二波段（10月27日— 11月3日）占到50— 60%；而第三波段，还会有约20— 30%的份额可挖掘。母婴品牌猫头鹰Savile电商经理赵宇也补充，按照目前的成交情况来看，预计85%的销售已经在前两波段完成，但还有15%左右份额会在尾部。
　　如何拿到第三波段的成交份额？追觅科技的策略是找到多元化的站内板块，进行细分流量的补充。
　　＂淘宝天猫是一个庞大的平台，消费者触达的入口非常多样化，像搜索、商城、直播、短视频等入口都具备不同的价值。11月11日当天，除了主推爆款商品之外，我们还会补充一些现货，它可能是一些次推品，我们会做组合的SKU，去覆盖平台不同的销售会场、特色频道，比如有些商品会进入官方的预售会场、现货会场，有些商品进入官方的百亿补贴或者聚划算。＂
　　追觅 高速精华吹风机韶光
　　而除了在站内找到细分流量之外，也有品牌方会在自己的私域流量里找到新增长。
　　moody市场总监玟嘉表示，在第一、二波段结束后，品牌会快速对现有爆发人群做一波复盘，观察整体的体量和爆发人群是否符合预期。＂在4号到10号的这个期间，我们会给消费者一些不一样的体验。其实每次在大促的间隙，我们都会通过会员渠道和消费者做相应的互动。这次也会有一些联合的会员活动。我们会看到，有些消费者可能错过了前期爆发的一些货品，但是在这个时候，如果和我们互动，依然能抓住尾部的一些货品优惠。＂
　　电商在线记者从阿里妈妈发布的《指南》了解到，在第三波段，阿里妈妈的各项工具也会持续给到商家助力。
　　比如，UD效果会结合前两阶段结案数据，分产品分媒体制定人群和商品投放策略，帮助商家进行投放账号和素材清理、替换，结合商品情况进行权益和出价调整；UD内容会帮助商家持续在抖音/小红书/快手等平台种草，同时利用达摩盘等数智产品回流能力完成人群资产沉淀；UD品牌则通过远场（各大媒体开屏信息流）+近场（分众智能屏、天攻）为品牌全域海量拉新，全域投放数据回流给品牌淘内营销及免费流量补充。
　　同期，淘宝联盟则会聚焦＂短决策周期货品爆发＂，给到商家新的增量价值。超级U选将通过＂U选秒杀＂，＂U选高佣＂，＂U选好价＂，＂U选尖货＂4个玩法，帮助商家实现站外引流—转化—冲成交，帮助2000商品1500商家，日均曝光UV1.2亿，预计抢收50亿成交；超级U选直播间，会由平台出资做佣金膨胀补贴，通过直播引导淘宝客聚力推广，帮助商家提升单日销量爆发；＂券券补＂则以各式品类券为抓手，千万补贴帮助商家刺激淘客进一步推广。
　　＂跨品类人群渗透＂拿到站内新增量
　　被众多品牌和商家视为新增长点的＂跨品类渗透＂，本质其实是一种人群策略和货品投放策略。母婴品牌猫头鹰Savile的赵宇告诉记者，今年猫头鹰随着产品线调整，整体客单价有所提升，在人群触达时，从原先L3—L4人群，逐渐转移到以L5以上人群为主。＂像（儿童安全座椅）等大件商品，用户的前置消费性很高，在第三波段，我们的核心策略是去触达（前置蓄水人群中的）一些未购人群。＂他表示，这是基于行业特性，出于对品牌人群更精细化运营的考虑。
　　在天猫双11蓄水预热阶段，猫头鹰主要会利用阿里妈妈营销工具及站内的推广工具对人群关系进行持续加深。＂在人群策略上，我们主要以资深中产、精致妈妈、新锐白领进行深度触达，随着近两年的消费升级，我们也提高了对小镇青年的用户群触达；同时我们会结合官方推荐的优质人群及母婴行业下跨品类人群进行拉新。＂
　　赵宇透露，在人群策略调整之后，猫头鹰投放后的人群资产加深率，有相对较为明显的提升。＂从数据上来看，（10月24日—10月30日）的人群资产环比增长了大约127%，品牌人群资产的加深率环比增长了24% 。＂接下来，猫头鹰还会参加11月4日—11月8日期间举办的天猫超级舰长活动，进一步探索跨品类人群。
　　猫头鹰 妙转Pro+ 儿童安全座椅
　　同样在＂跨品类人群渗透＂上找到新增量的还有高端腕表品牌江诗丹顿。
　　江诗丹顿今年重磅推出的货品是伍陆之型系列的四款线上专供款腕表，在天猫双11活动开启4天内就达成了目标销售的170%。其付费端服务商百秋尚美集团相关负责人Ann告诉记者，江诗丹顿的客单价较高，所以需要提前蓄水潜在人群，进行长周期的多重触达是非常重要的，早在今年7-9月份，针对男女性客群，江诗丹顿就分别推出了男性重磅稀缺作品＂历史名作＂与女神级作品＂伊灵女神＂，借助两款重量级作品来进行品牌潜在目标人群的种草。
　　天猫双11正式开始前，百秋尚美集团就通过策略中心找到了和江诗丹顿TGI关联度较高的六大跨品类人群，这些品类所覆盖的人群大多具有消费能力强、追求生活品质、与腕表相关性强的特点，同时在9月份就展开了跨品类人群效果测试与人群资产蓄水的工作。
　　江诗丹顿 ＂历史名作＂款腕表
　　Ann为记者复盘了其找到优势品类的全过程：＂首先，我们借助高曝光能力的品牌特秀进行了一波强势的跨品类投放，通过收藏加购率与点击率优选出最佳的3个跨品类；然后借助达摩盘的精细化人群圈选能力，将跨品类人群中匹配品牌人群画像的客群优先圈选出来，并在引力魔方渠道进行了溢价投放。通过数据检验，在所有的品类投放中，奢品服饰、箱包、珠宝与品类的各项数据指标效果表现相对突出。
　　在整个生意促转化的过程，品牌今年推出了1V1专属视频客服讲解与每天的CRC客户电联，让天猫客人感受到了顶级奢品的极致魅力，从而更牢固的加深了顾客维系与销售转化；记者也通过多方面数据了解到，随着消费者需求的不断升级以及行为的不断变化，跨品类的人群拉新有望成为品牌人群增量的重要突破口。
　　江诗丹顿 ＂伊灵女神＂款腕表
　　跨品类成为增量密码，数智化工具则成为商家测试、运营跨品类的助推剂。
　　阿里妈妈《指南》也提供了跨品类增量的能力组合。在已经到来的第三波段，天猫超级舰长将联动生态服务商组建跨品类场，帮助品牌挖掘更多潜在的品类机会及场景。参与舰长的不同行业品类具备不同的特征，有新趋品类、成熟品类等，天猫超级舰长会根据品类特征，提供媒体和内容的专业定制能力，帮品类快速去做人群累积和声量爆发。
　　记者了解到，通过打造垂直品类及跨品类的经营场景，天猫超级舰长将调动商家在货品和用户福利上的投入；同时，以场景化的形式，全方位传播亮点权益，包括站内（会场、搜索承接、直播等）、站外（种草蓄势、内容植入、搜索词共推）和平台共建（联合传播和流量加码），帮助品牌挖掘到更多潜在的品类、场景和人群机会，实现人群的高效拉新和促活。
　　与此同时，万相台货品加速，联动全行业超级单品及主推品，推出专属加油包，投放即享算法智能策略，推广提效超20%。
　　引力魔方人群方舟升级品牌消费者资产洞察，商家可以看到店铺的人群流转情况和规模量级，以及店铺在全行业的消费者潜客拉新空间；直通车则会上线全新行业打爆包，帮助商家精准圈选跨渠道、行业特色、大促时间节点、大促机会人群，提升优质客群流量，带动生意增长。
　　阿里妈妈＂三波段＂助力商家科学经营
　　淘宝天猫在今年年初提出了＂从交易到消费＂的战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验。阿里妈妈同期发布了2022年的经营关键词：＂平蓄促收，确定增长＂。从品牌商家、电商平台到经营工具，都开始更看重人和货运营的长效价值，跨品类则是其中一环。
　　今年天猫双11，阿里妈妈提出「精准蓄力，三波段脉冲式促收」经营新策略，从第一波段的人货蓄水，到第二波段通过会员爆发、货品组合等方式促进全店营收，再到第三波段的全域经营、跨品类渗透、拓展新增量，阿里妈妈通过更科学的数智洞察，帮助商家循序渐进地开展生意节奏，同时推出各项数智化工具的组合福利，帮助商家降低成本、提高效率。
　　在整个经营过程中，商家们开始采用的＂跨品类渗透＂思维也早已在平台侧被验证。
　　天猫双11已经走到第14个年头，从平台、品牌到消费者，都有了各自不同程度上的成长。消费习惯、消费方式、消费渠道都在发生变化，但用更好的货品，找到更多对不同货品感兴趣的人群，人货之间达成高效匹配，依然是各行各业做生意万变不离其宗的成功法则。