魔幻的蜜雪冰城和它背后的营销大佬

　　作者：张霞
　　来源：商业人物（ID：biz-leaders）
　　壹
　　虽说时尚是个轮回，但万万没想到，它还能这么百转千回——就譬如，奶茶这股时尚风。
　　曾几何时，本以为吃着十块钱的盒饭，也要买上一杯大几十块钱的喜茶，才是都市白领应有的仪式感——但没想到，在互联网上，一边饮下4元一杯的冰鲜柠檬水，一边自嘲＂我这该死的贫穷＂，才是当下的社交货币。
　　营造起这股娱乐风的，是一个叫做蜜雪冰城的茶饮品牌。上月初，蜜雪冰城在B站上传了主题曲MV。MV中两个胖乎乎的廉价小雪人（官方称＂雪王＂）拉着手转圈，洗脑般反反复复的吟唱着——＂你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜＂这一句仅有13个字的歌词。因其欢快的旋律和朗朗上口的歌词，瞬间这首主题曲＂血洗＂了互联网。
　　网友们对这段土味商业宣传片的创作热情，大有赶超数月前的马保国老师之势，不遗余力地进行短视频再创作，古风版、外文版、京剧版、猛男版等各种版本层出不穷。微博上#蜜雪冰城新歌#的话题，冲上热搜第一；抖音上#蜜雪冰城主题曲#播放量达到17.7亿。
　　至此，对蜜雪冰城的调侃，变成了一场互联网新型行为艺术。但如果你认为这仅仅是一场娱乐，那你就输了——土和穷，正是蜜雪冰城称霸江湖的财富密码。
　　蜜雪冰城的创业史可以追溯到1997年。创始人为来自河南商丘的两兄弟张红超与张红甫。
　　据媒体报道，这两兄弟家境贫困，为了赚钱，哥哥张红超养过鸽子、兔子，还学过摩托车修理，但都不太成功。1996年，张红超考上了河南财经政法大学成人教育学院，来到郑州一边读书，一边勤工俭学。
　　无意中发现，张红超发现老家十分流行的刨冰在郑州却极为少见，于是拿着家里3000元的压箱底钱，在郑州一处城中村，租下了一个两三平方米的门头，开起了刨冰店，这便是蜜雪冰城的前身。
　　刨冰店极其简陋，仅有一个二手冰柜，两张折叠桌和一台自制的刨冰机，员工更是少的可怜——只有年仅11岁的弟弟张红甫，帮着哥哥骑自行车搬运冰块。然而即便经营这么一家利润微薄的小店，兄弟二人也经历了不少挫折。因选址等问题，4年内，刨冰店遭遇了4次拆迁，关门3次。直到2003年左右，靠着从老家东拼西凑的10万块钱，才有了固定店面。
　　而真正让张氏创业成功的，是一场＂穷折腾＂。
　　贰
　　2006年左右，张红超无意间在郑州汇宝大厦里发现了一家进口冰淇淋店。这里的冰淇淋好吃又好看，唯独只有一个缺点，一支冰淇淋竟然要20元。
　　这让出身贫苦农村家庭的张红超大受震撼。他立刻嗅到了商机，买来了一台二手冰淇淋机，百度起冰淇淋的资料，凭着自己对冷饮的理解琢磨出几个配方。而后又自己动手研制起蛋筒的做法。几经折腾后，最终测试成功。
　　当年秋天，这种火炬冰淇淋便在蜜雪冰城开卖，定价2元，购买其它产品还能赠送1元优惠券。
　　可想而知，价格低廉如此的蛋筒冰淇淋一经推出，便迅速火爆。蜜雪冰城也凭借这一爆款，尝试起了加盟模式。靠着口口相传，几个月内就有了26家加盟店开业，并且注册了郑州蜜雪冰城有限公司管理连锁业务。
　　在目标消费群体的选择上，蜜雪冰城的定位十分精准：瞄准三四线城市、青年和学生党，选址大多靠近学校，拥有大量的学生粉——换句话说，那便是对下沉市场严防死守，将消费降级的觉悟提早了20年。
　　如今蜜雪冰城这款2元的＂摩天脆＂，已称霸中国十几年年。十几年年里，价格只涨了1元（有的地方涨了2元）。而其他饮品的价格定位也如出一辙：4元的柠檬水，7元的珍珠奶茶，6元的摇摇奶昔，均价不超过10元。
　　正是靠着价格低廉，蜜雪冰城征服了下沉市场的消费者。2016-2020年，其门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。目前，这一数字已刷新至1.5万家，远超风头正劲的喜茶和奈雪的茶。
　　营业规模方面，蜜雪冰城的实力也不俗。有媒体报道，早在2019年蜜雪冰城的营收就超过60亿元，净利润在8亿元左右。而根据奈雪的茶的招股书，奈雪的茶在2019年的营收为25.015亿元，净亏损为1173.5万元。
　　叁
　　低价策略可以理解，但蜜雪冰城缘何会如此便宜？在其位于河北燕郊的某家店一连喝了4天4块钱一杯的冰鲜柠檬水后，＂商业人物＂从其工作人员处获悉了一些内幕。
　　薄利多销并非是蜜雪冰城唯一的盈利手段，甚至不是主要的盈利手段。蜜雪冰城总部真正的财富密码其实是店铺的加盟费和加盟商对物料的进货。
　　据相关人士透露，加盟蜜雪冰城首先得准备30万左右的人民币，其中6万块到8万的设备，5万左右块的原材料费，5-8万元的装修费用，1万元的保证金，还有一笔1万左右的加盟费（省会城市、地级城市以及县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年），外加管理费、咨询费、员工费用以及房租费用。
　　按照蜜雪冰城的说法，加盟商一般12个月回本，最快半个月就能开店，并且蜜雪冰城不参与分成——仅靠向加盟商收取加盟费，以及售卖从奶茶原料、营销物料到设备、装修等配套设施赚钱。
　　而原料价格不高，正是蜜雪冰城低价的原因。以爆品柠檬水为例，原料十分简单：水+柠檬+蜂蜜，任你再玩出花来，也就是顶多加点柠檬浆；6块钱一杯的爆款草莓摇摇奶昔等产品的原料，则为奶茶粉、果酱等；爆品冰淇淋等产品使用的原料，也主要为奶茶粉、奶昔粉等。
　　如此一来，相比加入天然和高品质原料的新式茶饮，多用粉末冲泡的蜜雪冰城有先天的价格优势。
　　此外，过万家的门店规模给蜜雪冰城带来了原材料采购时的议价权。比方说，在水果店2块钱才能买到一个的柠檬，蜜雪冰城一买就是5000吨，理所当然，也就对上游的原材料供应商有较强的议价能力。
　　同时，蜜雪冰城自建的供应链压缩了供应链路上的成本。官网资料显示，蜜雪冰城在2012年就开始搭建从生产到运输的供应链。除了少部分原料由供应商提供，大部分的核心原料由公司自产供应。物流上，蜜雪冰城总仓设立于河南，在东西南北区域设立四个分仓，集中采购原料，通过自建物配系统送至门店。
　　因此也就可以理解，蜜雪冰城对外发布的信息——在如此廉价的情况下，其毛利润依旧在20%-50%。
　　肆
　　当然，低价是一回事，搞定社交网络上的年轻人又是另外一回事。蜜雪冰城能够出圈，还要从它思路清奇的宣传上说起。
　　尽管哥哥张红超创建了蜜雪冰城，但把蜜雪冰城做到现在规模的却是弟弟张红甫（现任蜜雪冰城CEO）。
　　张红甫1985年出生，大学一年级便退学创业，2007年投身哥哥创下的事业。2011年底，两兄弟进行了分工，张红超负责后端原材料开发，前往开封开设冰淇淋粉工厂，张红甫负责加盟的品牌和业务。两人对公司各持股47.5%。
　　和性格持重的哥哥截然不同，张红甫是一个极其有表达欲的人，擅长营销，喜欢在网上写日记。内容从＂观动画片有感＂到＂歌曲推荐＂，再到＂和哥哥吵架＂等等一些列琐事，还取名为第XX话。
　　2015年，为了推广抹茶口味冰淇淋，张红甫请来了＂宅男女神＂苍井空为其拍摄广告片。不得不说，在炒作话题方面，算得上是＂策划鬼才＂。
　　而近期，蜜雪冰城洗脑神曲刷屏的背后，则离不开张红甫与华与华上海营销策划公司（以下简称＂华与华＂）的合作。
　　华与华成立于2004年，背后的操盘手是人称＂中国最贵营销大佬＂的华杉、华楠两兄弟。＂累了，困了，喝东鹏特饮＂、＂小葵花妈妈课堂开课啦＂等耳熟能详的广告词，皆出于这二人的手笔。除此，华楠还是中国最大的民营出版商之一读客文化的创办人。
　　2018年，张红甫找到华彬、华楠兄弟，为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的＂雪王＂符号（即《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》中戴着王冠的白色雪人），同时确定了红色与白色的主色调。
　　此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到店员，全部围绕＂雪王＂符号来制定，开始了品牌IP化运营。可谓将这个超级符号用到了极致。
　　不过，尽管靠着营销破圈火了一把，蜜雪冰城的前景却并不＂甜蜜蜜＂。今年5月，蜜雪冰城陷入一场食品安全争议。据报道，郑州市场监管部门对529家蜜雪冰城门店开展＂地毯式＂监督检查。检查结果显示，有35家门店出现问题，比如篡改开封食材效期、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全问题。
　　除此，成长于地摊经济，天生带有低价基因的蜜雪冰城，对于一线城市的消费者并不具备吸引力。2018年蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌＂M+＂，定价20元左右，但市场反响并不好。
　　参考资料：
　　1.《蜜雪冰城＂成也加盟，败也加盟＂》，界面新闻
　　2.《蜜雪冰城的幕后推手，原来是他俩》，腾讯财经
　　3.《营销出圈热度攀升 剖析蜜雪冰城的＂生意经＂》，中国经营报
　　*题图为作者拍摄