模仿红牛代工厂厂长身家冲上500亿

　　来源: 网易号外
　　号外 郑皓元 陈俊宏
　　连续15个A股＂疯涨＂，16天股价上涨近5倍，20天市值冲破千亿，东鹏饮料掌舵人身价暴增至500亿元。
　　值得注意的是，虽然备受资本市场青睐，但东鹏特饮仍和红牛差距巨大，且面临着产品结构单一、局限于南方下沉市场、全国化进程缓慢、市场覆盖欠缺等诸多问题。
　　与红牛差距仍巨大
　　今年5月27日，东鹏特饮母公司东鹏饮料（605499.SH）在上交所挂牌上市，发行价46.27元，开盘迅速涨停，在连续15个＂疯涨＂后市值约为1037亿元。
　　由于涨得过猛，东鹏饮料联系发布了七次股票交易风险提示公告，即便如此自上市首日大涨44%至23日，股价仍旧维持着254元，成为了今年最赚钱的新股。
　　其招股书显示，2017年—2019年，东鹏饮料营收分别为28.43亿元、30.37亿元、42.08亿元。除了在2018年出现的增收不增利，同比下降27.03%的现象，其他时间毛利率水平基本达到了同行业的平均值，且功能饮料贡献最大，2017年—2019年度分别贡献营收27.35亿元、28.85亿元和40亿元，占公司总收入的96.19%、94.99%和95.11%。
　　2021年1月21日，证监会发布消息称，东鹏饮料首发过会。这标志着资本市场即将迎来首家国产功能饮料企业。
　　近年来，饮料行业变动不断，汇源果汁退市、加多宝落寞，＂水中茅台＂农夫山泉登录港股，元气森林等后起新秀不断涌入资本市场的视野。但此次东鹏特饮却震动资本行业，上市当日市值高达260亿元，远超网红饮料＂元气森林＂（估值140亿元），及A股上市的李子园（112亿元），）更是超越了同样靠单品崛起的维维豆奶（市值66.55亿元）和承德露露（市值70.72亿元）的市值之和。
　　2019年能量饮料终端销售金额显示，功能饮料行业已经形成了红牛（市占率57%）、东鹏特饮（市占率15%）、乐虎（市占率10%）三足鼎立的格局，且市场份额正在不断扩大。同时，功能饮料2014年至2019年期间销售额复合增长率达15.02%，是增速最快的细分品类之一。
　　虽然东鹏特饮业绩增长迅速，但相较于＂老大哥＂红牛仍有较大距离。
　　目前，中国红牛销售渠道方面已拥有400万销售网络、60万核心终端。而东鹏饮料由于过度依赖经销商，销售端呈现分布不均的现象，招股书显示，东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域，2017年-2019年，广东区域产生的收入占比分别为66.66%、61.1%及60.12%。此外，经销商为东鹏饮料最重要的销售渠道，截至2019年底，东鹏饮料拥有1263家经销商，产品覆盖近100万家终端门店。2017年-2019年，经销商渠道产生的收入在总收入中的占比分别为98.8%、97.57%、97.3%。这也使得其管理费用加剧。
　　红牛代工厂＂厂长＂的逆袭之路
　　东鹏饮料作为深圳饮料＂老字号＂创始于1987年，以生产、销售凉茶于饮用水为主。1995年起，中国红牛斥巨资做宣传，随着一句＂困了累了，喝红牛＂的广告语进入百姓视野并快速收割市场，功能饮料市场正式拉开帷幕。
　　紧随其后，东鹏饮料推出其国内第一瓶功能饮料＂东鹏特饮＂，但早期发展并不顺利。
　　2003年红牛如日中天市占率已达70%，彼时恰逢国企改制，东鹏饮料集团决定从国有化向私有化过度，当过红牛代工厂厂长的林木勤预见了功能饮料未来的广阔空间，决定接手东鹏饮料。在林木勤的带领下，随后7年间，东鹏饮料总产值从1500万提升到2.5亿，完成原始资本积累。
　　虽然东鹏饮料业绩不断攀升，但其开拓功能饮料市场的＂法宝＂东鹏特饮的知名度依旧不温不火，而中国红牛2007年销售额就达44亿元，2012年已破百亿。
　　进入东鹏饮料之前，林木勤曾是华彬红牛代工厂原厂长，其深知红牛生产运作的每个环节，2009年，其带领东鹏饮料正式模仿红牛闯进大众视野，同样是250ML金冠包装以及相似的配方口味，红牛20多年间售价一直保持6元/瓶，144元/箱相当于当时中薪阶层一周的工资，而东鹏特饮售价为5/瓶，为快速打开下沉市场，东鹏特饮开启买一送一、免费给出租车司机提供能量饮料等优惠活动，为降低包材成本同时解决灌装饮料存放痛点更是推出了PET塑胶瓶包装，连广告语也直接对标模仿红牛，一句＂年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮。＂使其迅速走红，2012年突破亿元大关。
　　由于毛利及增长率高且门槛低，功能饮料赛道涌入了越来越多选手，2003年达能入主乐百氏推出脉动，农夫山泉推出尖叫；2012年，娃哈哈推出启力；2013非典后功能饮料需求攀升，行业迎来首次集体爆发，同年达利食品推出了乐虎；2014年河南中沃推出体质能量；2017年，华彬又推出了＂战马＂，可口可乐等饮料巨头也纷纷登录中国大陆市场。
　　2015年后中国红牛陷入商标战，东鹏特饮借机弯道超车直奔价格差异化路线，将罐装饮料降价至3.5元/瓶成为了平价版红牛，通过赞助ICC、世界杯、中超等体育赛事大力营销，逐步蚕食着红牛空出的市场份额，同时于2017年在北方推出500ml金瓶进入全国化与乐虎拉开距离并跃居功能饮料行业第二，2017-2020年，其营收分别达30.37亿、42.09亿、49.59亿元。
　　2020年，中国市场功能饮料市场规模达到450亿元，而红牛在中国的累计销售额已突破2000亿元，虽稳坐功能饮料头把交椅却因商标纠纷拖累迟迟未能IPO，而东鹏特饮却登陆A股，市值一飞冲天。
　　但值得注意等是，抛开表面浮华看，东鹏特饮正面临着产品结构单一、局限于南方下沉市场、全国化进程缓慢、市场覆盖欠缺等诸多问题。
　　全国化受阻
　　为了登陆资本市场，东鹏特饮近年业绩增速可观。数据显示，2018年至2020年，东鹏饮料实现营收30.38亿元、42.09亿元、49.59亿元，对应归母净利润2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元。今年一季度，营收净利润分别同比增长83.37%、122.52%，尼尔森数据显示，2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%，市占率达26.7%，销售额同比增长26.7%，市占率达20.2%，是2020年饮料厂家里增长速度最快的。
　　增速虽快产品单一困扰却迟迟未的解决，其招股书显示，东鹏饮料业绩全靠东鹏特饮支撑，营收占比超9成，虽然不断推出陈皮特饮、柑柠檬茶、又顺应无糖风潮推出＂东鹏0糖特饮＂但效果依旧差强人意，2018-2020年，非能量饮料收入占比为3.28%、3.53%和4.86%，同期包装饮用水的收入占比为1.21%、0.98%、0.82%，两者合计从4.49%上升至5.68%，占比仍然微不足道。
　　值得注意的是，此前在资本市场携单一产品以高市值上市的＂前辈＂不少，香飘飘、承德露露、养元饮品、汇源果汁等巨头都曾在短期能成为资本的宠儿，最后却纷纷踏入王牌产品增长停滞导致公司发展失速的道路，诸多前车之鉴下，东鹏特饮的发展多了一个问号。
　　全国化进程缓慢，过渡依赖广东市场是目前东鹏特饮的主要问题。据悉，早期起家于深圳的东鹏特饮为避开刚进入深圳的百事可乐，将主战场迁至东莞，随着改革开放至新世纪东莞迎来人口暴增，这使东鹏特饮年销售达2万箱，2012年光东莞销量就突破1亿元。同时，为了在高速发展期避开与红牛的正面对峙，东鹏特饮将销售主阵地集中于华南一带猛攻三四线下沉市场，虽然结果可观但北方市场认可度惨淡，形成了＂南强北弱＂的局面。
　　其招股书显示，2018年-2020年，广东地区产生销售额18.46亿元、25.2亿元、27.51亿元，分别占主营业务收入的61.01%、60.12%、55.74%，尽管占比在下降，却依旧是当地翘楚，尽管广东和广西市场合并，某种程度上东鹏特饮仍旧属于区域性品牌。
　　整体看，虽然稳居第二，但前有市占率仍超50%的＂业界一哥＂红牛，后有紧追不舍拥有庞大生产基地及众多经销商网络的后起之秀乐虎，东鹏特饮并不轻松。
　　招股书显示，东鹏饮料2019年底经销商数量为1236个，近1/4都在核心的广东、广西市场，至2020年末增至1600家。而乐虎＂亲爹＂达利食品2015年六月底，经销商就达3951家，同时覆盖全国各省、各城市和大多数县级行政区域的销售网络，局限的销售渠道、市场覆盖欠缺阻碍了东鹏饮料的全国化步伐。
　　为拓展北方市场，东鹏饮料接连挖来了加多宝的前推广总监吴兴海和在香飘飘北方市场拓展方面＂功不可没＂的卢义富，一个担任全国推广总监，一个担任公司副总裁。对于能否成功驻扎红牛等功能饮料遍布的北方市场，还有待观察。
　　赛道承接高估值
　　根据弗若斯特沙利文 (Frost & Sullivan)的数据，涵盖能量饮料在内的功能饮料品类的市场规模在2014年至2019年间，从580亿元增长至1120亿元，成为仅次于包装饮用水、果汁饮料的第三大饮料市场。中国能量饮料市场虽然起步晚，但增长速度快，已成为软饮料行业增长最快的细分赛道，近五年复合年均增长率（CAGR）高达15%。
　　目前，饮料市场前景备受瞩目，去年上市的均瑶健康，今年一度股价连涨8周，几近翻倍，李子园于今年上市后4个月，股价上涨2倍，与CoCo等品牌合作的奶精第一股佳禾食品，在今年上市后股价也从发行价的11元涨到了27元。特别值得注意的是，在饮料行业市盈率平均值为40倍的情况下，＂水中茅台＂农夫山泉去自年登录港交所至今市盈率高达54倍直超茅台。
　　对比同行，美股上市的怪兽饮料市盈率为33.7倍，主打无糖健康的元气森林市在消费升级和大众追求健康的浪潮下市销率达14.8倍，逼近农夫山泉的16倍市销率，而东鹏特饮市盈率高达125倍，远高于A股饮料行业平均50倍左右的市盈率，股价更是＂奇高无比＂。
　　对于东鹏特饮是否估值虚高，有业内人士分析指出，东鹏特饮的高市值部分源自功能性饮料赛道近5年的高速增长，在整个软饮料行业复合增长率仅有5.9%的情况下，功能饮料复合增长率达15%成为增长最快子品类之一，同时，由于行业第一的红牛长期被商标纠纷牵绊，作为老二的东鹏特饮自然承接了高估值。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，＂东鹏饮料受到资本市场追捧的核心原因在于其大单品的品牌效应与规模效应日渐凸显，这也是其护城河。＂
　　此外，功能饮料赛道头部效应明显，据民生证券的报告，过去十年，功能性饮料的CR5（行业集中度指数）均维持在80%~90%左右。相较之下，茶饮料的CR5为63%，果汁CR5为32%。
　　即便如此还是有不少人认为，目前资本与大众对东鹏特饮高涨的情绪有些过度乐观了。东鹏特饮存在走上＂前辈们老路＂的风险。他们指出，同样以单一主力品牌上市的企业不少，如香飘飘、养元饮品等，短期虽被看好，却因为单一产品增长停滞陷入发展困境，
　　德邦证券则分析认为，＂东鹏饮料以大单品模式扎根高成长性细分行业，精确瞄准高成长性赛道，其可以享尽市场红利，在快速发展中获得市场扩容带来的增长；而深度专注单一赛道则意味着管理层和业务人员的精力不会被分散，可以从上到下最大力度的对单一品牌线提供支持，彰显决心，从而在好赛道上走得更深、更远。＂
　　面对质疑，东鹏饮料相关负责人曾公开表示，在饮料行业，企业产品单一的现象较为普遍，其一直在积极的布局其他类别的饮料产品，而销售覆盖方面，目前华鹏、渝鹏生产基地正在按计划建设中。同时，东鹏也在积极布局其他类别的饮料产品，并在茶饮料、植物浸提饮料领域有所突破，为其业绩提供了新的增长点。
　　朱丹蓬分析，国内消费者对于品牌先入为主的认知是根深蒂固的，赛道虽美丽却不容易做好，魔爪进入中国五年才做了3个亿，卡拉宝进入中国五年1个亿都不到，红牛、东鹏、体质能量和乐虎等品牌已经占据了整个能量饮料绝大部分市场份额，后继者赶超很难。＂资本从来都是逐利且疯狂的，未来东鹏饮料还有很长的路要走＂。