达利集团被誉为中国版的＂雀巢＂，也被业内称为中国食品界＂山寨之王＂。 它从一家仅有一条生产线的民营小厂，到成长为年收213亿元、市值过亿的中国食品龙头企业，用了31年。 它旗下有众多我们烂熟于心的品牌：达利园蛋黄派、好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、乐虎功能饮料、青梅绿茶饮料…… 能将一个小小的集团做大做强，衍生出这么多子产品，全靠幕后老板许世辉，一个长着浓眉大眼、鼻子高挺的中年商人。 4月6号，《2021福布斯全球亿万富豪榜》公布，2755名亿万富豪登上榜单，财富总额达到13.1万亿美元左右。 其中，共有39位泉籍商人上榜，达利集团董事长许世辉以身家87亿美元，位居274名。 这也不是他第一次登上富豪榜，早在2016年，达利食品集团许世辉坐拥450亿元财富，跻身福建新首富。 而2015年，富豪榜上根本没有许世辉的名字，当时他还在百富榜外游离。 结果仅用一年时间，许世辉排名提高了235位，比富豪榜大黑马姚振华提升227位的幅度还大。 然而，许世辉非常低调，既不接受采访，也不喜欢向银行贷款，纯白手起家创业。 首创美利 1958年，许世辉出生在福建农村一个普通家庭，由于家境不好，许世辉小学还没毕业就辍学打工了。 虽然没受过什么教育，但许世辉打小就头脑灵活，22岁时，他便给自己谋划了新的出路。 当时，没什么娱乐方式，他们下班后只能窝在宿舍里，有的看书，有的吃东西。 许世辉有个舍友，每次许世辉下班回到宿舍，准能看到他拿着一袋零食，坐在床沿边，吧唧吧唧地吃着。 有时候吃得碎屑满地都是，许世辉又不敢正面说他，只能旁敲侧击地叫他收敛一点。 有一天，许世辉趁其他舍友都还没下班，刚好这个舍友双腿盘着，美滋滋地吃着嘴里的绿豆沙饼。 许世辉假装毫无在意地问：＂你真的很饿吗？怎么天天都在吃？工资都被你吃光了吧？＂ 舍友瞪大眼睛看着他，回答说：＂不是，这年头谁说吃东西就是因为饿，喜欢吃东西不行吗？＂ 这话一出，许世辉一头雾水，不饿吃什么东西？后来他们聊了很久，许世辉才感觉，自己好久没关注外面的世界，真的有点落伍了。 1980年，那时的人们虽然还在追求温饱的道路上，但已经开始注重精神享受。 闲时，约上三五好友一起去逛街拍照，喜欢阅读，喜欢买一些新鲜的玩意吃。 许世辉的舍友便是这样，喜欢买一些＂中看不中用＂的小零食吃。 上世纪八九十年代，许世辉的家乡泉州以生产休闲类食品为主风靡全国，许世辉灵机一动，也想借着这股风来创业。 捣鼓计划了九年，存够了创业资金，1989年，许世辉在惠安县黄塘乡成立了惠安美利食品厂（达利食品集团前身），主要生产饼干类食品。 许世辉实地考察泉州周边市场，了解了消费需求之后，许世辉立马敲定进军饼干行业。 当时饼干不是稀有东西，许世辉将自己的公司定位为饼干领域，纯属觉得饼干市场好，初创业，又不知道该往哪个方向深耕。 而且先涉猎饼干领域，许世辉还有自己的小心思，他只是先试试水，看看市场反应，等到市场反应不错，再考虑加大力度扩大领域。 创业初期，为了将资金极大地花在饼干生产上，许世辉特别节省。 租赁一间小厂房，只有一条饼干生产线，只有三个人在生产线工作，许世辉、发小及堂哥，他们也是厂房唯三的员工。 在散装食品大行其道的情况下，许世辉抓住消费者＂看脸＂的心理，顺势推出第一款产品＂美利牌＂咀香饼干，这款饼干依靠精美的包装，彻底打响了惠安美利食品厂的名号。 ＂美利牌＂咀香饼干非常热销，从福建一路卖到成都、沈阳，成功打通了成都的饼干市场，成都的＂美利牌＂饼干一度卖到断货。 1992年，许世辉打算扩大范围，与一家独立第三方控制的加达有限集团合资成立了福建惠安达利食品有限公司。 美利食品占股60%，加达40%。 许世辉已经向市场伸出他的爪牙，他势必要在食品市场杀出一条独属于达利公司的血路。 达利的资本市场 1998年，亚洲金融危机爆发，许多企业应声倒下，而达利食品却借此大举进军市场，丝毫没停下它的脚步，在成都建立了第一家分公司。 当时，许世辉做这个决定时，家里人都觉得他赚钱赚疯了，这个时候别人都在想如何抽身而退，他却想着如何大力赚钱。 可许世辉还是固执地坚持自己的选择，他相信别人的歉年，并不等于自己颗粒无收。 当所有人都往后退，让出市场时，勇敢的人更要往前冲，这是占据市场的最好时机。 这时候，福建达利食品的注册资本也在两轮增资后，迅增至2000万元，美利食品和加达分别持有58%和42%股权。 虽然此时的美利食品生意蒸蒸日上，但它与许氏家族没有任何关系，毕竟持股者还有外人—加达公司。 肥水不流外人田，2000年，美利食品改制为私营股份企业，许氏家族收购了美利食品所有的股份，美利食品完完全全成为了许氏家族的企业。 2004年，许氏家族美利食品以840万元收购加达持有福建达利食品的42%股份，因而福建达利食品完完全全成为许氏家族的企业。 后来，韩国好丽友巧克力派进入中国市场，大家对这新鲜玩意感到好奇，都想尝尝鲜，可一盒14块，平常人家吃不起。 许世辉又顺势推出了＂达利园蛋黄派＂，与上次的＂美利牌＂饼干营销方式不同的是，蛋黄派不仅重在以鲜艳的颜色夺人眼球，还在取名上蹭了一把好丽友派的热度。 许世辉更是打价格战，以低于好丽友三分之一的价格推出达利园蛋黄派。 结果，蛋黄派的市场反应比＂美利牌＂饼干还要好，一下子成为糕点市场份额最高的食品。 许世辉从＂制造山寨＂中尝到甜头，他乘胜追击，推出可比克薯片，对抗外国的乐事薯片。 用的招数同样是低价出售，那句＂快乐每一刻，我的可比克＂深入人心。 之后又推出＂好吃点＂饼干，至此达利食品的休闲食品版块基石已经打下，达利食品依靠这三样产品奠定了它的龙头地位。 到2019年，达利食品在休闲食品版块收入高达101.5亿元，而好丽友派在华收入9744亿韩元，大概是人民币56.58亿元，折合人民币约为56.58亿元人民币。 达利食品业务收入是好丽友的近两倍。 原本许世辉只想拓展休闲食品，可如今目标一旦完成，赚钱的欲望却无法立刻满足。 他还想赚钱。 2007年，当时市面上最热销的饮料非可口可乐、百事可乐莫属。 许世辉便觉得饮料市场前景也很不错，于是达利食品高调进军饮料行业，往里面砸了八亿，引入了一批先进生产线，推出三十多种饮料，最有名的便是和其正。 当时，在功能饮料方面，红牛独占鳌头，许世辉也想分杯羹，于是推出了外形、功能都与红牛很像的乐虎。 2014年单靠乐虎，达利食品营收7.94亿，第二年爆增78.7%，达到14.19亿。 2016年再爆增43.5%，达到20.64亿，2017年继续增长31.39%至26.75亿。 仅用4年，乐虎就从一个无名小品变成年销售20亿的爆品，成功地瓜分了功能饮料市场。 但纵然赚了这么多钱，事业蒸蒸日上，可许世辉的家庭依然不圆满，就像一个永远画不圆的＂0＂。 儿子身亡，女儿接班 许世辉有两个孩子，一男一女，然而他现在的产业也只能由女儿许阳阳来继承了。 早在2012年，儿子许亮亮在一场车祸中丧生，当时许亮亮已是达利食品的副总裁，儿子接替父亲事业，妥妥的事。 许亮亮也准备与女友结婚，已经在筹办婚礼，为了儿子的婚礼，许世辉还专门投资建造一座五星级酒店—达利世纪酒店，作为结婚礼物送给儿子。 原本以为婚礼可以在国庆如期举行，可没曾想许亮亮就在婚礼的前三个月死于车祸。 事情发生后，许世辉备受打击，无法出门，儿子的后事都是由妻子及其下属操办的。 失去了儿子，许世辉将所有的精力都投注女儿身上，开始逐步培养她。 许阳阳本身也是个学霸，18岁考入厦门大学，2005年完成学业之后，又奔赴英国留学，在国外学习了三年，主修经济学。 回国后许阳阳便进入达利食品实习，从基层做起，了解食品厂的生产运作，有时许阳阳还会参与生产线的工作，与车间员工一起打包产品。 从工会主席，到车间主任，再到副厂长，最后再到公司副总裁，许阳阳用了七年，成功让自己蜕变成长。 达利食品的上市，许世辉和许阳阳父女俩人身价翻增，分别以239.5亿元和191.6亿元的持股市值成为2016年福建省的男、女首富。 2016胡润80后富豪榜中，许阳阳成为福建唯一上榜的富二代，坐拥180亿财富，是王思聪60亿身家的3倍，仅次于南京苏太华系的严昊家族和碧桂园的杨惠妍。 如今，许世辉父女俩的财富总值在650亿左右，父亲有450亿，许阳阳持有家族40%的股份，总价值200亿。 在外界看来，许阳阳比起许亮亮更像许世辉，做事低调，从不声张，对人真诚友好。 在投资者推介会上，许阳阳代表达利食品发言，讲话逻辑十分清晰，临危不惧，颇有＂女当家的范儿＂。 在许阳阳的带领下，公司业绩一直很不错。 在2016年的胡润品牌榜中，达利食品以95亿元的品牌价值位居食品与饮料类的第六位，一举超越了榜单常客辉山和光明。 达利集团2018年全年实现营收208.6亿元，同比上涨5.4%。实现净利润37.2亿元，同比增长8.3%。 机遇与危机共存 虽说，达利食品如今在市场依然头顶一片天，但内在危机四伏。 一直以来，达利食品一直依靠＂模仿＂走入市场，先是蛋黄派模仿好丽友派，后是乐虎模仿红牛。 在许多产业中，达利既不是开创者，也不是引领者，只能算得上是一个追随者：看到什么好就开发什么。 达利紧跟行业风向，借助着这股东风，渐渐成为行业巨头。 这样既能让达利少走弯路，减少试错成本，也能在开拓市场上少花力气，毕竟市场已经由领军人物打开了，达利所要做的，就是借市场，蹭热度。 这对一个新公司来说，或许是好的。等待其他企业培养了用户习惯之后，再利用他们的流量，打入市场，在他们的领域中打败他们。 可如今达利已是一个成熟的公司，如果再依靠＂模仿市场＂，在竞争激烈的时代，很容易被踢出局。 除了模仿别人之外，达利在营销上主要采用＂轰炸、粗性营销＂，利用不断循环的广告来＂洗脑＂消费者。 这在初期可能能给达利带来盈利，可一旦消费者＂醒悟过来＂，很容易对此产品产生逆反心理：你越推销，我就偏不买。 之前和其正凉茶就因广告词涉及虚假宣传而被告上法院，但当时由于证据不足，达利食品并未遭到严重处罚。 但有一次食品企业达利食品因发布虚假广告，被下达行政处罚决定书，处以3673.04万元罚款。 许世辉喊冤，可别人觉得这3000万花得并不冤。 中国食品产业分析师朱丹蓬对此评价道：＂现在回顾整个事件，从公益活动策划到发起授权再到活动执行，一个上市公司发生这种违规违法的情况，可以说是犯了低级错误，也凸显了达利食品集团在营销体系方面存在较大的管理纰漏。为此，我认为这份高达3600多万的罚款对于达利食品来说，并不冤。＂ 3000万买了个教训，许世辉也逐步意识到了危机，去年开始，对经销渠道及业务进行调整，将食品、饮料两大版块进一步拆分成KA、流通、家庭三大业务，并依此划分新的销售团队。 乍一看，许世辉开始创新，实际上只是＂新瓶装旧酒＂，换个方式继续炒冷饭罢了。 2017年，达利食品推出了＂豆本豆牛奶＂，虽说是往还没有人涉足的豆奶领域发展，可达利在此依然更多依靠的是广告，利用明星效应带动消费。 在演员孙俪的广告代言下，豆本豆牛奶知名度、销量一路飙升，上市当年销售过亿，高达10亿元，高盈利的局面似乎让许世辉觉得豆本豆牛奶可以再创蛋黄派辉煌。 然而，市场的倦怠期一来，豆本豆牛奶第二年便出现库存问题，卖不出去，销售遭遇滑铁卢。 其实，达利食品的问题早在2015年上市时便初见端倪。 自从2015年上市后，达利食品的股价一直处于持平状态，近一年来，达利食品在股市中的表现更是差强人意，＂稳中带跌＂，业绩逐渐放缓。 即使业绩毫无起色，但许世辉对达利食品一直很有信心。 曾经有来自世界500强的食品饮料巨头找到许世辉，想收购达利食品，利用达利食品来推广外国产品，许世辉想都没想就拒绝了。 这位巨头丝毫没料到许世辉会拒绝，毕竟达利食品的竞争力很难继续立足。 他说：＂仅靠你的能力，有没有考虑过会遇到更多的竞争对手？＂ 许世辉回答：＂我没有考虑竞争对手的问题，我只考虑怎样把自己的企业做好。我把企业做好了，谁都不是我的竞争对手；我如果没有把企业做好，到处都是我的竞争对手＂。 酒香也怕巷子深，如今达利＂这碗酒＂既不够香，又搁在百里之外，它到底还能靠什么返回战场？ 恐怕得轮到许阳阳来答卷，许世辉已经交卷离场了。