案例解读增加收入与降低成本的敏感性分析

　　定价即经营，一定要强调定价的重要性。定价不仅是为了好卖或为了容易获得订单，而是决定企业生死的关键。……定价是一项极为重要的工作，最终应该由经营者做出判断。
　　稻盛和夫
　　01
　　增加收入还是降低成本
　　对于一个盈利不佳的企业，如果希望提升利润，通常会怎么做？我想大多数企业家想到的应该是提升销售额，具体的手段是：制定激进的销售目标，设计大力度的激励政策，鼓励销售人员更多地销售。事实上，提高销售额真的是最佳策略吗？
　　假设一个超市的销售额是100万元，成本是80万元，每年可以产生20万元的利润。我们可以测算一下，如果收入提高10万元，或者成本降低10万元，到底哪个方案对提升利润的贡献更大呢？
　　从表中可以看出，增加收入10万元，利润增加了10%，从20万元提升到22万元。但是降低成本节约的10万元，直接转化成了增加的10万元利润，相当于使利润增加了50%。
　　02
　　为什么会产生这样的结果呢？
　　当我们获取更多的收入时，需要投入更多的资源。投入的资源可分为两部分，一部分是与收入相对应的成本，另一部分是为了提高销售额而增加的销售及管理费用。
　　比如，超市为了增加10万元销售额，必然要多卖商品，从而产生更多的销售成本。而为了提升销售额，超市可能会在其他媒体上做广告，或者多雇用一些促销员，制作一些促销的宣传资料等，这些都会增加公司的费用。也就是说，增加的10万元销售额，是按照一定的转化率来贡献利润的，而不是全额贡献给利润。
　　但是降低的成本却可以百分之百转化为利润。比如超市通过降低营业人员的数量、降低促销费用节省了10万元，这10万元全部转化为公司的利润。
　　03
　　固定成本与变动成本
　　上面的案例中，在销售额增长的情况下，总成本（包括商品成本与各项运营费用）一直占销售额80%的比例。你可能会想，销售额增加10万元，总成本未必增加8万元，因为增加的10万元销售额只引起了相应的商品成本的增加。假设这个超市并没有扩大营业面积，也没有新增雇员，运营费用并不会等比增加。
　　用数学语言来描述这种现象，那就是总成本与总收入并不是精准的线性关系。对这一点的研究很重要，可以帮助我们理解销售量、成本、利润之间的相互关系，以及确定我们应该如何增加公司的盈利。
　　事实上，我们可以把成本与销售量的关系写成一个函数：
　　1、固定成本
　　a代表固定成本，上图中那条横直的虚线就是固定成本。不论销售量如何变化，固定成本都保持不变。
　　在小超市的例子里，超市的租金、固定人员的工资、货架等固定资产的折旧费等，就是固定成本。即使没有销售量，这些成本也会发生。
　　也许你会产生疑问，租金和人员工资也会有变化，因为房租会上涨，人员工资会上涨，怎么会是固定成本呢？在这里，大家容易有一个误解，认为固定成本就是不变的成本。
　　其实固定成本并不是固定不变的成本，之所以称为固定成本，是因为与销售量没有相关性，或者说与销售量没有函数关系。租金虽然会上涨，但不是因为销售量的增加，而是因为周边商业环境变好、地段升值造成的，所以租金是固定成本。
　　在大多数商业场景里，租金都是固定成本，但是在现代商业中，有时租金也可能是变动成本。 比如在一些新建的商业区，由于人流量不够多，对于一些成熟的大品牌没有吸引力，为了吸引这些大品牌，很多商业物业的业主给出了按销售量抽成的租金方案。如果客户量少，销售额比较低，商家的租金也会比较低。在这种情况下，租金就变成了变动成本。
　　2、变动成本
　　变动成本是一条向上倾斜的线，销售量越大，变动成本就越高。图中的斜线实际上是固定成本与变动成本的结合。如果没有销售额，成本也不会是0，而是a；随着销售额的提高，成本从a开始上升，而不是从0开始上升。
　　纯粹的变动成本是从0开始的，没有销售量就没有任何变动成本。 比如超市的货物成本，没有销售额就没有货物成本，即便进了货也是在存货项下。销售人员的佣金也是变动成本，只有卖货产生业绩才能拿佣金。
　　而b则代表这条斜线的斜率，就是变动成本占收入比例。这个比例越小，斜线就越平，越接近固定成本，说明成本相对于销售量的敏感性不高。
　　比如软件公司的成本基本上都是固定成本（研发费用），销售额的增加并不会带来成本的显著增加。酒店行业也是如此，入住率的提升可以大幅增加收入，但是酒店的大部分成本，如房租、服务人员工资、固定资产折旧都是固定成本，不会随着入住率的提升而显著提升，因而销售额增长会带来利润的快速增长。而斜率越大，则说明变动成本占收入的比例越高，收入的大幅增加必然会带来成本的大幅增加。
　　04
　　增加收入策略适合什么样的公司？
　　在前面关于增加收入还是降低成本的分析中，我们注意到收入的增加只能带来一定比例的利润增加，所以不如降低成本对利润的贡献更大。
　　但是在进一步的探讨中，我们发现收入转化为利润的比例与成本的结构有关。我们可以通过下图来研究成本结构如何影响增加收入策略的实施效果。
　　这是两个不同类型的公司：a1>a2，b1
　　A公司的固定成本高，变动成本率低；B公司的固定成本低，变动成本率高。如果同样是销售量增加10%，哪个公司的利润增加得更快呢？
　　下面的图表向我们展示了A公司和B公司的增加收入策略的实施成果。
　　A公司的增加收入策略比较成功。原因就是A公司的变动成本率只有30%，而B公司的变动成本率为60%，表现在图上就是A公司的变动成本斜率低，B公司的变动成本斜率高。A公司的收入利润转化率=1-30%=70%，每增加10万元的销售收入，可以增加7万元的利润。而B公司的收入利润转化率=1-60%=40%，所以每增加10万元的销售收入，只能增加4万元的利润。
　　我们可以总结为，那些变动成本率比较低的公司更适合采用增加收入策略。极端的例子就是0变动成本公司，比如互联网公司、游戏公司，固定成本比较大，每增加100元的收入几乎不会增加固定成本，增加收入几乎就是利润。
　　传统的公司中也有这种类型的，比如电信运营商，其基站等基础设施的折旧构成高固定成本，但是变动成本极小，比如用户新开通一个100元的话费套餐，变动成本可以忽略不计，用户数量的增加是电信公司非常关键的指标。
　　有些打着互联网旗号的公司，不仅有高固定成本，还有高变动成本，在这种情况下，不计成本地进行扩张往往会带来巨大风险。比如瑞幸咖啡、盒马鲜生，前者是互联网咖啡店，后者是新零售业态。但是因为可交付物依然是实物，变动成本率很高，所以增加的销售收入并不像典型的互联网公司那样可以高比例地转化为利润。
　　另外线上线下均可下单购买，这就要求哪怕只有一家店也要构建完整的线上线下系统。这样的业务模式，不仅在前期要投入巨大的固定成本，在运营中也会产生很大的变动成本。如果希望盈利，还要精心打磨盈利模式，而不是简单复制互联网拉人头的模式。
　　再回到我们最初提出的问题—增加收入还是降低成本，即便对于A公司这样通过增加收入的策略成功的公司来说，增加收入与降低成本也不是互斥的选项。
　　现在来总结一下降低成本策略：首先，不论降低的是固定成本还是变动成本，都可以百分之百转化为利润。其次，降低变动成本，即降低变动成本率，还可以提升增加收入策略的利润转化率。