从潘多拉和施华洛世奇的低迷带来的行业新思考

　　从2019年开始，有关潘多拉和施华洛世奇业绩下滑的报道就充斥着各类媒体，成为行业热议的话题。
　　不仅行业人士知道，就连消费者也知道，潘多拉和施华洛世奇的材质并不名贵，多数为银饰品和人造水晶，但从价格上来看，潘多拉却将银饰卖出了金饰的价格，施华洛世奇将人造水晶的价格远超天然水晶。
　　从辉煌到低迷，潘多拉和施华洛世奇背后的市场逻辑和原因是什么？
　　潘多拉：价不配位 背后是消费者换代
　　潘多拉仅有30多年的历史，成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，毛利率均超过60%，净利率超过18%。这匹轻奢品牌黑马的核心，在于个性化的产品线和故事化的营销以及渠道方面的飞速拓展。
　　产品端：主打个性化珠宝，时尚轻奢，上新速度快；营销端：主打产品故事营销，让珠宝成为消费者独有的记忆。线上线下明星效应轰炸，营销费用占比30%以上，业内遥遥领先。渠道端：2011年达到顶峰10732家店，2018年7728家店。
　　从2019年开始，潘多拉业绩开始低迷。是什么原因？
　　是产品问题吗？潘多拉正将新品上市频率从3个月缩短至平均一个多月，最短的间隔甚至不足1个月。新品的设计上，风格从繁琐风格向简约过渡。潘多拉摒弃串珠风格之后，逐渐以简约设计为主，同时拥有银、玫瑰金、18K镀金三种不同色彩的产品，且产品售价保持与以往产品类似，在200-1400元之间。
　　是价格问题吗？潘多拉从2019年7月19日宣布下调中国市场的零售价格，平均降幅达15%，包括170家位于中国的实体门店、品牌官网和天猫旗舰店。但收效尚未显现。
　　是管理问题吗？业绩不振的潘多拉此前已经采取了不少手段突破业绩瓶颈，如降价、减少珠串产品比例、更换CEO等举措，仍未见到效果。
　　估计行业很多人（包括潘多拉自己）把潘多拉中国市场的低迷解读为产品问题、营销和管理问题。我私下和95后和00后年轻消费者请教，她们的解读只有一句话：价不配位！
　　所以，我认为：潘多拉最核心问题一是消费者换代，二是中国珠宝行业的快速进步。
　　一、主流消费者换代
　　价不配位是消费者的感知，消费者换代才是背后逻辑，也是潘多拉业绩低迷的第一个底层逻辑。
　　请注意：消费者换代将带来诸如审美偏好变化、消费认知变化、消费习惯变化等一系列问题。这往往也是品牌商容易忽视的隐藏问题。
　　1、Z世代成为轻奢品牌的主流消费者。每一代年轻人都有时代的印记，以前，潘多拉俘获的是有海外生活经历或浓重小资情结情调的少女少妇，年龄多为70后和80后、90后，如今这些用户已经都30+ 以上的年龄，早被生活和工作磨平了，追求优雅和稳重成为消费的主流，以个性和时尚著称的潘多拉显然不再匹配消费需求。
　　如今追求时尚和个性的主流年轻人是95后和00后（被称为Z世代），她们认不认可潘多拉就至关重要。
　　2、Z世代消费认知改变：既要时尚，更要保值。潘多拉过去的辉煌，源于当时的主流用户是欧美崇拜，哈韩哈日的，一味追求与众不同和纯粹的时尚感；如今，Z世代年轻人更加文化自信和民族自信，国潮国货大行其道。这一届年轻人更理智，不仅追求时尚，更追求保值。古法金和3D硬金风靡，就是这个逻辑助推。
　　时尚但不能保值（价不配位的感知），成为潘多拉和施华洛世奇的第一个硬伤。
　　二、中国珠宝行业的快速进步。
　　过去，中国珠宝行业的创新和款式研发是目不忍睹的，是不能匹配主流消费者的时尚需求的，故以前潘多拉和施华洛世奇就显得鹤立鸡群！
　　1、如今，中国珠宝品牌在技术研发和款式创新上有了长足进步，颜值不弱，再加上国潮文化和IP加持，获得这一届年轻人的认可。
　　2、潘多拉和施华洛世奇为了保持品牌调性，款式更新和产品创新力度下降。小红书上，曾有一位消费者晒出了自己过去几年收集的多款潘多拉手链，帖子下6000人高赞的评论为＂原谅我没Get到它的美＂，2000人高赞的评论为＂只有我觉得潘多拉很幼稚很Low吗＂。
　　没有对比就没有伤害！对于上一届年轻人而言，买潘多拉和施华洛世奇就是时尚，就是个性和品味。对于这一届年轻人而言，买潘多拉和施华洛世奇就是傻帽，有点LOW。
　　施华洛世奇的品牌谜之自信
　　施华洛世奇进入中国市场较早，它在中国市场的辉煌与如今的业绩低迷，除了和潘多拉一样的底层逻辑外（主流消费者换代和中国时尚配饰品牌的崛起），还有一个特别的原因。这个原因就是品牌的超级自信。我称之为＂谜之自信＂（像谜一样的自信）。
　　企业界和营销界老是流传一个故事。可口可乐的总裁说：即使所有的资产都被大火烧毁，只要品牌还在，一切都可以东山再起。它强调品牌的重要性和消费者对品牌的忠诚度。
　　残酷的事实是：消费者产品忠诚度高，品牌忠诚度低。否则，你就解释不了摩托罗拉和爱立信的没落，这两个品牌是很牛，但他们的产品被苹果超越，消费者就抛弃了品牌。消费者喜欢的是超级产品，品牌只是超级产品的华丽外衣。没有超级产品，品牌就是被用户抛弃。
　　题归正传。施华洛世奇的品牌自信体现在哪里？就是从2015年开始，将自己的核心专利材料＂施华洛世奇元素水晶＂，向整个珠宝产业开放，谁都可以使用这个材料来制造时尚配饰。施华洛世奇的想法可能是：我拥有品牌和特殊工艺，同样的材料你也做不出品牌。
　　施华洛世奇真的低估了中国珠宝行业的超级模仿力和规模生产力。于是，与施华洛世奇经典款类似的人造水晶产品借助电商和抖商，被卖成了白菜价。＂施华洛斯元素水晶＂没有了神秘感，成为低质低价的代名词。城门失火，殃及池鱼。
　　为了提振业绩，施华洛世奇开启新零售，花样很多。如今，中国的年轻消费者更自信、更理性，关注的是产品本身：你的材质并非真正水晶，而是切割后的铅玻璃材质，日常佩戴的首饰也并非镶嵌工艺，而是通过胶剂粘合。还卖那么高的价格，你以为我真傻呀！
　　过于，中国的主流消费者要么关注黄金珠宝产品的材质、重量、工艺等方面，要么关注产品的款式、品牌形象和品牌的价值观，如今是二者都要综合考虑，缺一不可。如果用一个公式表达，就是：理性消费= 时尚+ 实用
　　对珠宝行业的启发
　　启发1：品牌必须拥抱变化，围绕时代主流用户的变化而变化
　　不管你的品牌过去多辉煌，都必须重视主流用户换代这个事实，并深刻洞察主流用户的审美趋势、消费认知和消费偏好。尤其是消费认知，这是觉得用户是否用钞票支持品牌的根本。
　　企业家应该思考，我的主流用户是谁？有没有换代？新一代用户、下一代用户的消费认知、消费习惯和审美趋势有什么变化？我如何匹配这个变化？这其实是要关注研究用户的生命周期问题、产品创新和营销推广的问题。
　　启发2：消费升级，也意味着消费者认知升级。消费升级不再是价格更高，也可能是性价比更高。要想卖高价，你必须能充分证明之。智能商业时代，商业主权掌握在用户手中，人傻钱多，消费割韭菜成为历史。
　　启发3：消费者不是对品牌忠诚，而是对产品忠诚。产品永远是品牌的根本大法，没有产品创新，品牌就摇摇欲坠。
　　启发4：轻奢品牌的高毛利时代在中国的空间被大幅压缩。中国消费者愿意为设计和颜值高价买单的用户是少数人（金领和小资情调），而越来越多的中国人为颜值和保值买单。
　　对毛利率极高的潘多拉和施华洛世奇来说，考虑大幅降低利润空间、改变材质或许是中国市场复兴的两个有效选择。估计它们会说：臣妾做不到。
　　采用白银、锆为材质的品牌APM，虽然同样不具备保值性，但它的设计比潘多拉更前卫大胆，也更简约优雅，近一两年受到了不少明星的忠爱，带动了明星同款单品的出圈。我想提醒的是，随着国家对娱乐圈的整治，明星同款效益将大打折扣，白银易氧化和高毛利也是悬在头上的达摩斯克利之剑！你的另一个潜在威胁将是采用同样材质、同样前卫设计，价格超低的珠宝配饰品牌产品。
　　当然，这不是同一类人群，但是你争抢的是潘多拉和施华洛世奇的客群，你如何不步它们的后尘？请三思！
　　在新一代年轻人看来，施华洛世奇就是用人造水晶和锆石为主的时尚配饰品牌，过去，高价高毛利是其品牌的通行证，未来，高价高毛利有可能成为其墓志铭。
　　三个赛道的竞争
　　中国的珠宝行业已经成为时尚行业，黄金珠宝配饰成为消费主流。未来，中国珠宝行业的竞争就是四个饰品赛道的竞争：
　　第一赛道：传统饰品赛道（以保值为核心），如老凤祥、老庙、周六福这些品牌所在的赛道，这个赛道是高投入低毛利。考验的是产业链的管控能力。
　　第二赛道：轻奢饰品赛道（以轻奢为核心），如潘多拉和施华洛世奇、APM、麒麟这些高颜值高毛利的品牌，这个赛道低投入高毛利。考验的是用户经营和产品创新能力。
　　第三赛道：时尚保值饰品赛道（时尚和保值兼顾），如老铺黄金和周大福、周生生为主的高颜值中毛利品牌，这个赛道是高投入中毛利。考验的是产品创新和渠道管理能力。
　　第四赛道：时尚饰品赛道（以时尚为核心），即客单价在300元以下的配饰品牌，如超级饰，Kvk等。这个赛道被资本看好，也将会是从蓝海转向红海，这个赛代是低投入高毛利。考验的营销能力和市场快反能力。
　　如今，第一赛道上的品牌逐渐减少，寡头慢慢形成；第二赛道上的品牌越来越吃力，于是大家拼命都往第三赛道上挤，重仓古法黄金和3D黄金、5G黄金，产品即时尚又保值。第四个赛道刚刚形成，有待观察。
　　珠宝企业家们，您注重哪个赛道？或者您的产品线比例如何匹配这些赛道？