2021线上新品消费趋势报告电商从1。0升级到2。0

　　近日，第一财经商业数据中心联合天猫发布《2021线上新品消费趋势报告》，报告分析了新品电商时代人货场的变化，并围绕产品成长全周期，解读电商经济对新品创新模式的影响。报告还提出了中国电商已从1.0升级到2.0，这是中国电商的一次巨大颠覆和变革。
　　一、超六成品牌选择线上首发新品
　　报告显示，今年618购物节，有140万款新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。许多新品在电商平台上市即成为爆品，数据显示新品成功率达到了60%。这当中既包括凭借新品迅速切入市场的新锐玩家，也包括通过推陈出新来焕发新活力的成熟品牌。
　　在竞争激烈的新消费赛道上，新品表现抢眼，成为驱动线上销售增长的核心动力。新品爆款则成为品牌与平台共同挖掘增量市场的新着力点。
　　近年来，整体零售环境和商业模式都发生了翻天覆地的变化，同时，消费人群和需求也发生了重大变化，这就为新品的上市与畅销创造了新的机会。一方面，随着中国人均GDP的不断提升，消费者的消费能力在提升，消费品质在升级，消费者更加追求个性化、品牌化、品质化；另一方面，线上零售持续升温，电商不断渗透，商品流通效率大幅提升，商业的数字化与智能化能够帮助品牌实现更精细的运营与全渠道营销。
　　不管是老品牌还是新锐品牌都在借助新品攻占新市场。国货新品牌，更是抓住了时代机遇，以契合消费者需求的新品快速崛起，销售规模大幅增长。报告显示，90、95后逐渐成为线上新品的消费主力，他们的客单价也快速增长，呈现出较大的消费潜力。
　　新生代消费者乐于尝鲜，追求即时满足；他们推崇社交货币，既为产品功能、颜值买单，也为品牌认同感买单；同时，他们还对品牌持有更开放包容的心态，平视国际大牌与新锐国货。2021年天猫平台重点行业90后的消费当中，新品国货占比超过75%。就消费趋势来看，年轻的消费者对于多维感官、健康饮食与圈层社交有了更多维的需求，满足消费者新诉求的新品也由此应运而生。在感官上，视觉上更吸睛、味觉上更猎奇、触觉上更舒适，同时复合多维的感官体验，如此就更能受到消费者的青睐。
　　二、电商2.0时代，品牌营销的新变化
　　传统的新品开发流程，存在消费者反馈滞后、产品研发耗时长、供应链冗长繁复、营销活动不定向等问题，而电商经济下大数据与平台的赋能有效提升了新品生产全链路效率。电商平台从消费者洞察、产品研发、供应链、营销等全方位为品牌助力，打造＂新品飞轮效应＂。
　　电商捕捉到消费者需求的变化趋势，平台调研洞察到消费者更深入的痛点，C2B成为可能。当电商平台对消费者的精准洞察与消费者的真实反馈融入产品研发阶段，消费者也由此成为＂新品合伙人＂，参与新品共创，同时，智能测款推动精准选货和备货，提升新品孵化效率。
　　而在供应链角度，品牌与电商平台共建新工厂，将新品创新链路深入到工厂端，柔性供应链加速了新品流通效率。
　　新品上市后，从社交内容到电商直播，全网都是营销种草的阵地。用户的消费决策链路被重塑，新品营销更为全面且精准。
　　全互联网都是精准营销种草的阵地，在电商平台、社交平台、内容平台等互联网基建的支持下，消费者能接受到全渠道的种草，其消费的决策链路被重塑，种草到拔草的过程变得尤为高效。互联网的千人千面也能把营销活动精准投放到高潜质消费者面前。
　　1.播种：站外大量播种；
　　2.种草：站内大量种草；
　　3.长草：提升消费者认知与兴趣；
　　4.拔草：引导消费者进行决策。
　　三、谁创造和拥有新消费品，谁就拥有电商的未来
　　随着中国经济环境进入新阶段，品牌方借助新品攻占新市场，满足消费者新需求趋势。而天猫作为新品策略的支持者，联合品牌和消费者一同致力于推动新品研发，使C2B成为可能，并由此进入新品电商时代。及时的消费者洞察、高效的产品研发、灵活的供应链计划、全面且精准的营销，叠加更短的爆款周期，共同助推着新品进一步爆发。
　　如果说电商1.0时代是用便利性与价格战吸引消费者，那么步入2.0时代，以天猫为代表的电商平台则从传统电商转型为新品电商，逐渐成为孵化新产品、创造新供给、满足新需求并倡导新生活的潮流创造者。《报告》数据显示，近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，同时新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍，为品牌带来更多价值。
　　区别于主打存量商品的传统电商，新品电商时代，消费者、品牌、平台都能通过新品找到更大的可能，甚至可以说，谁能拥有和创造新消费品，谁就拥有电商的未来。
　　从PC电商到移动电商，从社交电商到直播电商，从货架式电商到体验型电商，从标品到非标品，可以看到一条明显的隐线，那就是：从公域到私域，黏性越来越高，社交越来越强。
　　这是一个＂内容+电商交易＂、＂公域+私域＂，也就是＂公域做内容获客+私域做社群运营+直播电商交易＂的时代。
　　近年来，电商的竞争格局已经悄然变化。在短视频和直播的强势生态下，电商内容化，内容电商化，已经成为大趋势。
　　2016年到2021年，视频电商、直播电商快速成长起来，成为一种重要的营销方式和渠道，成为一种有影响力有生命力的经济现象。
　　视频化和直播化的趋势，当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态……用户从中获得了更多的精神和物质的消费选择，也获得了更多的情感共鸣和温暖陪伴，让电商也随之发生了变革。
　　随着用户越来越喜欢个性化的东西，以及中国柔性供应链的不断加强，供给端和需求端之间如何更好地、更高效地匹配，这是在过往货架式电商的基础上，短视频、直播带来的体验型电商所能够发挥所长的地方。
　　从小商品时代到产品时代，到商超时代，再到平台时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意。
　　四、电商从1.0升级2.0，电商消费市场的变化
　　1.价格回归到人格
　　价格战，从电商时代再到直播电商，都是核心。当直播电商进一步发展，消费者对主播个人的信赖，正在逐渐超越＂比价＂，成为新的衡量标准。
　　无论是薇娅、李佳琦、刘涛，还是罗永浩、徐小米等主播，交易的评判标准不再仅仅是价格，还有主播的人格和吸引注意力的内容。
　　淘宝希望你不断地逛、不断地刷短视频，然后＂猜你喜欢＂；抖音更直接地运用算法，建立了近乎极致的推荐算法。快手构建了超越算法的人情、黏性和社区。
　　消费者在电商平台，始终在＂消费＂有吸引力的内容，关注去中心化的人格，而不是简单的价格。
　　这是一种基于人的信任经济，连接的方式就像我们传统的邻里乡亲一样。一个个去中心化的小镇、社区，变成了互联网上的小岛、部落。
　　你购买某款球鞋，并不是因为某个广告，而是因为朋友圈一个热爱篮球的小伙子的推荐。
　　2.货架回归到内容
　　当货物与人的链接，回到人与人的链接，就需要从品质和内容两个角度做文章。把自身的货架转化为长期的、优质的内容。
　　快手在＂货＂这一电商领域并不具备先天优势。过去一年，快手小店逐步补全短板，先是在去年5月接入京东一站式供应链体系，借力打力，将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。然后又打造了＂好物联盟＂，降低无货源主播、素人开播的门槛。
　　短视频直播生态的繁荣也给了快手小店以＂内容＂带货的基因。平台上各个细分消费领域，都有对应的主播、视频创作者，以视频段子、直播带货的形式，佐以主播各异的人设，将好货送到千家万户。
　　3.交易回归到关系
　　传统电商和零售，其实就是买卖，完成一个交易的闭环。尤其用搜索关键词来引导流量，标准化的SKU进行售卖，平台为买卖双方搭建交易环境，进行交易，提供信用背书。
　　电商2.0时代，电商平台不断地将更多公域流量开放给平台上的主播、商户，以及通过各种活动和商业化手段，将彼此的信任关系作为核心，丰富平台上的关系纽带，从而带来更高的复购率和交易的长久性。新的场域不仅仅停留在交易层面。而是用持续的内容构建人与人的信任场，用普惠的内容分发构建普通人之间的信任场。