呷哺呷哺迎来至暗时刻

　　经济观察报 记者 叶心冉 呷哺呷哺（HK：00520）2020年度财报上的数字并不好看。不光54.55亿元的营收同比下降9.53%；税前利润同比下降86.65%；归属股东净利润更是同比下降了99.36%。
　　因集团若干子品牌的表现未达董事会预期，行政总裁赵怡被解除职务。而23年前，在北京西单开出第一家呷哺呷哺门店时，创始人贺光启不会想到，二十多年过去，他又要冲回最前线。随着4月16日，湊湊CEO张振纬因个人原因离职，卸任公司所有职务，湊湊各部门、各区域负责人，也暂时向贺光启汇报。
　　湊湊也一度被认为是呷哺呷哺孵化的一颗新星。张振纬——高盛研报中＂具有强劲执行力的首席执行官＂，其离职引发了资本市场震荡也不难理解，毕竟，凑凑是呷哺呷哺近年来的主要增长驱动力，其2019年的销售额占到呷哺呷哺总销售额的31%。
　　今年2月，呷哺呷哺股价在达到每股27.15港元的高位后，一路下跌，5月27日开盘价为9.83港元/股，市值相比高位缩水超六成。股价波动的背后是减持大幕的拉开。1月20日，时任CEO的赵怡减持143万股，套现2640万港元。3月，大摩、高瓴加入减持队伍。前者几近清仓式减持，后者则为清仓。呷哺呷哺似乎正迎来＂至暗时刻＂。
　　江湖地位
　　提到＂火锅一哥＂，市场会率先想到谁？海底捞。但一个不容忽视的事实是，2019年，呷哺呷哺才是全国门店数第一的火锅集团。
　　截至2019年底，连同旗下火锅品牌凑凑，呷哺呷哺集团共有1124家门店，彼时海底捞的门店数仅为768家。到2020年底，呷哺呷哺集团门店达1201家，海底捞则突破千家，达到1298家门店。呷哺呷哺为何没能持续保持头部的规模和地位？或许在上市之初，问题就已初见端倪。
　　2014年 12月，呷哺呷哺登陆港股市场，国信证券在餐饮行业深度研报中指出，2015年北京地区同店销售分别下滑3.0%，与此同时，上海、河北、中国东北等地区同店销售数据同样出现下滑，上海地区2015年同店销售10.4%。上市之初的呷哺呷哺，门店扩张节奏整体符合预期，但此阶段呷哺呷哺各地区的同店销售增速、翻座率却呈现了不同程度的下滑，预计与品牌有所老化、部分区域加密后产生分流有关。
　　店铺加密后，不仅造成顾客的分流，也造成员工的分流。一位在呷哺呷哺做过兼职的员工告诉记者，之前，因为新开门店离他所在门店距离不远，导致他们店的客流量急剧下降，为了工时，他连同其他几位员工一起去了新开的门店。
　　品牌老化的原因或许在于与消费者的沟通缺位。东极定位合伙人东羽指出，在国内，餐饮品牌的竞争非常激烈，但餐饮品牌打造在国内还处在初级阶段，大部分企业只是在做生意，品牌端缺乏传播与造势，跟潜在消费者之间没有形成常态化地链接与互动。东羽指出，关键点在于呷哺呷哺此前没有建立起其作为火锅第一大集团的品牌势能，这虽然是一个客观事实，但在消费者端没有形成广泛认知。
　　年轻化存疑
　　事实上，针对品牌老化的问题，早在2016年，呷哺呷哺已经有所行动。彼时，贺光启提出＂呷哺呷哺品牌升级计划＂，从＂快餐＂向＂轻正餐＂转型，主要体现在三方面：一是对门店进行扩张，升级店面2.0；二是创立中高端火锅品牌湊湊；三是延伸产业链，进军调料市场。
　　2.0版本的呷哺呷哺有明显变化。2020年末，赵怡在接受采访时曾透露，改革方向是将呷哺呷哺向年轻化改造，针对90后、00后人群，以ins装修风格吸引新一代消费者；并在消费场景上增加了下午茶和宵夜，增加顾客的消费频次和门店翻台率。
　　除此之外，还有新品牌的推出，即＂inxiabuxiabu＂火锅品牌。不同于呷哺呷哺50元至70元的客单价，＂inxi－abuxiabu＂的客单价在120元至150元上下，门店选址也是在核心商务区地段，主要面向一线城市的白领人士。赵怡曾说：＂我一直想把‘一人一锅’的小火锅做到极致，把不同价格带和分类的客群占满。＂但对于＂inxiabuxiabu＂，2020年年报未见更进一步的说明。
　　从改造方面来看，＂装修年轻化＂和＂增加消费场景＂两方面也带来不少问题。今年的消费者喜欢ins网红风，明年的消费者呢？下午茶和宵夜固然能增加销售额，但在母品牌本身品牌势能降低的情况下，这些品类能得到多大支撑？如果消费者有下午茶的需求，为什么选择呷哺呷哺，而不是更为鲜明的下午茶品牌？
　　＂依靠ins风的‘颜值’吸引消费者，没有办法成为企业的核心竞争力，也不是可持续发展的战略。＂东羽表示，这些改造举措没有解决呷哺呷哺的主要矛盾，下午茶和宵夜不是它的主流入口，这种方式只是物理层面的差异化，不能抵御竞争。呷哺呷哺需要思考的是为什么消费者选择呷哺呷哺，而不是其他火锅品牌，如何定义好自己的标签。
　　国信证券的研报亦指出，餐饮行业天然具有高迭代、生命周期短的特性，上升期餐饮品牌估值溢价来自于高确定性、强爆发性，确定性根源于短期内消费者口味不会发生剧变，但一旦品牌老化、顾客偏好不再，想让消费者回心转意往往较难，应对不当的品牌不排除直接没落的可能。
　　当前市场尤为关注湊湊的放量情况。主打＂火锅+茶憩＂复合型餐饮形式的湊湊，目前门店数量达140家。2020年，湊湊的翻台率由2019年的2.9倍，下降至2.5倍，人均消费也由2019年的131.5元下降至126.6元，且同店销售额下降9.53%。事实上，126.6元的湊湊客单价，已经超过了海底捞110.01元的客单价。
　　但这里的疑问是，客单价更高的湊湊能否给人更加高端的印象？另外，＂火锅+茶憩＂的模式是否会模糊湊湊作为火锅品类的定位？东羽认为，创新不能脱离其原本的品类，因茶饮而选择一家火锅店的命题有待探讨。这种很可能会使赛道发生偏离，火锅与奶茶是两个截然不同的赛道，消费者如果有喝奶茶的需求，脑海里冒出来的会是专攻奶茶的品牌。这样的创新有些违背认知，＂这种情况可以类比，如果喜茶开了一家火锅店＂。
　　前台和后台的压力
　　站在品牌层面，呷哺呷哺作为全国第二大火锅集团仍有机会，关键在于要消费者对品牌如何认知。
　　＂火锅市场单个品牌的增长，一定是挤压式增长，一家增长5%，一定有一家下滑5%。因此，呷哺呷哺需要有能让对手下滑5%的理由，比如‘一人一锅’的点能不能去雕刻，产业地位上能不能去雕刻。＂东羽说。
　　前不久，贺光启在新任行政总裁后，表示会先进行集团资源的整合，＂品牌的后台还有很大提升改善空间，如品牌的会员系统、研发、IP等都没有完全打通＂。并且，他表示还会进一步开放内部加盟合伙制，对门店店长开放获利分红。
　　提及会员系统，呷哺呷哺年报也显示，其会员人数由2019年的900万增加至2020年的1200万，＂本集团鼓励客户通过充值消费来增加用餐的福利，在2020年总充值金额比2019年增加70%。＂但记者从呷哺呷哺上海一门店员工处了解到，目前服务员身兼数职，打烊以后还要帮后厨刷东西，最难完成的就是每天每人的储值任务。储值即指向顾客推销呷哺呷哺的储值卡。
　　此外，＂手机微信里有二三十个工作群，里面各种各样大大小小的事情，每个消息都必须要看，而且要及时回复‘收到’。＂该员工对此也觉得不胜其烦。
　　咨询机构英敏特的调研报告显示，从消费支出来看，火锅餐饮是餐饮市场中规模最大的细分。过去几年，火锅餐饮见证了各种高端化和差异化趋势，包括从烹煮的食材（如高端海鲜或肉类）、增值服务（最具代表性的海底捞）到汤底创新（(如营养丰富的花胶鸡汤底）。然而，随着更多品牌涌入该市场，这些差异化举措逐渐沦为主流，表明品牌亟需开发新的差异化玩法。
　　当前，呷哺呷哺既有改造呷哺呷哺的压力，又有保证湊湊的压力。国信证券研报指出，如何在改善呷哺呷哺模型的同时，保证湊湊的经营步伐不放缓，是公司未来估值能否回升的关键。