又一个千亿产业，在收割年轻人

　　作者郭照川
　　编辑雪溪
　　90后女孩张顺在一家互联网公司工作，她的生活十分自律，为了保持好身材，不仅每天下班都去健身，三餐也只吃牛油果沙拉、贝果等轻食。
　　每天高节奏工作，只有健身和吃轻食，才能让我感到身体是健康状态。张顺如此解释。
　　当前，像张顺这样注重身体健康的年轻人越来越多。为了减肥、减脂，他们将目光投向了轻食代餐。比起吃水煮菜，轻食的味道更好，营养更均衡，还能有效补充蛋白质和膳食纤维。
　　有市场的地方，就有商机，过去几年我国轻食代餐企业新增数量一直呈现双位数增长，2021年前九个月，就新增4300家企业，同比增长一倍。其中，有不少企业获得了资本的青睐，融资数超6起，金额超4亿元。
　　但时至今日，轻食代餐的核心痛点还没有根本解决，依然存在营养价值有限、口味不佳、单价过高等问题，这极大影响了轻食代餐产品的复购率。为了改变现状，一些轻食品牌开始各出奇招，想要从内卷的市场冲出重围。
　　1、轻食代餐痛点依然存在
　　最近，刚毕业一年的职场新人阿玥，把自己的头像换成了不瘦十斤，不改头像。
　　为了实现减重目标，她几乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面条。吃起来像弹牙的塑料阿玥说，感觉胃是被占满了，但整个人都没有力气。像魔芋面这样的轻食虽然能实现低卡摄入，但实际营养价值并不高，无法成为年轻人健身减脂的长期选择。
　　生活在一线城市的互联网打工人张勤告诉霞光社：吃沙拉太痛苦了，完全不适合我身体里的中国胃。他为了保持辛苦健身的效果，每天中午基本都在公司吃轻食沙拉外卖。曾经在中医院工作的妈妈却警告他，这类生冷食物容易导致脾胃虚寒，让他少吃。张勤为此十分纠结。
　　和张勤一起相约健身的王宇则认为，现在轻食代餐最大的痛点在价格上，高昂的价格简直是在收割健身人群的智商税：现在无论是外卖还是成包装的健康轻食都太贵了，好一点的蛋白棒，一根都要十几块钱，还不管饱，中看不中吃。
　　此外，这些低卡轻食是否真的足够对身体有益，也让人心存疑虑。
　　丁香医生曾经做过一期科普实验，在把外卖沙拉蔬菜称重后共计才90g，但膳食指南推荐的人体蔬菜摄入量是每天300500g。这90g的沙拉只算是个刚起步的摄入量，根本达不到人体的实际需求。长此以往，很难说此类轻食是不是真的健康。
　　图源：丁香医生官方号
　　一方面各品牌生产的鸡胸肉、蛋白补充类产品相似度过高，控卡代餐沙拉也大同小异，难以体现出独有优势。
　　另一方面，为了片面追求低卡，许多减脂需求者和健身爱好者尝试之后经常会觉得：没有一款真正好吃的，坚持不下来、食之无味，弃之可惜。
　　Z世代青年对轻食代餐的需求日渐增高，然而并非所有打着低卡、轻食标签的食物，都能争取到他们的青睐。
　　一些无法适应的品牌已经被市场抛弃。去年12月起，原本遍布一线城市写字楼周边的网红轻食品牌新元素接连关店。
　　新元素母公司ScottMinoie发布通知，宣布新元素破产清算。20年前，新元素、Wagas等国外品牌带起了轻食健康风潮，没想到20年后它们在中国都遇冷了。
　　图源：每日经济新闻
　　严重亏损，资金链断裂是新元素关闭门店的直接原因，这家网红轻食鼻祖在竞争日益激烈的轻食市场，活得并不如意，最终倒下了。
　　相似模式采用咖啡轻食业态的Wagas（沃歌斯），日子同样不好过。自从疫情之后，Wagas一再被传寻求出售的消息，虽然百胜中国、快乐蜂和汉堡王母公司据说都有意向竞购，但至今Wagas还是没找到合适的接盘者。
　　巅峰时期的新元素，曾经创下在中国一、二线城市开店超过50家的成绩。Wagas进入中国也有23年，开了143家门店，其中有接近一半开在上海。然而，如今这些舶来轻食品牌们却不得不黯然收场，让人不由得感叹：轻食品牌的风口是否发生了转变？
　　2、企业新增双位数，市场竞争激烈
　　国外轻食门店品牌在中国陆续关店，并不代表着轻食代餐赛道要熄火。事实上，国内轻食代餐市场前景依然非常可观。
　　根据艾媒咨询数据，国内代餐行业市场规模2021年较2020年同比增长95。6。而欧睿国际数据则表明，预计2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。企业数量上，最近几年来，轻食代餐企业的新增数量一直呈现双位数增长的态势，仅2021年前9个月就新增4300家，同比增长一倍，总数超上万家。
　　某种程度上而言，国外轻食品牌是倒在了日益激烈的市场竞争环境中。与其相比，国内本土轻食品牌们，更接地气、更贴近消费者、更懂得与轻食主流消费群体年轻人沟通交流。
　　自2016年开始，以减脂、轻食为概念的代餐新消费品牌集中涌现。例如专门做蛋白棒生意的ffit8，和自有流量池销售轻食套餐的平台薄荷。
　　2021年前后，轻食代餐新消费品牌迎来融资巅峰。伴随着一级市场的火热，鲨鱼菲特、ffit8、超级零、若饭、妖精的盒子、美丽营养等轻食品牌均完成了一轮或几轮融资。据新京报报道，2021年代餐相关融资事件发生6起，总融资额超4亿元。
　　图源：鲨鱼菲特
　　经过短暂的蓄力期和发展期，轻食代餐赛道生态也开始发生变局。基础品类的控卡轻食市场，已经慢慢由蓝海转为半红海。基于新时期Z世代人群的需要，轻食品牌开始求变。
　　无论是新锐品牌还是传统老牌，都试图在轻食领域另辟蹊径，推陈出新的轻食品牌开始涌现。例如缩减体积mini包装，可随身携带的便捷轻食开始火爆。尤其是受健身人群欢迎的鸡胸肉，成为资本和品牌关注的焦点。
　　头部品牌依然收获了第一波新概念轻食红利。比如一开业就实现天猫月销500万的鲨鱼菲特，在字节跳动投资加持下，还获得了抖音流量扶持；另外还有2021年上半年销售收入达到2。38亿元的鸡胸肉品牌优形等，都是便携鸡胸肉赛道出现的种子选手。
　　一些老牌食品企业也做起了轻食生意。他们虽然后知后觉，但因为本身就有完善的供应链、门店、后厨和销售渠道，加入低卡健康餐食赛道也显得轻车熟路。
　　例如，KFC在杭州、北京环球城市大道等地先后开设了轻食餐厅KPRO、香飘飘入局代餐市场之后推出代餐奶昔，主打同样一餐，热量减半等。这些传统食品品牌旗下的代餐轻食线，也成为行业洗牌的一部分。
　　图源：肯德基官微
　　一些品牌为了照顾年轻人的中国胃，调整了轻食代餐的原本口味，让原本年轻人觉得寡淡无味的食物，变得有滋味且符合他们对健康饮食的要求。
　　比如ffit8推出了火锅味的麻辣蛋白棒，把火锅和蛋白棒两个品类的口味做了融合，让不少健身人士光是看到就想尝试。新锐轻食品牌林小生低脂鸡胸肉酱，将鸡胸肉和辣酱融合，不仅迎合年轻人嗜辣无肉不欢的需要，还做到低脂，成为这款产品卖爆的基础，上市第一天就售出近10万瓶。像这种兼顾健康和口感体验的轻食新品类，明显更受当下年轻人欢迎，且更容易实现推广和复购。例如低脂鸡胸肉酱的复购率达到20，有顾客前后下单3次以上。
　　新的低卡食材也备受追捧。例如前一段时间很火的代糖赤藓糖醇，和升糖指数低、而营养成分高的荞麦面。赤藓糖醇的低卡食材原料引入，不仅成就了元气森林，还让拥有全国一半赤藓糖醇产能的三元生物，去年三季度的营收和利润同比增长都超过了200。
　　鲨鱼菲特则把旗下产品做了进一步细分，分成了蛋白肉食、粗粮主食、轻卡调味、元气冲饮、减负零食、高纤烘焙等六个系列。
　　总之，如今轻食代餐的赛道越分越细，对轻食品牌专业度的要求也越来越高。
　　3、新品牌想方设法寻求突围
　　对于新锐健康代餐品牌而言，想要突围并不容易，需要下足功夫，他们想方设法在渠道平台、价格及生产策略、起名和定位等上寻找突破点。
　　在推广渠道上，抖音、快手、淘宝的直播间，早已成为健身品牌起飞前的最强发力点。推出市面上首款低脂鸡胸肉酱的林小生，就是因为选择了抖音、快手红人带货才在极短时间内让品牌快速走进目标消费者的视野。
　　他们找到了垂类健身减脂KOC和KOL抖音和快手账号带货，直接挂上小黄车链接。就这样这款产品在上市还不到两个月，就卖出了近百万瓶。由于产品成为爆款，一些为该品牌带货的博主不仅赚到了2030万元的佣金，粉丝也涨了几千。
　　图源：林小生鸡胸肉酱KOC带货截图
　　对于新兴健康品牌来说，起名也是门学问。好的名字和定位，是轻食品牌在电商直播平台的流量密码。
　　例如低卡博士，凭借在低卡食物领域专业、科学的命名形象，迅速走红。低卡博士一开始也是靠抖音等短视频平台建立起用户黏性，他们通过热量测试等模式，聚集起了100余万粉丝，为品牌销量铺垫了基础。随后在消费者有复购需求时，就会自然而然去搜索品牌的淘宝店铺，如此反复。
　　同样在健身博主带货和推广下销量大增的，还有健康轻食品牌田园主义、七年五季等等。尤其是主打全麦面包等健康食品的田园主义，靠着丁香医生等健康博主的推荐，在去年618期间，1小时内卖出16。4万单全麦面包。
　　除了带货渠道打通，新锐品牌想要出圈，定价策略和市场口味迎合和很重要。
　　比如林小生的鸡胸肉酱考虑到学生消费群体，单价降到了9。9元，最后的用户画像中1824岁的用户达50，非常适合互联网引流。在薄荷健康的官方店铺自播中，最受欢迎的代餐套餐也从原来较高的近两千元，最终把控在了1400余元（21日）这样一个适合带流量的价格。
　　薄荷健康的21日餐食，图源：微博阳光蜜糖小猎猎
　　对于未来的新概念轻食代餐市场，某头部健康食品品牌的前负责人仙道告诉霞光社：能‘爆’的创新轻食，肯定是消费者心智有需求，且市面上还没有的产品。
　　不管是传统的产品上加上新功能，或者口味创新，亦或是工艺，都是现在新锐健康轻食品牌寻求突破的着力点。Z世代人群更能接受新的想法和新的产品抓住他们的消费心智，就是流行密码。
　　对于轻食行业的未来趋势，另一位轻食品牌从业者则在采访中谈到目前还没出现超级头部的轻食代餐品牌，这个市场还有很大机会。
　　在新老轻食代餐产品激烈的竞争中想要出爆款，品牌方不仅需要布局新概念产品全新的定位，还要适应Z世代更年轻化的诉求。例如当代年轻人喜爱的国潮风等独特风格，最后选择准确的推广渠道，才能在轻食代餐品牌迭代路上突出重围。