关店200家，管理层动荡后创始人回归，呷哺呷哺会好吗？

　　文：李婷 石丹
　　ID：CBJTHINKTANK
　　曾经的＂火锅第一股＂呷哺呷哺（00520.HK）正在经历低谷。
　　近日，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启对媒体表示，经过两个多月的市场走访发现，集团旗下品牌呷哺呷哺因部分门店存在严重的选址错误，从而导致亏损。对此，决定关闭200家呷哺呷哺的亏损门店，包括全国多个城市的亏损门店。
　　同时，贺光启重新上任呷哺呷哺CEO一职，并宣布了一系列关于人才激励、业务管理等方面的措施。而此前，呷哺呷哺管理层＂动荡＂也引发热议，两个月的时间内就历经了两次管理层人事变动。
　　2021年4月19日，呷哺呷哺旗下品牌湊湊的CEO张振纬离职创业后第三天，呷哺呷哺股价跌幅一度超过20%；5月21日，呷哺呷哺发布公告：集团CEO赵怡被免职，当日公司市值跌了19亿港元。不过，这场罢免风波直到7月28日才尘埃落定。而7月30日，其股价收盘为6.93港元/股，较5月21日股价收盘的10.00港元/股，跌幅超30%。
　　就闭店200间、股价下跌以及管理层＂动荡＂等问题，《商学院》记者发送采访函致呷哺呷哺集团官方，截至发稿前，对方未予回复。
　　呷哺呷哺股价＂跌跌不休＂，这也导致其如今不得不关闭其总数的五分之一门店，期待可以断臂求生。截至8月27日收盘，呷哺呷哺股价收盘6.62港元/股，较前日涨幅6.60%。但较今年2月11日的股价高点27.15港元/股，股价早已腰斩，跌幅超7成为75.62%。
　　数据来源：Wind金融终端
　　闭店200家，呷哺呷哺怎么了？
　　＂台式小火锅＂呷哺呷哺的日子日益艰难。
　　1998年，中国台湾企业家贺光启在北京创立了呷哺呷哺，将风靡台湾地区的吧台式小火锅引进大陆。独特的＂一人一锅＂模式加上当时＂亲民＂的价格，呷哺呷哺顺利打开了市场，2003年＂非典＂后，人们的健康卫生意识加强，呷哺呷哺的＂分餐制＂更是迅速走红。
　　2014年，呷哺呷哺成为＂连锁火锅第一股＂于中国香港上市，总市值最高近300亿港元。2016年进入发展高峰期，平均每四天就新增一家门店。截至8月30日收盘，呷哺呷哺市值为70.23亿港元，市值蒸发200多亿港元。近期，呷哺呷哺表示，因门店选址严重错误导致亏损严重，公司决定关闭全国范围内200家呷哺呷哺门店。值得注意的是，贺光启还表示，集团旗下的in xiabu xiabu品牌和门店也将陆续全面退出市场。
　　对此，《商学院》记者通过实地走访北京市呷哺呷哺中关村产业园店、金源新燕莎MALL店、苏州街店、新中关购物中心店、万通食顺府店、凯德MALL西直门店、西单大悦城店、西单华威约饭街店等多家门店发现，目前均在正常营业。其中，有呷哺呷哺工作人员告诉记者，关店风波并没有影响到自家店面。
　　图片来源：《商学院》走访北京市部分的呷哺呷哺门店 李婷/摄
　　不过，被外界诟病为＂定位不明＂＂四不像＂的中高端品牌 in xiabu xiabu朝阳合生汇店目前已经闭店，原店位置改为普通的呷哺呷哺门店。问及原因，店员告诉记者，该决定由公司决定，并不清楚，但目前关店风波不影响店面经营。
　　呷哺呷哺关闭总数约五分之一的门店已然成为其业绩承压的信号。8月30日，呷哺呷哺中期业绩公告，2021年上半年亏损4693.2万元，去年同期该数据为2.52亿元。呷哺呷哺在财报中表示，今年上半年净亏损大幅收窄，但仍未能实现盈利。
　　而实际上，呷哺呷哺的增长乏力早在2015年就端倪初现。财报显示，呷哺呷哺净利润增长从2015年86.52%逐年下降到2018年的10.00%，2019年则首次出现负增长，净利润同比下降37.7%。2018年至2020年，净利润分别为4.62亿元，2.88亿元、183.70万元。
　　＂主要的原因是国内整个餐饮市场情况欠佳，因为疫情的反复导致到店率下降，这是一个系统性问题。＂对此，互联网分析师葛甲认为，＂在经济环境影响下，呷哺呷哺的市场需求没有得到有效释放，导致开店效率、单店效率，包括翻台率、到店率等指标都有明显的下降。＂
　　中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示，呷哺呷哺近年来整体表现略有不足，其品牌供应链、品牌整体调性、食品安全、服务体系、客户黏性以及运营模式都存在一定的问题。朱丹蓬认为，＂随着呷哺呷哺集团管理层的变动，其内部管理问题逐渐显露，而上述关闭亏损门店和品牌，应该能够在阶段性提升呷哺呷哺整体的利润率。但从整个品牌效益来讲，对其规模化、舆论及商誉方面又造成了较大损害。对于呷哺呷哺来讲，许多方面仍有待提升，需要收缩战线、提升品牌整体调性、完善供应链与服务体系。同时，品牌定位需要与消费市场相契合，注重客群黏性。＂
　　转型升级进行时，年轻人却在远离
　　更为＂严峻＂的是，曾经备受年轻人青睐的呷哺呷哺，正遭遇着年轻人的疏离，而其主要原因或许是曾经的高性价比正在淡化。
　　＂我请朋友来呷哺呷哺吃火锅，因为朋友推荐说性价比高，但是3个人吃了人均100元左右，可能是因为有两个男孩，东西是挺多的，但是并不便宜。＂在呷哺呷哺中关村产业园店吃火锅的90后王运（化名）告诉记者，＂下次应该不会再来呷哺呷哺，味道一般，而且吃到最后，锅底会感觉发苦。不如加几十元请朋友去海底捞，既有面儿又好吃，还有更好的服务。＂
　　＂性价比永远不可能是餐饮企业的护城河，真正的护城河其实是品质。＂在葛甲看来，呷哺呷哺涨价的原因是客观的现实需求推动以及管理不当造成。＂比如人工成本、房租、水电等都在涨，尤其是企业上市后，其财务成本、管理、运营及技术支持成本都是上升曲线，还包括资本市场和股东的要求，这些都使得企业没有办法始终保持一个较高的性价比。另一方面，管理层面上发展策略有误，逐渐提高品质是一个循序渐进的过程，消费者不会只关注价格，更在乎的其实还是品质。当企业为了满足资本市场需求而去调整经营策略，增加单店效率，就一定会失败，这是短期行为。长期行为是要把用户抓住，涨价幅度不能过快和生硬，而在涨价的同时要把服务质量和产品质量一起提升，达到一个顺滑的升级过程。而呷哺呷哺在涨价的同时，其他因素的质量并没有跟着提高。＂
　　《商学院》记者通过梳理呷哺呷哺财报发现，近年来，呷哺呷哺的客单价持续走高。2017年至2020年其客单价分别为18.4元、53.3 元、55.8元和62.3元。而同时，呷哺呷哺的翻台率在下降，2017年至2020年，呷哺呷哺翻台率分别为3.3、2.8、2.6和2.3。当＂亲民＂的呷哺呷哺价格逐渐变得不再＂亲民＂，呷哺呷哺要怎么找回年轻群体的喜爱？
　　事实上，变贵的呷哺呷哺也是其转型升级的结果之一。2016年起，呷哺呷哺开始开拓小火锅外卖，并对餐厅全面升级，从快餐式火锅转型为休闲正餐。贺光启在2017年上海新店开业时曾表示，呷哺呷哺将从＂快餐＂转向＂轻正餐＂，打造＂火锅+茶饮＂的创新商业模式。而其门店装修也变成了木质的ins风，并且其菜单、产品、锅具、餐具都有相应的变化。此外，呷哺呷哺也从吧台座位转变为四人式餐桌为主的形式。不仅如此，呷哺呷哺也在近年来开辟了高端品牌湊湊火锅，以及明年计划开业的中端品牌＂呷哺X＂。贺光启曾表示，＂如果顾客因为你的价格来，有一天也会因为价格而离开，所以一定要找到刚性需求以外的东西。＂
　　不过，对此朱丹蓬指出，＂未来，呷哺呷哺如何进行子品牌的打造，如何对接新生代核心需求，有待进一步观察。应先做强呷哺呷哺主品牌，在此情况下，去做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’战略布局，胜算会更大。否则，在主业不强的情况下，将难以做好子品牌。＂
　　管理层＂动荡＂后创始人回归，呷哺呷哺会好吗？
　　呷哺呷哺备受市场关注的不仅是其价格变贵，还有其频繁的管理层＂动荡＂。
　　今年以来，呷哺呷哺两个月的时间便经历两次管理层的变动。2021年4月16日，呷哺呷哺发布公告称，其子品牌湊湊CEO张振纬因个人原因离职，同时张振纬卸任公司所有职务，湊湊各部门、各区域负责人暂时向集团董事长贺光启汇报。公告发布后第三天，据Wind数据，呷哺呷哺4月19日收盘价为12.10港元/股，下跌14.91%。紧接着，5月21日，呷哺呷哺发布公告，集团CEO赵怡女士在任期间未达到董事会的业绩要求，故予以解任。目前集团CEO由贺光启担任。当日，呷哺呷哺股价跌幅达14.97%为10.00港元/股。
　　＂企业经营中会有明确的打法以及相应的战略，现如今外部环境变化较为剧烈，对任何企业压力都比较大。从理性经营角度来说，企业为应对环境以谋求更安全的经营状态或策略情况时，相应的管理人员变动属于常规动作。＂商业领导力专家毕波也指出，＂这是因为企业的所有班子成员是围绕战略排兵布阵的，包括CEO、一线最重要业务负责人等。而餐饮行业不应该涉及剧烈的极端局面出现，那么两个月之内的连续管理层波动，就会成为一个问题焦点，这并不是一种良性变动。＂
　　公开资料显示，呷哺呷哺集团前CEO赵怡自2012年加入公司，担任了7年的CFO，并在2019年集团前任总裁离职后临危受命，成为呷哺呷哺新行政总裁。上任后，赵怡表示要纠正集团此前的＂传统中式高投入模型＂，认为＂轻正餐＂模式正在让呷哺呷哺失去自己的市场。而物超所值的大众模型才是发展主流，接着便开设了北京上海仅两家的＂in xiabu xiabu＂。截至目前，北京该店已经改为普通呷哺呷哺门店。显然，在业绩上，赵怡的措施并没有挽救呷哺呷哺，而呷哺呷哺正是以业绩不达预期和管理方式、理念与董事会其他成员存在重大差异而被罢免。
　　对于被解任的处理，赵怡并不认同，公开反对并递交仲裁书，并暗示公司成为了家族企业。她曾公开表示，北京呷哺公司的董事会成员有三人，分别为贺光启(董事长，上市公司控股股东、执行董事)、陈素英(董事，贺光启妻子)、刘冠纬(董事，陈素英侄子)。赵怡称，呷哺呷哺上市公司对北京呷哺公司监管不足，治理方面存在缺陷和风险。
　　与此同时，赵怡却陷入了＂套现＂的质疑风波。据北京头条报道，信息披露显示在2020年10月，赵怡减持呷哺呷哺91.28万股，套现1256.93万港元；2021年1月和4月，再度减持，套现合计约3000万港元。
　　双方争论终在7月28日尘埃落定。当日，呷哺呷哺发布公告称，股东特别大会以100%的赞成票数通过了罢免赵怡的决议。这场持续几个月之久的内部风波让不少网友评论，＂吃瓜群众看到了现实版的‘宫斗’。＂
　　＂人事变动的背后，是与公司的经营及战略紧密相连的。＂至于＂宫斗＂，毕波认为，该词往往被理解成权利之争，通常定义是为了某种结果更好，而非该组织的效益更好。但是每个组织都有使命，如果管理者的经营行为有利于使命的达成，则为妥当;但有时候不免会出现意气用事的情况，即个人情绪，毕竟如果这个问题没有处理好，资本是很难相信这家企业能处理好在整体上更为复杂的企业经营管理问题。
　　战略定位专家、九德咨询公司创始人徐雄俊表示，＂人事变动很大程度上我认为是呷哺呷哺的定位和业绩利润受到挑战。但善战者求之于势，而不责于人，即企业的品牌系统不是靠人。而实际上是，呷哺呷哺本身的业绩颓势已显，其系统、商业模式都需要改变。＂
　　显然，呷哺呷哺已经意识到这点。呷哺呷哺创始人贺光启同时担任上述两位离职CEO之职便可窥一斑。＂创始人回归相对于管理岗位的人员的变动是一个更加明显的信号，代表着公司出现的状况会更严重一些。＂毕波指出，＂创始人复出在市场上并不少见，而创始人在交班之后重归，往往意味着企业要在大方向上做出相应的调整，此前的阶段可能不再适宜。不过，创始人重新掌舵，也通常会为公司成员提振一下状态与信心。而从4、5月份的人事变动来说，事实上公司董事要做战略调整的态度应该是很清晰了。＂
　　贺光启曾公开表示，希望消费者能重新认识到，＂五六十块钱能吃一个非常精致的小火锅套餐。＂显然，贺光启要重回大众路线。据媒体报道，呷哺呷哺有关负责人称，呷哺呷哺以大众消费为主，接下来也将继续坚持这条路线，客单价保持在60元以内。
　　另一方面，始终定位低端品牌的呷哺呷哺在扭转品牌形象方面也在努力。2016年，呷哺呷哺宣布，推出主打聚会概念的中高端新品牌＂湊湊＂，转向中高端餐饮。今年，呷哺呷哺曾对媒体表示，计划明年推出客单价约90元的中端品牌＂呷哺X＂，而低端品牌呷哺呷哺仍会以吧台和大众消费为主。据年报显示，截至2020年，呷哺呷哺的门店数量共1061家以及140间湊湊餐厅。
　　对此，徐雄俊认为，＂呷哺呷哺一人一锅的模式是失去了它的竞争力，就场景来说，吃火锅多数是聚餐，一人锅这种商业模式及特质已经不符合餐饮消费的需求了。竞争环境业态也在改变，我认为，无论是创始人亲自执掌公司还是找其他的职业经理人，是很难从根本上解决问题的。不过呷哺呷哺的资本力量及品牌实力仍在，从根本上重新定位和调整，未来的发展前景还是有的。＂
　　在葛甲看来，＂呷哺呷哺是走性价比路线的，这是它的基因，品牌印象很难改。重新开辟新品牌进入新市场是一个自我升级的帮助，帮它从性价比品牌转变成中端大众然后进入高端大众化，这是一个过程，方向是对的。‘呷哺X’是升级版，没有脱离呷哺呷哺，又可以让用户知道在这里可以通过付出更多的金钱来获取更好的食材和服务，这是应该走的路。但是湊湊，我认为是‘打酱油’，虽然营收很好，但是客单价也不便宜，很多人也不知道湊湊，新品牌不联系老品牌要发展起来投入需要很大。另一方面，湊湊是小众的。疫情期间发展起来的火锅品牌都非常小众，只是提供给有一定购买能力，有条件到现场，比较喜欢吃这些的部分用户。＂葛甲提到，＂呷哺呷哺主张关200家店事实上比较冒险，这就像‘赌’，赌疫情还会持续1到2年，那关店就会让成本降低，不用亏损门店摊薄收益，但是如果疫情结束了，报复性消费如期而至，那呷哺呷哺一定是最受伤的，因为餐饮或者其他行业的选址及地产一定要有冗余，因为装修、选址、人员招聘、信息系统等东西不是那么简单可以马上出来的，都需要1到2年的准备和一定的资金。＂
　　朱丹蓬表示，当新生代成为主流消费群体之后，他们对餐饮店的需求发生了变化，餐饮行业如何精准匹对核心诉求和需求，是整个餐饮行业乃至快消品行业需要去解决的问题。餐饮企业如何持续创新、升级和迭代，是永恒的话题。这就要求在整个新生代喜新厌旧的消费模式下，餐饮的整体运营上要内外兼备。内部要有更多创新，外部要做更多升级，匹配消费端对于品质、品牌、服务场景以及客户黏性的迭代要求。
　　对于呷哺呷哺的发展，《商学院》将持续关注。