/ / 作者 |铁头哥 前言 许久不见，甚是想念，我是铁头。之前那篇华为财报的文章，有不少读者捧场，在此感谢各位读者提供宝贵意见。 不过有不少人好像搞混了我和其他人，所以严正声明一下，我是铁头，不是铁流。注意，是铁头，不是铁流。虽然也聊产业，但是比较轻松和俏皮。 轻松俏皮的事情，往往比较娱乐化。例如视频和直播，人来人往，主要是看个热闹。但是最近的视频和直播，却好像热闹不下去了。4月19日，自媒体＂新熵＂撰文表示，B站直播业务部门计划裁员。于此同时，知乎也传出消息，视频部门要裁员60%。 中国目前的互联网环境中，知乎和B站是非常优秀的平台。知乎去年四季度月活（MAU）1.03亿，B站的月活2.72亿。不过这俩都愁一件事：不挣钱。知乎去年三季度净亏损超过9个亿，B站最近定下的目标也是2024年实现盈亏平衡。 知乎已经办了10年，B站也办了12年。按理来说，一家企业如果有体量有业务，办了十年也应该挣钱了。可是这两个平台的商业化，却搞得灰头土脸的。 铁头在此询问了行业人士，分析了一下具体情况，斗胆说一下自己的看法。如果您觉得内容太玄幻，就当看一乐。 酒香就怕巷子深 咱们先聊个严肃点的，知乎。 知乎上线的时候，采用的是封闭邀请制。提问题，一帮人给出自己的答案和看法，文字沟通，一针见血。一开始请来的都是张小龙、王兴、张一鸣这样的大佬，精英气质一出来，把所有人都震住了。（没记错的话，一些政府部门的领导也在早期的知乎上开过账号） 这种小圈子的＂密室社交＂产品最近还有一个，Clubhouse。模式是＂大佬拉一帮人围绕一个话题语音吹牛＂。仔细一听，语音版知乎。当初Clubhouse也是通过拉马斯克聊天，请大V壮声势，爆火之后也萎靡了。所以说知乎的问题，不是它自己的问题，也不是中国人的问题。 赖不了公司，也赖不了客户，那就是模式出了问题。在大家＂上知乎看故事＂之前，所有人都认为知乎是一个＂内容有价值＂的平台，有专业人士对特定问题给出行业内容和意见。既然专业的内容有价值，那就催生了一项业务：知识付费。知乎也是这么干的。 2016年，知乎下场做了两个东西：一个是＂值乎＂，付费咨询。一个是＂知乎Live＂，实时问答。＂值乎＂做的相对简陋，下线也很快。＂知乎Live＂的付费情况更好，有人搞职场培训就可以一堂课收入过万。 从我个人的经历看，很多人是乐于在个人重大事件决策上（求职，法律咨询，投资）和专业领域知识上花钱的。不管是一对一咨询，还是去听课都可以。但是，这有一个前提，用户得觉得自己花钱＂值了＂： 首先要直接联系到自己的＂老师＂＂大V＂；其次要让人感觉到，自己获得了持续输出的内容；如果做的再完美一点，同一个＂大V＂的用户最好能有群体归属感，能抱团。 但是知乎在这个方面体验很差：它并不能保证大V能持续输出内容，用户想要花钱就心里没底；其次，它没有任何形式去证明用户和大V做了一对一沟通（知识星球至少还有精品问答可以看）；第三，知识付费，是一个大V对着成百上千的用户输出。可是知乎沟通模式，是一个问题一群人回答。用户追踪大V的答案。一对比就知道，知乎没有＂有人提供给我服务＂的氛围，就算有人付费，规模也很零散。 把上面的分析简化一下，就是知乎要跟大V联手合作养社区，让社区里的人相信平台和大V，才能掏钱。从实际结果看，知乎21年第二季度的用户付费率才5%，跟喜马拉雅看齐，说明知乎运营的水平很……一般，那后续的＂盐选会员＂业务也就不用想了，盈利规模也不怎么样。 没有运营，怎么做视频 扯了半天，这跟视频团队裁员有啥关系？ 因为知乎视频跟付费内容遇到的问题，都是＂没人运营＂的问题。大家想一下，知乎的文字内容，会很直接的把观众需要的内容输出出去。但是视频的内容，不管你想不想要，只要点开，都得花时间去看。 问答形式和视频存在冲突怎么办？知乎的办法是，让人用视频回答，唠叨五分钟…… 那我们退一步，按照视频平台的想法，通过算法分发给用户推荐内容。这就有一个问题，用户的反馈要有反应。结果知乎的视频，点踩根本不管用，点赞相当于点两次。有的视频质量太差，点了不感兴趣，还是莫名其妙的推送。在知乎看视频就变成很痛苦的一件事。 看视频的痛苦，做视频的也痛苦。大多数想在知乎做视频的，遇到的第一个问题就是视频发布出去。打回来有各种莫名其妙的理由：讲历史的被说涉及辱骂，做穿搭的被说低俗，引用官方内容素材告诉你涉及敏感，还不告诉哪里有问题。 最可笑的是，视频发出来了，创作者跟运营反馈，说自己视频播放量低，结果对面说＂我不保证流量＂，比做视频的还横，直接给大V整不会了。 到了这里，知乎视频业务的问题就跟知识付费的问题很像了。当初在＂知识付费＂上，知乎的目标是让用户花钱，却不给用户花钱的地方。现在在视频业务上，就是只要视频，不要看视频的人和做视频的人。 唯结果论，唯数据论的最终问题，就是高层根本不知道自己的业务有多烂，基层在业务上敷衍了事。还是在知乎，要求知乎平均点赞过千，被称为专业答主的大V做视频，播放量只有5万。然后在这种环境下，居然高层表示每日视频播放量要从2000万到9000万，几个月就做出这种业绩，根本不可能。视频部门的裁员也就成为了必然。 直播刷钱，自娱自乐 B站的直播部门裁员传闻，目前没有定数，聊得会比较短，不过出现的问题也很像。 直播行业在国内发展这么久，目前就是两个玩法：以卖货为主的纯商业直播和输出内容为主的内容直播。B站最开始做的游戏、唱歌、聊天直播，那肯定是内容直播。 可是做内容直播的B站，最近却一直在考虑直播带货的事情，例如B站之前测试的＂小黄车＂。那就证明B站的内容直播业务出了问题。 B站直播过去主动出击的策略，就是三个字：买流量。2019年底签约冯提莫，签约英雄联盟赛季转播，都是一个原则，谁观众多数据好买谁。既然是数据，直播领域谁处理数据最多？直播经纪和公会，于是B站引入了大鹅文化的人，大鹅小象也进驻B站。 公会模式的方法是折腾。B站为了增加直播互动和流水，把直播热门榜设定成＂贡献值越高越热门＂。同一时间内刷礼物的多直播就热门，推广就越多。这个模式是鼓励主播拉观众砸钱的。通过不同主播互动促使两方观众＂比谁刷钱多＂的PK战也是一个道理。 虽然这些模式B站用户不适应，但是放到公会模式下这就很合理。既然公会需要数据，那么公会能不能＂制造数据＂呢？当然可以。如果公会在B站利用各种方法刷流水，就可以制造出直播间红火的氛围。 直播间红火了，B站应该抽水提成吧？但是B站为了鼓励公会进驻，是给公会倒贴钱的。举个例子，你给直播间＂刷了＂100万（实际很可能不是这个数），B站会给你120万，你就赚了20万。但是实际情况是，你刷100块，B站会返点40块。按照部分媒体的爆料，甚至还有刷了100块返点超100的情况。不管直播间实际表现如何，赚钱的都是当中间商的公会，B站是倒亏钱的。所谓红火的直播间，都是公司员工的自娱自乐。 难道B站员工，就看着自己越做越亏吗？这个时候，新的问题出现了，负责B站直播业务的高层是前大鹅文化的，结果B站关系最近的公会是大鹅小象。这前员工和现员工的关系，不避嫌似乎不太合适吧？ 从铁头的个人体验看，B站直播的盈利反馈，在用户看来也很奇怪。理论上来说，B站直播经常宣传千舰主播，舰长价格是198元/月，合计是接近20万的营收。但是按照B站的数据，给UP主和主播的收入分成超过24亿元，占据整体营收42%。B站一边有大量主播带来营收，一边还得大量补贴，最后还把自己补贴亏了。 如果还想把直播业务做好，B站就只能选择现实主义的玩法：通过直播带货让用户花钱，用最粗暴的方式转化利益。 也正是在直播带货的驱动下，B站对外表示直播业务还在招人（肯定是带货方向的），并且拿下了支付牌照（对接未来的小黄车）。 结语 两家的困难，实际是一样的问题。就是内容平台的流量出口在哪里。 内容平台想要活下来，商业化是绕不开的。说好听一点叫转化用户，说难听一点叫割用户韭菜。但是不论哪种说法，平台都要赚钱维持自己的存在，不然也就没地方看视频和直播了。 不过让用户花钱，是一个培养关系，建立信任的过程。我们可以为了升职买课，也可以为了主播买货。这一切的前提，是对平台的内容有信心。作为知乎和B站的双料用户，铁头也不想让他俩倒闭，但是如果我在这些平台买课买货，都没有对应的服务，甚至连售后都没有（此处点名B站＂会员购＂）。作为一个消费者，我不想掏钱也是情理之中。 说实话，这两年标榜商业化的平台，都以为有了成千上万的流量，就会有人心甘情愿的把钱交到自己的手里。不过在人类社会发展的历史上，这种行为叫做＂抢劫＂。就算用户理解你的营收压力，也请你告诉我钱要在哪里花，能换到什么。 毕竟，观众在内容平台付费，是支持，是交易，而不是施舍。