市值缩水240亿，三只松鼠猛打转向灯

　　记者  周琦 江昱玢
　　编辑  江昱玢
　　三只松鼠喜忧参半，十岁之际打起转向灯。
　　4月22日晚间，三只松鼠披露2021年度财报。喜的是，去年公司稳住了基本面，营收97.7亿元，同比微降0.24%；归母净利润超过4亿元，打破不增利困局。
　　忧的是，2022年一季度，营收和归母净利润双双下滑不说，三只松鼠还推翻了此前＂大力拓展直营和加盟门店＂的策略。
　　开局略显惨淡，掌舵人章燎原坐不住了。官方公告称，三只松鼠从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。
　　看似吹响了＂全域进攻＂的号角，不久前，章燎原却砍掉了三个子品牌，关闭了难盈利的店铺，这一组收缩动作显得有些微妙。
　　同样微妙的也许还有章燎原的心态。2019年上市初期，三只松鼠股价高歌猛进，巅峰时市值超360亿元。截至最新收盘，三只松鼠报29.27元，总市值117.37亿元。
　　零食巨舰转向在即。距离高光回归，终究还需要时间。
　　＂小混混＂逆袭史
　　从混混逆袭成安徽首富，三只松鼠创始人章燎原是这个励志故事的执笔人。
　　1976年，章燎原出生于安徽绩溪的农村，自小就是抽烟喝酒打架的＂熊孩子＂。学业成绩可想而知，初中毕业后只好念了中专。
　　受经商发家的表哥影响，1995年开始，章燎原陆续做起生意，卖过服装、冷饮、CD碟，倒腾过摩托车，也开过餐馆。觉得什么赚钱就做什么，一顿盲打下来，累计创业27次，却啥都没干成功。
　　靠热情创业远远不够，他决定结束＂江湖漂泊＂，去大公司学习经验。
　　2001年，章燎原从安徽詹氏食品的坚果销售员做起。他沉下性子，只用3年就当上区域营销总监，7年做到了总经理，2010年创下了近2亿的销售额。
　　2012年本命年之际，章燎原抓住了电商风口，果断辞职创立互联网零食品牌＂三只松鼠＂。当时炒货店遍地开花，他瞄准线上，最初三年甚至一个线下分销渠道都没有，省下大量房租钱。
　　三只松鼠还有个＂羞耻＂打法。当别人都用＂亲＂称呼线上顾客时，章燎原让员工们自称＂小鼠＂，称客人为＂主人＂。
　　鲜明记忆点拉大了品牌突围的步伐，2019年销售额突破百亿。同年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，＂国民零食第一股＂一时风头无两。
　　攻城略地的背后，却是一步险棋。
　　为了快速抢占市场，章燎原把关键的生产环节交给第三方，三只松鼠只是贴牌卖货。提高效率的代价是，食品安全问题浮出水面——坚果吃出虫卵、面包发霉等，没少寒了吃货们的心。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬称，＂其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业。降低成本的出发点无可非议，但食品安全管理容易失控。＂
　　吃了教训，章燎原开始转型。
　　2021年9月，启动内部＂供应链变革项目＂。供应商不过关？三只松鼠建立了全链路食品质量安全管理体系，监管着供应商准入、日常评估考核、常态化驻厂、巡检飞检、督导淘汰等。
　　＂金牌标准＂还延伸到了产业链上游，农场的坚果育种育苗、施肥防虫、天气检测，章燎原都要管。三只松鼠打造＂无为联盟工厂＂，把企业和供应商拉到朋友圈中，章燎原的纠偏增效的决心可见一斑。
　　重回坚果本行
　　目前，我国休闲食品行业零售额规模合计超7000亿元，预计2025年将达到11014亿，2020-2025年的年复合增长率约7.3%。
　　＂喷香＂的零嘴市场，零食企业们都摩拳擦掌。章燎原想要成为＂卷王＂，除了要把产品做出新花样，还需要形成核心竞争力。
　　坚果一直是章燎原最得心应手的部分，想要突破，还是老本行上手更容易。
　　他做了两件事：优化SKU、聚焦坚果。
　　主品牌持续缩减SKU，＂拖后腿＂的统统放弃，不再浪费精力。换言之，不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的品类，三只松鼠会逐步停止销售。
　　早在2020年，三只松鼠就清理和淘汰了300余款长尾SKU。受益于此，货品管理成本和损耗降低，当年公司货品月均周转率提升近两成。
　　同步被砍掉的，还有三只松鼠旗下的部分子品牌。
　　例如，2020年孵化的铁功基，主打螺蛳粉、鸭血粉丝，目前线上店铺已经没有销售的产品；喜小雀荔枝酒代工方也表示，＂荔枝酒后续没什么量＂。
　　三只松鼠回应表示，除了小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍了。
　　相比付出短期内折损营收的代价，章燎原显然看重长期的利好——甩掉了负重，他轻装上阵，聚焦优势坚果产品。
　　2021年年货节期间，他推出鎏金奢钻款、至尊款等高端礼盒，打出＂过年过节送坚果＂的口号。成绩不错，坚果礼盒的线上市场份额占比超30%，居全网第一。
　　章燎原同步加大研发投入，推出了使用饱和热能杀青工艺的SUPER坚果、使用真空包装的分销坚果星品等。2021年，公司研发费用共计5754.37万元。同期，良品铺子研发经费为3966.56万元。
　　战略转向、重投研发有了些成果。
　　目前，三只松鼠已打造出一款年销售额超10亿的大单品＂每日坚果＂，以及多款亿级大单品，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。
　　2021年全年，公司的坚果品类营收50.58亿元，品类毛利率达29.14%，同比增长4.33%。
　　线下局面待解
　　相比良品铺子、来伊份等品牌，一早就打通全渠道，网上发家的三只松鼠，为了销量增长必须付出更多。
　　创业最初，章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在线上。直到2017年，其线下营收也只占4.5%。
　　天猫和京东是绝对的主角。2020年三只松鼠的线上业务营收中，天猫渠道占比52%，京东为38%。换言之，九成收入都来源于这两大电商平台。
　　章燎原有着自己的担心，高集中意味着过度依赖。为避免受制于此，他开始寻求多渠道发展。
　　＂三只松鼠以电商为核心的创业时代结束。＂2021公司年报提到，三只松鼠正在从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。
　　线下模式亟需迎头赶上。章燎原开出三类线下店——自营的＂投食店＂、加盟的＂松鼠小店＂，以及和电商合作的＂线下便利店＂。
　　新手小试牛刀，过程并非一帆风顺。
　　2021年，直营投食店新开12家、闭店43家，截至期末累计140家，贡献营收8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。
　　同期，加盟店新开341家、闭店288家，截至期末累计925家，营收7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。
　　换个角度来看，2021年，三只松鼠第三方电商平台营收为64.79亿元，占总营收的66.31%。章燎原想要拿回渠道掌控权，并不容易。
　　而对于拓店和闭店动作，三只松鼠解释称，这是从粗放经营转向精耕细作的必然过程。官方称，＂公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。＂
　　这也意味着，章燎原推翻了此前制定的＂大力拓展直营和加盟门店＂策略。
　　理由很充分——一方面，线下店渗透率并不高，叠加疫情影响，门店流量较小。另一方面，线上平台价格内卷严重，同款产品线上价格更低，也会与线下门店直接竞争，内耗影响着加盟意愿。
　　好消息是，在线下业务端，2021年10月发布分销战略后，三只松鼠进军区域经销，已与近300家经销商达成合作，累计覆盖全国近300地级市。
　　新分销业务推出＂热榜零食＂，入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架，一年内的营收超16亿元，占比17%。
　　＂三只松鼠在线上拥有20%的份额，处于相对领先地位，但在线下所占份额仅2%，这个讯号对我们所有的经销商伙伴来说，都应该是一个绝佳的机会。＂章燎原的指向很明确，补上线下渠道短板，棋局才能赢。