原创 雷鹿野 经济史笔记 一、神秘电话 1973年4月，一个神秘的电话改变了马来西亚商业教父郭鹤年的生意轨迹。 按照电话约定，郭鹤年来到香港，见到了两位华润五丰行（中粮在香港的总代理）的高级经理。他们告诉郭鹤年，国家现在很紧张，急需100万吨原糖，拜托帮忙采购，同时帮忙买进一些期货。 郭鹤年当即答应帮忙。 郭鹤年（中） 生于1923年的郭鹤年祖籍福建，26岁时继承了父亲的大米、白糖和面粉经销生意。经营一段时间后，他发现大米价格波动不大，难有高的利润，还是让给潮汕人去做（李嘉诚就擅长记住客户家米桶的深浅）。白糖产地集中在巴西、古巴、印度和泰国等少数几个国家，受政治或天气等因素影响，价格变化剧烈，一旦市场缺糖，价钱可以抬得很高。面粉价格波动居于大米和白糖之间。 富贵险中求 ，郭鹤年决定把白糖生意作为主营。 经过多年打拼，郭鹤年控制了马来西亚和新加坡80%的食糖市场，人称＂东方糖王＂。 但与华润经理会面时，郭鹤年手中并无多少存货。别的国家，除了巴西，也没什么货。 郭鹤年一边派人去巴西，另一边去瑞士参加一个糖业国际会议。郭鹤年特地报名参会，就是为了让人不会以为是他要在巴西买糖。 会议期间，有个英国商人朋友走来同郭鹤年聊天：＂RobertKuok，你知道吗？最近巴西很奇怪，从来没有看见过的日本人，有两三个，天天在糖区出出进进＂。 郭鹤年心里一跳，英国人的情报这么厉害，表面上却不动声色地说：＂是吗？你还有行情要告诉我哦。＂ 第二天，大会正在演讲，突然间，演讲人说，有国际电话找Robert Kuok。＂还好他没说是巴西来电。＂郭鹤年一怔，赶去听电话，果然是去巴西的同事，听说他们有一点进展。 郭鹤年说：＂你不但要有进展，还要快，这边开始有动作了，事情很快就会爆出来。我还在做期货，但还没做得够。你要快，我也加快，多买一些期货。＂同事说，懂了。 三四天后，巴西的采购合同签了下来，郭鹤年在伦敦、纽约和巴黎的期货市场也都买好了期货。再过几天，全世界都知道了郭鹤年的动作，原糖价格瞬间飙升。这一波期货操作，郭鹤年净赚1300万美元，按协议分给中方600万美元。 这600万美元，对当时的中国意义非凡。这一年中国的外汇储备是-8100万美元。这也是新中国成立以来进行的第一笔商品期货交易。 这次神秘约见中的一位干部，名叫林中鸣，1983年被任命为中粮副总经理，次年调任经贸部进出口局局长。 成功完成国家委托的采购任务，为郭鹤年日后回祖国大陆投资铺平了道路。 二、金龙鱼进军中国 就在帮中国采购原糖的这一年，郭鹤年的侄儿、24岁的郭孔丰，从新加坡大学毕业后加入郭氏集团。 郭孔丰意识到食用油的市场潜力，向郭鹤年提议进入食用油行业。1986年，郭孔丰注册＂金龙鱼＂商标，在马来西亚销售金龙鱼牌小包装油。金龙鱼，是一种生活在马来西亚和印尼的肉食性淡水鱼，在当地人心目中，是幸运、高贵的象征。 马来西亚面积相当于云南，人口只有三千万，不管做什么生意，稍微一努力就会＂碰到天花板＂。尝到食用油生意甜头的郭孔丰，向郭鹤年建议进军中国。 那时，中国居民用的主要是散装的二级油，二级油颜色很深，炒起菜来满屋子都是烟，对身体很不好。 郭孔丰认为，在中国生产销售小包装油，应该是一个不错的生意。 郭鹤年很认同这一判断。1988年，郭氏在中国组建嘉里粮油集团，并与中粮合资，在深圳蛇口建设了中国第一家大规模现代油脂精炼厂——南海油脂工业公司。 90年代初，中国本土生产的食用油成本高、价格贵，每斤卖到3.5 4元，国外大概每斤2元。嘉里进口大豆油、棕榈油等毛油，精炼后以190公斤大铁桶包装销售，生意好得不要不要的。 就在这时候，郭孔丰悄悄离开了郭氏集团。 像其他东南亚华人商业大亨一样， 郭鹤年与政治权力结交，在航运、保险、酒店、房地产等暴利行业捞金，著名的酒店品牌香格里拉就是郭鹤年打造的。 在郭鹤年的商业版图中，食用油越来越边缘化。志向远大的郭孔丰不甘心围着一间炼油厂打转。 郭孔丰离开后，在福建出生、新加坡长大的李福官，被任命为南海油脂总经理。他上任后，开始生产金龙鱼小包装油。李福官也因此被誉为＂中国小包装食用油教父＂。 1991年，中国第一桶金龙鱼小包装油下线。透明塑料瓶中，油像水一样清澈透亮，炒起菜来没什么油烟，但也失去了菜油或豆油原本的香味。中国人做菜，讲求一个香字。 为了弥补这一缺陷，金龙鱼在菜籽油或大豆油中，添加花生油和芝麻油，在烹饪时带有一定的花生芝麻香。 金龙鱼第一代调和油产品就这样诞生了。 然而，金龙鱼调和油并没有得到消费者的欢迎。人们习惯了暗黄浑浊的散装菜油和豆油，他们不知道什么叫调和油，不知道油还可以装在塑料瓶子里卖。更重要的是，相比有政府补贴的散装油，金龙鱼小包装油价格高昂，一般人消费不起。 与面向餐饮客户的中包装油相比，小包装油需要面对千家万户，销售难度很大。金龙鱼小包装油第一年销量仅3000吨，连南海油脂员工都不看好这个产品。做食用油加工贸易就能轻松赚钱，为什么要做小包装油这个吃力不讨好的事？ 但 李福官坚信，中国从散装油到包装油的升级换代是势所必然，小包装油迟早会像新加坡一样成为主流。油脂加工贸易，进入门槛较低，利润会越来越薄，不是长久之计。 转机出现在1993年。这一年，粮油开始市场化，粮票走进历史。没了政府补贴，散油价格暴涨，逐渐与小包装油拉平。消费者抱着试一试的态度，开始购买金龙鱼小包装油。 市场打开后，金龙鱼一口气在防城港、上海、青岛、营口、成都和西安新建了6家食用油精炼和包装厂，正好赶在1995年政府限制外商投资油脂加工行业之前完成了全国布局。 生产布局一完成，金龙鱼马上登上中央电视台，开始广告轰炸，塑造＂温暖亲情＂的品牌调性。 经销商网络也同步组建。1994年，在国有粮食企业改革浪潮中，大量职工下岗。金龙鱼发展了不少脱胎于国有粮油系统的经销商，他们有较好的销售网络。许多经销商从踩三轮车送货起家，做到上亿身家。 为了提高经销商的仓储能力，金龙鱼要求量大的经销商买地自建仓储物流中心。中国地皮价格的暴涨，让不少经销商意外＂被壕＂。 很多人从白手起家，发展为当地的商界领袖，他们对金龙鱼感恩戴德，唯命是从。 在李福官的领导下，抢得先机的 金龙鱼高歌猛进，迅速成长为中国食用油第一品牌。 三、福临门复仇 在南海油脂，中粮拥有47%的股权，嘉里粮油只有33%。中粮虽占多数股份，但 郭鹤年通过一系列复杂的控股安排，把南海油脂的管理权牢牢控制在手中。 油脂加工是关系到老百姓饭碗的敏感行业，没有中粮的引路和支持，嘉里粮油当年很难进入这个领域。可是， 嘉里自觉羽翼已丰，遂甩开中粮自己大干，除南海油脂外的新建油厂均不让中粮染指。 更糟糕的是，金龙鱼是嘉里的品牌，与中粮无关， 中粮分享不到金龙鱼成长的收益。 天下打下来了，中粮却未坐天下。中粮一怒之下，与嘉里签订南海油脂股份出售协议，彻底与嘉里分道扬镳。 1995年， 中粮开始砸入重金打造自有品牌——福临门，意欲与金龙鱼分庭抗礼。 中粮在沿海一线由北向南，打造天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海的工厂链条，形成亚洲最大的油脂生产线。 作为中粮子弟兵， 福临门享受国家的原料配给，具有成本优势。 同样规格的油，福临门定价总是比金龙鱼低一些。 福临门屡屡发起价格战，最为激烈的就是2001年9月，全国100多个大中城市，数万家超市的福临门食用油价格集体跳水。 金龙鱼不愿意打价格战，其市场份额最大，同样降价一块钱，金龙鱼损失最大。为了应对价格战，嘉里推出元宝、胡姬花、香满园、鲤鱼和欧丽薇兰等二、三线品牌与福临门进行价格竞争。 通过价格战， 福临门成为紧跟金龙鱼的第二大食用油品牌。 就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。 四、鲁花卡位花生油品类 中粮生产小包装油，需要采购花生油原料。在盛产优质花生的山东莱阳，一家名叫鲁花的乡镇企业幸运地成为中粮供应商。 有了中粮这个大金主，鲁花生产规模迅速扩大，年产量由原来的2千吨增加到2万吨，成为国内规模最大的花生油生产厂家。 但鲁花老板孙孟全不满足于做一个受制于人的供应商，他决定力推自己的鲁花品牌。鲁花既没有资金优势，又没有成本优势，如何向巨人一般的金龙鱼发起挑战呢？ 孙孟全 各种食用油，所拥有的粮食属性和调味属性权重是不同的。以芝麻油为代表的调味油，调味属性极高，粮食属性可忽略不计。豆油、一级菜油和棕榈油则主要用做粮食，调味属性较低。居于这两者之前的花生油和三四级菜籽油，调味和粮食属性并重。一般来说，调味属性越高，价格越高；粮食属性越高，价格越低。 孙孟全抓住了金龙鱼的一个弱点：调味属性较低。 金龙鱼主打调和油，其中的豆油和一级菜油占比较高，虽然添加了花生油和芝麻油，但香味还是达不到很多中国消费者的期望。 因此，孙孟全大力研究花生榨油的生产工艺，攻克一道道技术难关， 独创＂5S纯物理压榨工艺＂，以独特的浓郁香味赢得了市场的青睐。 孙孟全想乘胜扩大市场，却苦于资金不够。这时， 一个白衣骑士出现了，他就是郭孔丰。为了分享鲁花的发展红利，郭孔丰入股鲁花，不惜成为叔叔郭鹤年的竞争对手。 1998年下半年，鲁花通过中央电视台，将＂滴滴鲁花，香飘万家＂的广告推向全国。鲁花首次投放央视广告，仅比金龙鱼晚了两年。 随后，鲁花首先拿下在中国小包装油市场具有绝对战略意义的北京市场，接着又迅速拿下广州市场，一南一北两个高地被收入囊中。 鲁花紧接着四面开花，在全国东南西北布设销售网络，配合强有力的媒体投放， 迅速挤进食用油品牌前三强，并确立了花生油第一品牌地位。 鲁花成为花生油的代名词，就像金龙鱼成为调和油的代名词一样。 福临门和鲁花的进攻，让金龙鱼感到了压力。金龙鱼在暗暗憋大招。 五、金龙鱼的反击 2002年7月，一夜之间，从央视到地方电视台，到处都在播放金龙鱼的广告，拿着小喇叭的老太太在四下高喊＂1比1比1＂。 什么是1 1 1？ 金龙鱼的主打产品是调和油。在中国，调和油一直是仅次于大豆油的第二大品类。可是，普通调和油技术含量低。且不说福临门、鲁花等大厂，一个小厂，弄个灌装机，也能把几种油混装到一块做成调和油来卖。如何才能超越普通产品呢？金龙鱼一直在寻找突破口。 据金龙鱼宣传，世界卫生组织和联合国粮农组织曾发布报告称，当人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例达到1 1 1时，脂肪酸摄入就更均衡，人体也就更加健康。 金龙鱼以此为依据，根据每种油的脂肪酸比例，将菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油按照一定比例调和，研发出金龙鱼第二代调和油，帮助人体摄入的三种脂肪酸的比例接近1 1 1。 李福官将这款产品称为＂有思想的调和油＂，让消费者对食用油的 认知从调味升级为健康。 要让消费者理解膳食脂肪酸平衡的产品利益点，相当困难。 金龙鱼干脆把重点放在简单好记的1 1 1上。 这个策略取得了巨大的成功。在此之前，金龙鱼调和油的销售虽然也在增长，但只是跟着小包装油市场的大势在走，表现不温不火。自从1 1 1的广告铺天盖地轰炸之后，金龙鱼调和油销量迅速拉升为一条陡峭的曲线。 食用油行业是个产品同质化很高的行业，1 1 1是一个差异化和传播力都很强的概念，轻轻松松就做到了家喻户晓，让金龙鱼避开了与竞品的价格竞争。 而且，金龙鱼还给了消费者这么一个暗示，这个产品是有科学理论作依据的，是得到各大权威机构认可的。这不仅是调和油产品的一次升级换代，还是整个食用油行业的一次革命。 革谁的命？ 革鲁花的命。既然1 1 1的比例是最健康的，那意味着单纯的花生油就不那么健康了。 这触怒了鲁花，鲁花一直在伺机反击。 六、发难转基因 2003年，由于中国大量进口美国大豆，媒体上大量出现这些文章：《进口大豆威胁东北大豆》《中国东北豆农生计无着》……由于美国大豆绝大部分都是转基因大豆，转基因食品安全问题也引发大量讨论。 为了保护东北大豆，中国出台《农业转基因生物标识管理办法》，要求食品企业对原料是否为转基因进行标注。金龙鱼依据规定，在产品上标示＂大豆油加工原料为转基因大豆＂或＂菜籽油加工原料为转基因菜籽＂。 机会来了！ 鲁花率先发难，提出＂100%压榨、100%非转基因＂。 多力葵花籽油马上跟进，宣称＂非转基因，真正安全无污染＂。 西王玉米油更狠，提出＂不管几比几，不要转基因＂。 很多超市迎合消费者对转基因的反感心理，将＂非转基因食用油＂和＂转基因食用油＂分开货架陈列。一些定位高端的超市甚至拒绝转基因原料食用油进场。 消费者看到，在食用油产品上，＂非转基因＂四个字都标得光明正大、理直气壮，＂转基因＂三个字都标得偷偷摸摸、鬼鬼祟祟，明显说明非转基因好于转基因。宁可信其有，不可信其无，还是多花点钱买心安吧。 事实上，大多数食用油品牌，或多或少都卖过以转基因大豆或转基因菜籽为原料的调和油产品。毕竟，市场对于低价食用油有着巨大需求。但它们顺应形势，逐步减少了转基因食用油产品。比如鲁花，就彻底放弃了转基因原料产品线。 虽然金龙鱼也是中国最大的非转基因食用油生产商，但金龙鱼的1 1 1第二代调和油，毕竟是销量最大的转基因原料食用油，船大难掉头，金龙鱼只好闷不作声，或者勉强声辩几句。时间一长， 转基因不仅是金龙鱼的＂软肋＂，更变成了＂原罪＂。 七、压榨和浸出 抓住转基因痛击金龙鱼之后，其他食用油品牌并没有就此罢休。 金龙鱼在1 1 1调和油上投放的大量广告， 强化了消费者对金龙鱼是个中端品牌的认识。这虽不利于金龙鱼旗下花生油、葵花籽油和玉米油等高端油品的发展，但可以惠及价位较低的菜籽油和大豆油。 在2004年以前，中国的菜籽油市场由两类产品主导。一类是颜色浅得像水、几乎没有油烟的一级低芥酸菜籽油，主要将进口转基因菜籽浸出加工而成。另一类是颜色浓黑厚重、油烟很大的四级高芥酸菜籽油，为国产非转基因菜籽压榨所得。前者走品质路线，吃的是健康；后者走风味概念，浓香扑鼻。 金龙鱼把国产四级高芥酸菜籽油和进口一级低芥酸菜籽油，按照一定的比例进行调配，生产出纯香菜籽油。纯香菜籽油是三级油，颜色金黄，油香芬芳，稍有油烟，满足了消费者对风味和健康的双重需求。相比成本较高的国产菜籽油，纯香菜籽油通过与进口低价菜籽油调配，成本更低，因此大受欢迎。 金龙鱼不仅是调和油王者，也成了菜籽油的老大。 2003年，在一些厂家的影响下，国家出台了新的食用植物油国家标准。根据新标准，食用油产品必须明确标注＂压榨＂和＂浸出＂加工工艺。 这对金龙鱼又是一记沉重打击。 压榨法制油，是将胚料送入榨油机内挤压出油。浸出法制油，是将胚料浸在溶剂（6号轻汽油等）中把油浸出，经过滤、蒸发和汽提等设备使油与溶剂分离。 压榨法的出油效率低，只能榨出90%左右的油脂。浸出法则能够榨出99%的油脂，生产成本低。在西方发达国家，浸出法是主流制油技术，占油脂总产量的90%以上。但压榨法的油品风味好，这使得压榨法制油在中国还有很大生存空间。 从各项质量指标上看，不管浸出法还是压榨法，都是健康的、安全的。 但是，负责制定国家标准的专家说了，我们要给消费者知情权，所有油脂企业都必须在产品上标注＂压榨＂或者＂浸出＂。 2004年10月1日，食用油开始执行新国标，明确标出加工工艺。这时，某花生油厂在各地报纸发出消息：相比浸出法，压榨法制油最大优点是安全、卫生、无污染，绝不含任何溶剂残留。市场由此出现了＂压榨油比浸出油更健康＂的观点。 对此，中国粮油学会油脂分会王瑞元会长发表言论：＂说浸出不好是厂家不正当竞争的结果＂。国家标准委员会委员薛雅琳更是提出＂说压榨更健康是无知的炒作＂。 可是，只要产品上标识了＂浸出＂，专家们再怎么说浸出法没问题，消费者的心里也会有嘀咕：只看见有人宣传＂压榨＂，怎么没见有人宣传＂浸出＂？＂浸出油不好＂的观点慢慢深入人心。 由于调和油由多种食用油调配而成，将每种油的工艺都标出来意义不大，所以调和油无须标识加工工艺。而大豆油是市面上售价最低的食用油，主要面向低端消费者，标上浸出工艺也没太大影响。 那么，浸出标识对金龙鱼的哪个产品影响最大？正是金龙鱼的纯香菜籽油。 在将金龙鱼纯香菜籽油销量做大以后，国产的压榨非转基因原料已经无法满足需求，必须进口大量的浸出转基因原料。＂转基因＂和＂浸出＂成了它无法摆脱的胎记。 无奈之下，金龙鱼纯香菜籽油推出了两种产品。一种用的是国产压榨非转基因原料，另一种用的是进口浸出转基因原料。前者比后者每升贵10元，消费者爱吃哪种油就吃哪种油吧。消费者拥有知情权的代价，就是为同样质量的产品花更多的银子。 八、多力趁虚而入 2003年，当金龙鱼在1 1 1上忙得不可开交、无暇他顾时， 台湾佳格集团在大陆市场推出＂多力＂葵花籽油。 这个时机选择得好。此时，中国葵花籽油市场刚启动，做的品牌不多，金龙鱼葵花籽油上市也才一两年的时间。 多力投入巨资大做广告。与广告投放相配合，在各超市不惜血本买货架做陈列。 多力一炮打响后，才在内蒙古河套地区建立了自己的葵花籽油生产基地。此前，多力的葵花籽油还是从嘉里粮油的西安工厂采购的。 多力葵花籽油能够成功，有两个关键点。 一是坚持年轻、有活力的品牌形象。 多力先后启用蒋雯丽、田亮和林心如等明星代言，明显区别于带有传统乡土味、油腻大叔大妈范的其他领先品牌。 二是专注，十年如一日地做预防心血管疾病的消费者教育工作。 多力宣称，葵花油中的不饱和脂肪酸高达88%，而所含亚油酸和活性维生素E，有助于预防心血管疾病的发生。 葵花籽油是一种同质化很高的产品，竞争非常激烈。多力因此非常注重差异化，开发了橄榄葵花油、5珍宝葵花籽调和油等产品，对细分市场进行分食，千方百计避开与竞争对手的直接冲突。 在中国小包装油市场上， 多力列金龙鱼、福临门和鲁花之后，稳居第四名的位置，并成为成为葵花籽油第一品牌。 经过多年残酷的市场竞争，在中国一二线城市的连锁大卖场，一般只能看到这四大品牌的产品了，其他小品牌均被淘汰出局。 九、西王与长寿村掐架 在多力崛起时，嘉里有品牌经理认为，应该赶紧培养一个玉米油的专业品牌。否则，玉米油市场迟早也会有一个像多力一样的牌子出来搅局。玉米油市场规模大概是葵花籽油的两倍，玉米油成本还低于葵花籽油。 理论上，玉米油市场比葵花籽油更有前景。 此论不幸言中。 1998年，山东邹平一个名叫西王村的小村子，有兄弟三人——王明峰、王明星和王明亮。有一天他们突发奇想，要把那一堆准备喂猪的玉米胚芽榨出油来。 在国外，玉米油已有100多年的历史。中国东北在70年代开始生产玉米油。山东虽盛产玉米，但此前并无压榨玉米油的先例。这难不倒做机械维修起家的王氏三兄弟，他们边试产边琢磨，硬是成功地把玉米胚芽榨出了油。 然后，他们投资300万元建起了三星植物油厂。玉米油是榨出来了，却没有人要。硬邦邦的玉米棒子也能榨出油来？能不能吃啊？山东没人听说过，产品没有销路，三星眼看就做不下去了。 金龙鱼挽救了三星。金龙鱼从三星买来玉米毛油，精炼后贴上金龙鱼商标，再卖给消费者。 西王村村支书王勇是个能人，在他带领下，西王村已创办了面粉厂、油棉厂、淀粉厂等集体企业。看到王明峰这哥仨的玉米油生意好像挺赚钱的，王勇拍板，上马西王村村办玉米毛油厂，成为福临门玉米油的供应商。 在将近10年的时间里，小包装玉米油市场波澜不惊，三星和西王老老实实的为金龙鱼和福临门供货。 和鲁花的孙孟全一样，羽翼渐丰的王明峰哥仨也不满足于仅仅赚些代工费。2005年，三星油脂推出＂长寿花＂牌小包装玉米油，次年7月召开全国经销商招商大会，把长寿花全面推向市场。 一个巴掌拍不响，西王也推出了＂西王＂牌小包装玉米油。一条村的两＂王＂开始掐架，双方比着加大广告投放。这下子，玉米油市场热闹了。 西王请赵薇代言，推出＂不管几比几、不要转基因＂的广告片。 为了赶超西王，长寿花一狠心，签下范冰冰，宣称＂玉米油，长寿花有更高要求＂。 2008年，西王和长寿花两家小包装玉米油一共只有1.4万吨，次年增长到3.9万吨，一年增长175%。尽管离金龙鱼还有差距，但增长势头很猛。 不过，令金龙鱼感到尴尬的是，虽然其在玉米油销量大大高于竞品，但调查数据表明，没有消费者认为金龙鱼是玉米油的第一品牌。金龙鱼不是1 1 1吗？它怎么会是玉米油产品的老大呢？玉米油还是西王或长寿花家的才专业吧？ 消费者心目中的定位差异，直接导致西王、长寿花的玉米油溢价能力高于金龙鱼。两个品牌的玉米油都比金龙鱼卖得贵。 2009年底，长寿花在港交所上市，成为国内首家上市的玉米油公司。西王不甘下风，于2011年在深交所上市。 这两家上市公司的厂址，位于西王村的同一个工业园，直线距离仅2.8千米。双方高层管理人员均姓王，同村年轻人皆在两家企业上班。 两个小油厂互掐十多年的结果是，把玉米油这个小油种做成了大产业。 十、胡姬花牵制鲁花 作为一个主打1 1 1的综合性品牌，金龙鱼的花生油在消费者眼里不够专业，根本不是鲁花的对手。 为了牵制鲁花，嘉里祭出了专业花生油品牌——胡姬花。 吃花生油吃的就是个＂香＂字，但压榨工艺不同，＂香＂有很大差别。 花生油的压榨工艺有两种，一种是把花生炒后去榨，另一种是把花生蒸了再榨。前者焦香、量少、成本高，后者甜香、量多、成本低。一般花生油都是用10%左右的炒香花生油，与90%左右的蒸香花生油调配出来的。 胡姬花声称，如果要想做到最香，那得用青岛本地所产的品质最好的花生原料，100%翻炒后，再用小榨机压榨出来。小榨工艺作业精细、产量稀少，其醇香非一般大规模生产的压榨工艺所能比。 胡姬花由此推出＂古法小榨花生油＂。这一产品定价很高，5L卖158元，当时市场最主销的花生油定价不过99元。即便如此，古法小榨花生油依然赢得了不少市场份额。 市场中的大多数商品，销量大致呈现金字塔型，即处于金字塔顶端的高端产品，价格高但销量小，处于金字塔底端的产品，价格低但销量大，而居于金字塔的腰部的产品，价格不高也不低，销量不大但也不小。 花生油市场却是一个例外。除了一些小众的有机花生油、冷榨花生油外，在大众花生油产品中，鲁花花生油不仅卖得最贵，销量也最大。 它仅仅依靠＂5S压榨一级花生油＂一个产品，就把花生油市场做成了一个倒金字塔市场。 鲁花把花生油做得这么成功，那么问题就来了。如果鲁花眼馋胡姬花古法小榨花生油的热销，也想推出一个类似价位的顶级花生油产品，它要面对的问题是：消费者已经认可鲁花5S压榨一级花生油是最好的花生油产品，鲁花要怎么否定自己，让消费者相信其实还有比这个产品更好的花生油呢？ 如果鲁花做不到，那就意味着在超高端花生油市场上，胡姬花古法小榨花生油基本没有竞争对手。 十一、＂益嘉人＂ 金龙鱼尽管保住了中国第一食用油品牌和市场份额，但竞争对手接二连三的冲击，令郭鹤年压力越来越大。这时，他想起了侄儿郭孔丰。 郭孔丰当初离开嘉里粮油时，两手空空，什么都没有，有的只是他在郭鹤年翼下工作十八载所学到的郭氏管理之道。郭鹤年被称为 ＂伙伴制经营商业艺术的大师＂。 在这方面，郭孔丰也不遑多让。他知道，想把生意做好，首先得营建好朋友关系。 离开嘉里后，郭孔丰结识了印尼油棕大王吴笙福，二人联合创建益海公司，经营棕榈油业务。 那时恰逢方便面和美式快餐业进入中国。棕榈油非常适合美式快餐油炸食品，它久炸而不变色，不像一般植物油那样，炸不了多久就发黑。棕榈油更是方便面除面条之外的最大配料。搭上中国餐饮和食品加工业快车的益海蓬勃发展。 在印尼开疆拓土的同时，郭孔丰并未离开中国油脂加工行业。他与中粮、鲁花关系密切，共同投资了多个项目。 郭孔丰还在中国兴建了5个大豆压榨厂，并都在2000年内开工。这是中国大豆压榨行业的一个黄金时期，到2003年10月，大豆压榨利润高达1000元/吨，＂榨机一响，黄金万两＂。 整个行业一片欣欣向荣，许多厂家急剧扩大产能。没有人预料到，一场行业危机即将来临。 2004年，受天气等因素影响，国际大豆价格急剧波动，很多大豆压榨厂在高位买进大量大豆。当大豆价格大跌时，这些厂家就被深度套牢。中国大豆压榨厂哀声一片，食用油行业开始大洗牌，80%的油企被淘汰出局。 郭孔丰抓住了这个兼并收购的绝佳机会， 从2004到2006年，一口气在全国各地投资了10多个工厂。他甚至把手伸到了新疆，在北疆和南疆各设了一间油厂，为进军中亚建立了桥头堡。 短短几年，郭孔丰就力压群雄，成为中国大豆压榨行业老大。 郭孔丰的成功，引起了郭鹤年的关注。郭鹤年认为： ＂做生意要有一种胆量，看准时机要快。如果每次胆量都太小，永远是穷人。＂ 从郭孔丰的动作上，郭鹤年仿佛看到了当年的自己。 在自立门户后的十多年里，郭孔丰与郭鹤年几乎没有见过面。2006年的某一天，郭鹤年听说益海要做一次配股，于是主动向郭孔丰伸出橄榄枝，提出要购买1500万美元的股票。郭孔丰又惊又喜，叔侄关系自此恢复正常。两人经常见面，＂一起聊天，一如往昔＂。 不久，经郭鹤年提议，嘉里与益海合并。郭鹤年还特意交代嘉里管理团队，要对郭孔丰让步、让步、再让步，以保证合并完成。 整合之前，益海的业务偏重于食用油产业链上游，嘉里偏重于下游。益海的厂多在二三线城市，嘉里的厂则在一二线城市。益海的优势在于散油和中包装油，成本低，销量大。嘉里的优势在于小包装油，销量大，品牌力强，毛利高。整合之后，益海嘉里实现了产业链上下游通吃。 强强联合的益海嘉里（又称丰益国际），成为世界第六大粮商，一举跻身世界500强。郭孔丰也成了这家世界500强的主人。 在中粮联手鲁花，同嘉里粮油鏖战正酣的时候，突然发现，自己最亲密的朋友郭孔丰，居然与最大的敌人郭鹤年变成＂益嘉人＂了，其心中的不爽可想而知。 美国阿丹米（ADM）、美国邦吉(Bunge)、美国嘉吉(Cargill)和法国路易达孚(Louis Dreyfus)，并称全球＂ABCD＂四大粮商。四巨头都是老寿星，最年轻的阿丹米也有116年的历史。 而益海仅用20多年，就成长为比肩ABCD的跨国粮油巨头， 这恐怕是一直笃信＂你比别人远看十年，就可以成功＂的郭孔丰，自己都没有料到的事。（完） 资料来源： 《金龙鱼背后的粮油帝国》，余盛，天津人民出版社 《千亿规模食用油企业起航》，华西证券，202年12月25日 《头豹研究院食品饮料系列概览》，头豹研究院，2020年10月28日