作为国内重要经济支柱的豪华车市场一直被海外豪华品牌所津津乐道，除了持续加大国产力度，国内建厂投产返销国外也逐渐成为主流。然而，就在众多海外豪华品牌跃跃欲试之时，国内豪华车市场却遭遇了史无前例的大滑坡，自2021年6月以来已经连续10个月出现同比下滑。而在刚过去不久的四月，各大豪华品牌的销量近乎全部遭遇腰斩，可谓是哀鸿遍野。 供需紧张和经济萎缩双重夹击 高端新能源产品异军突起 众所周知，豪华车市场通常与宏观经济形势密切相关。当前，全球疫情仍处于高位爆发状态，芯片等关键零部件供应持续短缺，多重因素对汽车制造业等实体经济带来巨大挑战。受到全球经济一体化的影响，国内经济也遭受了严重冲击。在整体萧条的经济大环境下，消费者不得不收紧预算，选择性价比更高的汽车产品，豪华品牌销量下滑自然也是情理之中。 与此同时，疫情还导致了基本生活用品需求大幅增加以及出行需求大幅减少，这些因素或多或少都对汽车消费造成了影响。面对突如其来的危机，看似牢固的豪华车消费市场实际抵御风险的能力较差，＂拦腰截半＂的销量数据便是最好的佐证。 不过，豪华车销量下滑并不意味着高端消费市场一蹶不振，随着造车新势力的不断崛起，高端新能源汽车产品逐渐受到消费者的青睐。参考4月份国内纯电动车终端零售数据来看，在30万元以上的纯电动车市场中，蔚来汽车4款在售车型全部跻身排行榜前列，并且占据着榜单前三位，远超特斯拉Model Y和宝马iX3，坐稳了国内高端新能源品牌头把交椅的位置。而与去年同期销量相比，蔚来汽车2022年4月共计交付新车5,074辆，同比下降29%，在所有高端和豪华品牌中下滑幅度最小。相比传统豪华车，高端新能源汽车在使用成本、服务等方面更有优势，正在逐步成为经济下行时期豪华车的替代品。 豪华品牌投诉量逐年递增 消费信心不断下滑 与销量下滑形成鲜明对比的是，国内豪华品牌投诉量正呈逐渐递增态势。据车质网数据显示，与2018年相比，2021年国内豪华品牌的投诉量翻了一番多，其中2021年首次突破8,500宗，相比2020年增加了20.5%。（注：以上投诉统计包含奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹、路虎、林肯、凯迪拉克、红旗、讴歌、英菲尼迪12个主流豪华品牌） 具体到各国别来看，德系品牌仍然是投诉重灾区，2021年投诉量达到5,354宗，占比超过六成。美系品牌投诉量位居第二，全年投诉量为1,873宗，占比达到21.8%。从典型投诉问题来看，变速箱抖动、变速箱异响、发动机故障灯亮等问题相对较多，相关投诉量均超过180宗，反映出豪华品牌在核心动力系统方面存在较为严重的质量问题。 除了质量问题，零部件供应紧张更是引发了豪华品牌新一轮的信任危机。据车质网数据显示，华晨宝马旗下主销车型宝马5系自2022年3月以来已经连续三个月投诉量破百宗，且数量仍在持续增长中，其中仅5月上半个月的投诉量就已突破500宗。据车质网数据显示，华晨宝马5系的投诉主要集中在＂与宣传不符＂，部分车主反映车主手册中显示2020款宝马5系所搭载的iDrive 7.0系统具有远程软件升级和语音控制功能，但实际车辆中并未包含这两项功能，进而引发大批车主抱怨。无独有偶，另一豪华品牌保时捷同样在近期经历了舆论风波，由于保时捷官方强行减配电动转向柱，并在先期声明中态度强硬，引发车主和媒体的口诛笔伐，虽然保时捷迫于舆论压力在5月18日最终给出了解决方案，不过对于已经形成的品牌负面口碑，恐怕短时间内还难以消除。 而通过豪华品牌针对车主投诉的态度来看，绝大多数豪华品牌投诉回复率均未达到100%，个别品牌投诉回复率甚至仅为5%，可见豪华品牌对于车主的诉求重视程度普遍较低，服务口碑亟待提升。而这种情况或将导致豪华车市场消费信心下降，消费者对于豪华品牌的期待值不断降低。 电动化或将助力豪华品牌扭转颓势 提升质量和服务成关键 近年来，传统汽车品牌正处在转型电动化的关键时间节点，豪华品牌由于起步相对较早，在电动化技术和国产化进程方面占据先机。截至目前，奔驰、宝马、奥迪均已推出并规划多款国产纯电动车型，覆盖主流轿车和SUV细分市场。大量豪华品牌纯电动车型涌入市场，一方面将为消费者提供更多元化的选择，另一方面也有助于消除以往燃油车时代在核心动力系统上的负面口碑，有机会扭转当前的市场颓势。 不过，电动化时代消费者更关注产品使用体验和服务体验，未来豪华车市场也将由增量市场转到存量市场，传统豪华品牌不再享有燃油车时代的品牌光环优势。努力提升产品和服务质量，积极重塑品牌形象，豪华品牌才能有机会在未来的高端汽车消费市场中重新夺回王者地位。