红牛内斗，东鹏捡漏，千年老二被广东人喝成了老大？

　　累了困了，喝东鹏特饮、困了累了，喝红牛想必大家都非常熟悉这两句广告语了，大家累的时候，到底是喝红牛，还是东鹏特饮呢？
　　对于功能饮料，很多人第一个想到的是泰国品牌红牛，在很多消费者的眼里，国产东鹏特饮就是山寨红牛。但是在今年，这个长期置身于红牛光环之下的小弟却在上交所挂牌上市，开盘迅速涨停，市值超260亿元，成功逆袭，拿下功能饮料赛道第一股。
　　作为中国瓶装功能饮料第一品牌，东鹏特饮经历过濒临倒闭的时刻，也经历过低价、山寨的风波，长期处于舆论漩涡中，东鹏特饮是怎么撕掉标签，逐渐发展为功能饮料赛道上的老二，走出一条国货崛起之路的呢？东鹏特饮上市后，还隐藏着什么危机呢？触摸品质，发现未来，本期十万个品牌故事带你走近《东鹏特饮》
　　东鹏饮料集团成立于1987年，是深圳市一家老字号饮料生产企业。在现在东鹏饮料的营业收入中，单东鹏特饮系列能量饮料，就占东鹏饮料超九成的收入。而80年代的东鹏还不卖东鹏特饮，90年代的东鹏特饮刚出生时，红牛已经借助铺天盖地的宣传及市场无盲点，逢店必进的铺货策略建立起消费者对于能量饮料的认知，成功抢占了大半市场。
　　此时的东鹏也从没想过将东鹏特饮作为王牌产品。爱喝清补凉的广东朋友可能对东鹏饮料比较熟悉，当时东鹏饮料主推的反而是凉茶一系列清凉饮料和饮用水。
　　2003年，由于经营管理不善，东鹏特饮的年产值不足2000万元，已经快要发不出员工的工资，一度濒临倒闭。同年，在国企改革思路大背景下，东鹏饮料迎来了新的发展契机，公司通过员工集资持股的方式实现了国有转民营的转身。
　　公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工，时任销售总经理的林木勤面临着两个选择：一是同多人集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；二是以较小的资金买下东鹏的品牌和生产设备，自己主导。
　　林木勤是一个地地道道的潮汕人，他拿出全身家当，孤注一掷，选择了后者，买下东鹏的品牌和生产设备，接手了东鹏饮料，自己当领导。
　　不过，接手东鹏饮料之后的林木勤一没有渠道，二没有资源，更是没有资金，只能靠自己到处跑市场，跑渠道。林木勤曾向媒体回忆，没有资源，自己去跑，从一个市场到另一个市场，从一个城市到另一个城市；没有渠道，自己去建，每天联系无数个经销商，谈渠道、谈价格；没有资本，自己去攒，自掏腰包，每个民营企业家都干过吧。
　　终于，在林木勤的实干下，从2003年到2010年，七年间，东鹏饮料产值从1500万提升到2。5亿。实现这七年间的飞跃，除了林木勤的辛勤努力，还有他敏锐地嗅到了功能饮料的商机。
　　2009年前的他，可能是靠省钱来支撑企业前行，09年后，他决定放手一搏。
　　他洞察到功能饮料市场潜力巨大，认为这是东鹏饮料切入功能饮料市场的一个突破口。于是，东鹏饮料以包装差异化、价格差异化的策略，打着同样的品质，零售价只有别人一半的旗号，带着瓶装东鹏特饮作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。
　　红牛打出困了累了喝红牛的广告语时，东鹏特饮就打出：累了，困了，喝东鹏特饮。不知道红牛的品牌营销有没有被气到，反正东鹏特饮就这样被人们认识了，上市后客户返单率不仅超过了5成，仅在东莞市场一年就销售了2万箱，可谓是一鸣惊人。
　　林木勤没有看错市场的需求，东鹏特饮生存下来了，但仅靠一句雷同的宣传语是没法站得住脚的，东鹏特饮需要在激烈的竞争中突围，打出差异化竞争，求得生存的同时也能发展壮大。
　　最直观的差异化，便是价格。红牛卖6元一罐，乐虎、启力也处在5元的价格，它就卖3。5元一瓶。20多年前的6元，对于当时的中国市场来说，已属高端饮料产品，红牛因此长期占据一二线城市。而东鹏特饮除了低价还不断提出买一送一策略，成功敲开了三四线城市的功能性饮料的市场大门。
　　东鹏特饮也非常巧妙地以打工者众多的东莞作为打响第一枪的阵地，将工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等纳入自身受众群。之后，东鹏特饮的目标对象逐渐扩大，我们稍后再说。
　　其次，东鹏的差异化还体现在包装上，这也是东鹏特饮价格相对低廉的原因之一。在功能饮料都是罐装的情况下，东鹏特饮推出带有防尘盖的瓶装功能饮料，打破消费者固有印象，形成自己独特的品牌标签的同时也降低了成本。而且，消费者也不必为了方便携带一口气干完，大家有没有发现，功能性饮料的功能反而没那么突出，能随手拿着，东鹏特饮比起红牛，更像是一瓶饮料。
　　真正让东鹏特饮大卖的，可能是他的营销策略。从直接把对手深入人心的宣传语换了个顺序来给自己做宣传，就大概知道东鹏特饮有能出圈的基因。不知道大家还记不记得看剧的时候，总会出现一个广告弹幕，用网络语言和剧中情节或人物交流互动，给观众制造了料点和梗点。这种广告模式，就是东鹏特饮在2016年首创的。
　　林木勤将其称为创可贴广告。第一个尝试这种广告形式的平台是爱奇艺，最开始大家都无法预测这种形式能否被消费者接受。经过几次试播发现，观众的接受程度还比较高，90的人觉得这种广告是生动有趣的。后来，腾讯视频、优酷这些平台相继引入了这种广告形式，创可贴成了东鹏特饮售卖的标配广告之一。
　　东鹏特饮不仅霸屏了电视剧，还有综艺和电影，《老九门》《极速前进》《唐探三》到处都是东鹏特饮，品牌曝光度直线上升，而这对于卖饮料来说，极其重要。
　　在同期功能饮料几乎都是邀请体育明星的情况下，东鹏特饮还签下谢霆锋作为其代言人，并开始在央视等各大全国性媒体平台打广告。在最火的短视频平台，东鹏特饮也联合抖音发起共创大赛和挑战赛。只能说，东鹏特饮，真的会玩。
　　这也是东鹏特饮区别于其他功能性饮料的的另外一个点，它不仅将受众对准了二三线城市的打工人，还有越来越拼，越来越卷的年轻人。年轻就要醒着拼也逐渐代替山寨的累了困了成为品牌新理念。
　　到2018年，东鹏特饮全年销售额已经达到50亿元，在250ml金瓶之后，公司也相继推出了东鹏特饮250ml金罐、500ml金瓶等迭代的包装。除了东鹏特饮，东鹏饮料也推出了由柑柠檬茶、陈皮特饮等一批新产品，不过，东鹏饮料也存在一些很致命的问题，
　　广东的朋友应该对东鹏特饮不陌生，毫不夸张地说，东鹏特饮是被广东人喝到上市的，2017年2020年，广东区域产生的销售收入占比分别为66。66、61。1、60。12、55。74，一直超过整体营收的50，东鹏饮料最开始就起步于广东市场，而如今，其业绩也过度依赖广东市场，导致其在北方市场仍处于缺位状态。
　　东鹏饮料不仅怕广东的朋友不喝，还怕有一天大家也不爱喝这类功能性饮料了，因为东鹏特饮系列能量饮料，就占东鹏饮料超九成收入，很多消费者听过东鹏特饮这个名字，却没有尝试过其他产品。能量饮料市场前景如何，没有人知道，想走出千年老二的困境，就得打破单一的饮品结构这一困局。
　　此外，东鹏特饮出圈的营销能力也让其在研发上有所牺牲。在招股书中，它明确了自身缺乏产品创新能力的风险。造成风险的重要原因之一，就是研发投入的费用率仅有0。6左右。
　　会玩梗、会营销固然重要，但是消费者最终选择的是产品本身。在产品宣传上搞花样，不如在产品本身做文章。
　　作为功能性饮料界的亚军选手，东鹏特饮面对的不仅仅是红牛这个大对手，也有来自后辈乐虎的追赶。乐虎系达利旗下产品，同样以低价作为优势活跃于三四线城市。除了一直在该赛道摸爬滚打的品牌，也有一些饮料企业涉足其中。安利推出XS、伊利旗下为焕醒源、统一以够燃参战、盼盼推出豹发力等。可口可乐也通过中粮在中国销售魔爪，元气森林则推出了外星人
　　尽管这一赛道上，还没有人能跑过东鹏特饮，但多个选手的入场，已证明这条赛道早已不如从前空白，一不留神，就可能被对手赶超。东鹏特饮顶着功能性饮料第一股的名号上市，这绝不是该赛道的终点。笼在东鹏特饮身上的质疑不会随着上市而消散，他要面临的挑战，才刚刚开始。
　　从濒临破产到模仿对手，最后形成自己的差异化特色，比起高高在上的红牛，东鹏特饮无论从价格还是品牌调性，都更接近朴素却依旧有股干劲的打工人，颇有草根逆袭的味道。有人曾建议林木勤换一个时尚的产品名称和包装，有人提议提高价格对准消费升级的人群，有人吐槽其包装一点都不红牛究竟是做中国版红牛，还是做中国人自己的东鹏特饮，它给出了答案，也还没有完全给出答案，一切还待未来的东鹏来回答