红牛内斗，东鹏捡漏，千年老二被广东人喝成了老大？

　　＂累了困了，喝东鹏特饮＂、＂困了累了，喝红牛＂想必大家都非常熟悉这两句广告语了，大家累的时候，到底是喝红牛，还是东鹏特饮呢？
　　对于功能饮料，很多人第一个想到的是泰国品牌红牛，在很多消费者的眼里，国产东鹏特饮就是＂山寨红牛＂。但是在今年，这个长期置身于红牛光环之下的＂小弟＂却在上交所挂牌上市，开盘迅速涨停，市值超260亿元，成功逆袭，拿下功能饮料赛道第一股。
　　作为中国瓶装功能饮料第一品牌，东鹏特饮经历过濒临倒闭的时刻，也经历过＂低价、山寨＂的风波，长期处于舆论漩涡中，东鹏特饮是怎么撕掉标签，逐渐发展为功能饮料赛道上的＂老二＂，走出一条国货崛起之路的呢？东鹏特饮上市后，还隐藏着什么危机呢？触摸品质，发现未来，本期十万个品牌故事带你走近《东鹏特饮》
　　东鹏饮料集团成立于1987年，是深圳市一家老字号饮料生产企业。在现在东鹏饮料的营业收入中，单东鹏特饮系列能量饮料，就占东鹏饮料超九成的收入。而80年代的东鹏还不卖东鹏特饮，90年代的东鹏特饮刚出生时，红牛已经借助铺天盖地的宣传及＂市场无盲点，逢店必进＂的铺货策略建立起消费者对于能量饮料的认知，成功抢占了大半市场。
　　此时的东鹏也从没想过将东鹏特饮作为王牌产品。爱喝清补凉的广东朋友可能对东鹏饮料比较熟悉，当时东鹏饮料主推的反而是凉茶一系列清凉饮料和饮用水。
　　2003年，由于经营管理不善，东鹏特饮的年产值不足2000万元，已经快要发不出员工的工资，一度濒临倒闭。同年，在国企改革思路大背景下，东鹏饮料迎来了新的发展契机，公司通过＂员工集资持股＂的方式实现了＂国有转民营＂的转身。
　　公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工，时任销售总经理的林木勤面临着两个选择：一是同多人集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；二是以较小的资金买下东鹏的品牌和生产设备，自己主导。
　　林木勤是一个地地道道的潮汕人，他拿出全身家当，孤注一掷，选择了后者，买下东鹏的品牌和生产设备，接手了东鹏饮料，自己当领导。
　　不过，接手东鹏饮料之后的林木勤一没有渠道，二没有资源，更是没有资金，只能靠自己到处跑市场，跑渠道。林木勤曾向媒体回忆，＂没有资源，自己去跑，从一个市场到另一个市场，从一个城市到另一个城市；没有渠道，自己去建，每天联系无数个经销商，谈渠道、谈价格；没有资本，自己去攒，自掏腰包，每个民营企业家都干过吧。＂
　　终于，在林木勤的实干下，从2003年到2010年，七年间，东鹏饮料产值从1500万提升到2.5亿。实现这七年间的飞跃，除了林木勤的辛勤努力，还有他敏锐地嗅到了功能饮料的商机。
　　2009年前的他，可能是靠＂省钱＂来支撑企业前行，09年后，他决定放手一搏。
　　他洞察到功能饮料市场潜力巨大，认为这是东鹏饮料切入功能饮料市场的一个突破口。于是，东鹏饮料以包装差异化、价格差异化的策略，打着＂同样的品质，零售价只有别人一半＂的旗号，带着＂瓶装东鹏特饮＂作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。
　　红牛打出＂困了累了喝红牛＂的广告语时，东鹏特饮就打出：＂累了，困了，喝东鹏特饮＂。不知道红牛的品牌营销有没有被气到，反正东鹏特饮就这样被人们认识了，上市后客户返单率不仅超过了5成，仅在东莞市场一年就销售了2万箱，可谓是＂一鸣惊人＂。
　　林木勤没有看错市场的需求，东鹏特饮生存下来了，但仅靠一句雷同的宣传语是没法站得住脚的，东鹏特饮需要在激烈的竞争中突围，打出差异化竞争，求得生存的同时也能发展壮大。
　　最直观的差异化，便是＂价格＂。 红牛卖6元一罐，乐虎、启力也处在5元的价格，它就卖3.5元一瓶。20多年前的6元，对于当时的中国市场来说，已属高端饮料产品，红牛因此长期占据一二线城市。而东鹏特饮除了低价还不断提出买一送一策略，成功敲开了三四线城市的功能性饮料的市场大门。
　　东鹏特饮也非常巧妙地以打工者众多的东莞作为打响第一枪的阵地，将工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等纳入自身受众群。之后，东鹏特饮的目标对象逐渐扩大，我们稍后再说。
　　其次，东鹏的差异化还体现在包装上，这也是东鹏特饮价格相对低廉的原因之一 。在功能饮料都是罐装的情况下，东鹏特饮推出带有防尘盖的＂瓶装＂功能饮料，打破消费者固有印象，形成自己独特的品牌标签的同时也降低了成本。而且，消费者也不必为了方便携带一口气干完，大家有没有发现，功能性饮料的＂功能＂反而没那么突出，能随手拿着，东鹏特饮比起红牛，更像是一瓶＂饮料＂。
　　真正让东鹏特饮大卖的，可能是他的营销策略。 从直接把对手深入人心的宣传语换了个顺序来给自己做宣传，就大概知道东鹏特饮有能出圈的基因。不知道大家还记不记得看剧的时候，总会出现一个广告弹幕，用网络语言和剧中情节或人物交流互动，给观众制造了料点和梗点。这种广告模式，就是东鹏特饮在2016年首创的。
　　林木勤将其称为 ＂创可贴＂广告。第一个尝试这种广告形式的平台是爱奇艺，最开始大家都无法预测这种形式能否被消费者接受。经过几次试播发现，观众的接受程度还比较高，90%的人觉得这种广告是生动有趣的。后来，腾讯视频、优酷这些平台相继引入了这种广告形式，＂创可贴＂成了东鹏特饮售卖的标配广告之一。
　　东鹏特饮不仅霸屏了电视剧，还有综艺和电影，《老九门》《极速前进》《唐探三》……到处都是东鹏特饮，品牌曝光度直线上升，而这对于卖饮料来说，极其重要。
　　在同期功能饮料几乎都是邀请体育明星的情况下，东鹏特饮还签下谢霆锋作为其代言人，并开始在央视等各大全国性媒体平台打广告。在最火的短视频平台，东鹏特饮也联合抖音发起共创大赛和挑战赛。只能说，东鹏特饮，真的会玩。
　　这也是东鹏特饮区别于其他功能性饮料的的另外一个点，它不仅将受众对准了二三线城市的打工人，还有越来越拼，越来越卷的＂年轻人＂。 ＂年轻就要醒着拼＂也逐渐代替山寨的＂累了困了＂成为品牌新理念。
　　到2018年,＂东鹏特饮＂全年销售额已经达到50亿元，在250ml金瓶之后，公司也相继推出了东鹏特饮250ml金罐、500ml金瓶等迭代的包装。除了 ＂东鹏特饮＂，东鹏饮料也推出了由柑柠檬茶、陈皮特饮等一批新产品，不过，东鹏饮料也存在一些很＂致命＂的问题，
　　广东的朋友应该对东鹏特饮不陌生，毫不夸张地说，东鹏特饮是被广东人喝到上市的，2017年-2020年，广东区域产生的销售收入占比分别为66.66%、61.1%、60.12%、55.74%，一直超过整体营收的50%，东鹏饮料最开始就起步于广东市场，而如今，其业绩也过度依赖广东市场，导致其在北方市场仍处于＂缺位＂状态。
　　东鹏饮料不仅怕广东的朋友不喝，还怕有一天大家也不爱喝这类功能性饮料了，因为东鹏特饮系列能量饮料，就占东鹏饮料超九成收入，很多消费者听过东鹏特饮这个名字，却没有尝试过其他产品。能量饮料市场前景如何，没有人知道，想走出＂千年老二＂的困境，就得打破单一的饮品结构这一困局。
　　此外，东鹏特饮出圈的营销能力也让其在研发上有所牺牲。在招股书中，它明确了自身缺乏产品创新能力的风险。造成风险的重要原因之一，就是研发投入的费用率仅有0.6%左右。
　　会玩梗、会营销固然重要，但是消费者最终选择的是＂产品＂本身。在产品宣传上搞花样，不如在产品本身做文章。
　　作为功能性饮料界的亚军选手，东鹏特饮面对的不仅仅是红牛这个大对手，也有来自＂后辈＂乐虎的追赶。乐虎系达利旗下产品，同样以低价作为优势活跃于三四线城市。除了一直在该赛道摸爬滚打的品牌，也有一些饮料企业涉足其中。安利推出XS、伊利旗下为焕醒源、统一以够燃＂参战＂、盼盼推出豹发力等。可口可乐也通过中粮在中国销售＂魔爪＂，元气森林则推出了＂外星人＂……
　　尽管这一赛道上，还没有人能跑过东鹏特饮，但多个选手的入场，已证明这条赛道早已不如从前空白，一不留神，就可能被对手赶超。东鹏特饮顶着＂功能性饮料第一股＂的名号上市，这绝不是该赛道的终点。笼在东鹏特饮身上的质疑不会随着上市而消散，他要面临的挑战，才刚刚开始。
　　从濒临破产到模仿对手，最后形成自己的差异化特色，比起高高在上的红牛，东鹏特饮无论从价格还是品牌调性，都更接近朴素却依旧有股干劲的打工人，颇有草根逆袭的味道。有人曾建议林木勤换一个时尚的产品名称和包装，有人提议提高价格对准消费升级的人群，有人吐槽其包装一点都不＂红牛＂……究竟是做＂中国版红牛＂，还是做中国人自己的＂东鹏特饮＂，它给出了答案，也还没有完全给出答案，一切还待未来的东鹏来回答……