管窥康师傅食品安全背后，泡面巨头告别价值成长

　　文：向善财经
　　康师傅又双叒叕＂摊上事儿＂了。
　　＂土坑酸菜＂被央视曝光还不到两个月，因方便面中发现疑似为老鼠屎的黑色颗粒状物体，康师傅再陷舆论风波，微博话题＂康师傅方便面中发现老鼠屎＂，一度冲上微博热搜榜第四。
　　张先生随即联系了官方客服，客服表示可以给到三倍或者五倍的赔偿，但如果不接受此赔偿方案的话就等几天。＂我也不知道会不会有后续，希望官方能给出一个合理的解释以及道歉。＂张先生说。
　　而另一版本是康师傅斩钉截铁的回应，对质量打包票。康师傅方面客服回应：＂产品里面是不可能有老鼠屎的，但是不排除有糊面渣的可能，一般面饼上粘有黑色或者黄褐色异物的话，可能是面饼炸制过程中部分被炸焦了，不可能出现老鼠屎。＂
　　黑色物体究竟是怎样的成分，可能还需专业机构进行鉴定，但康师傅的品牌形象却可能会因此事进一步受挫。
　　值得注意的是，就在315曝光＂土坑酸菜＂一个月之后，4月14日，康师傅老坛酸菜重新上架。进一步来看，此次＂热搜事件＂之后，可能会对康师傅方便面产品造成一定影响，进而对后续重新上架恢复销售的产品产生附带影响。
　　康师傅身处＂多事之秋＂？泡面＂高端化＂或受挫
　　在腌制酸菜的土坑里，工人们赤脚踩在酸菜上的画面成为了许多＂酸菜泡面＂爱好者脑海中挥之不去的画面。虽然已经过去了一个月有余，但消费者们对于315曝光的＂土坑酸菜＂事件仍然心有余悸。
　　315晚会曝光之后，多家企业纷纷与涉事企业插旗菜业＂划清界限＂，当晚，康师傅发表声明，承认相关企业为公司供应商之一，并表示，已立即中止供应商资格，并表示辜负了消费者信任、深表歉意……
　　无论是＂土坑酸菜＂被央视实锤，还是因方便面中发现疑是老鼠屎的固体上热搜，似乎都从侧面表明即便是对于行业大牌＂康师傅＂来说，食品质量管理仍然是＂命门＂。
　　对于食品安全，互联网是有记忆的。
　　2013年，康师傅被曝出在中国台湾地区橄榄油掺铜叶绿素的质疑。2014年，食品行业发生＂馊水油事件＂。康师傅公告，确认该公司部分产品使用了地沟油作为原料的劣质猪油。2020年5月，广东省市场监督管理局通告，经检验，江门顶益食品有限公司生产的＂康师傅香菇炖鸡面＂净含量有问题，8批次产品不合格……
　　一方面，是行业食品安全＂命门＂难解，另一方面，短短两个月内出现两起食品安全事件，可能会影响到康师傅接下来的＂高端化＂之路。
　　实际上，为了开拓新的市场、寻找差异化的竞争路线，康师傅先后推出了＂汤大师＂＂Express速达面馆＂＂速达煮面＂等高端速食新品。高端化，成为康师傅打破＂外卖封锁＂的重点方向。
　　资本也嗅到了风口，2021年＂面条经济＂＂一人食＂＂宅经济＂等诸多新消费风口交织下，资本裹挟着无数的玩家涌入了速食面赛道。公开数据显示，2021年餐饮行业共计发生了173起融资事件。
　　资本涌入也促成了高端速食面市场同质化严重的问题，所以康师傅并未在高端速食面领域占据优势，反而因为长期以来的低价标签与现在动辄数十元甚至更高价格的高端方便面之间巨大的品牌认知溢价，而备受消费者质疑。
　　由此观之，长期来看，高端化似乎并不能真正解决品牌未来的增长空间受限的问题。
　　对于康师傅而言，再＂高端＂的方便面，也只是方便面，即便高端市场份额有所增长，但方便面品类的份额在整体萎缩。放在当下的时代环境之下，这样的问题可能很难通过产品的差异化竞争来解决。
　　达维多定律告诉我们：任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位，就必须第一时间开发出新一代产品。如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场，那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益，因为市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。
　　对于康师傅而言，可能更迫切需要的是真正找到＂下一个市场＂，去重新获得增长空间和想象力。
　　品牌＂招黑体质＂下的价值波动，康师傅告别价值成长？
　　相比食品安全＂黑天鹅＂带来的短期剧烈波动，市场可能更在乎康师傅能否持续增长。
　　从投资人的视角来看，投快消品的核心逻辑有两个，一个是品牌价值的稳定性，另外一个是投赛道本身的成长性。
　　比如，白酒作为典型的快消品赛道，茅台、五粮液都具有品牌价值的稳定性，一方面，随着时间推移，长期的品牌价值进一步凸显，另一方面，品牌本身不会有＂大起大落＂，价值足够稳定。
　　对康师傅这类食品快消品牌来说，品牌其实是一个并不那么稳定的＂资产＂。
　　比如，近一年康师傅在二级市场表现上，始终处在波动的状态中。
　　＂如果一家快销品的核心品牌价值出现了问题 ，那么市场上的一些风吹草动很可能会对企业市值产生较大影响，表现在二级市场，除了股价走‘过山车之外，可能还会引起长期的股价震荡。＂有不愿具名快销领域个人投资者表示：＂如果某个快消品牌陷入这种境地，那么可能说明这家品牌不是一个很好的标的，因为对于投资人来说，标的本身的成长性可预期，投入可能才会可能产生回报，而长期的震荡，以及不可预测的价值回撤都可能会带来损失。＂
　　从＂土坑酸菜＂到＂老鼠屎热搜＂，康师傅这一位泡面界的＂老师傅＂，似乎也有品牌自黑体质。
　　一方面，315报道以及微博热搜影响之外，食品快消品牌一旦＂授人以柄＂，便可能会形成＂招黑体质＂。另一方面，客观来看＂黑公关＂的存在可能会使得品牌在舆论上始终处于被动。
　　其他同行竞品也有可能会趁机进一步扩散这些负面影响。这可能对品牌价值产生更多影响，从而可能对二级市场股价走势造成持续的影响。
　　＂民众口碑下滑，信任度低，这直接造成的结果反应在资本市场可能就是股价的波动性明显，不够稳健，任何风吹草动，哪怕是扑风捉影的产品问题，都可能引起波动。从短期稳健角度看，或许并非优质标的＂长期操盘消费品赛道的分析师刘宇对向善财经说道。
　　事实上，无论花多大力气去做C端营销，维护自身的品牌形象，康师傅依然需要面对一个摆面前的问题：方便面不吃香了。
　　从2021年财报来看，康师傅方便面业务实现营收284.48亿元，同比下降了3.60%，收入占比为38.4%，同比下滑5.2个百分点。
　　一方面，方便面收入同比下降，另一方面，利润率也开始同步下降。
　　对此，第三方机构海通证券下调未来方便面业务增长预期，海通证券表示，考虑到当前棕榈油等成本上涨压力，以及公司规模效应不断体现以及成本上涨幅度逐渐边际减小，给予康师傅方便面业务 2022-2024年5.50%/5.00%/4.50%的营收增长预测。
　　市场份额方面，根据尼尔森的一份数据显示，公司2021年康师傅销量市占45.7%，同比增长2%。业务结构上根据财报信息显示，从2012年到2021年间，康师傅业务占比情况变得不大，方便面业务、饮品业务占比虽有小幅浮动，但其他业务占比较小，整体呈二元结构。
　　其次，新茶饮、新品类的崛起以及健康饮食观念的普及使得饮品业务未来的竞争环境更加激烈，从产品结构上来看，康师傅依赖的饮品业务中，茶水和碳酸饮料占比都很高，其中茶饮产品占比达到40%。
　　长期来看，随着新茶饮的兴起以及奶茶等品类竞争的加剧，未来增长空间可能会被进一步压缩。
　　多年的行业积累之下，在渠道方面，康师傅还是有很强的优势的，这也是老牌快消品企业的核心竞争力所在。根据天眼查APP信息显示，康师傅有实际控制全的公司数量达到了54家，有很强的行业影响力。
　　这样的竞争力体现在股价上，即便一年中的整体的股价波动频率较高，但最终股价回归到12.5元附近的基准线。
　　这可能说明两个现象，一方面，资本市场对于康师傅的资产价值、渠道价值、品牌价值的基本面有充分的认知以及稳定的定价，另一方面，可能意味着二级市场对这一年来康师傅战略和市场策略变化并未给出太多期望。
　　换言之，在过去的一年之中，无论是方便面的＂高端化＂还是饮品的＂无糖化＂，似乎都没能获得二级市场的充分认可。
　　接下来，康师傅未来的路怎么走，可能是一个需要深入反思的问题。
　　《周易》有言：穷则变，变则通，通则久。在新消费的大环境下，康师傅力不从心的表现或许只是暂时的，旧时代的积累给了康师傅足够多的喘息机会。对于康师傅来说，有品牌、有渠道、有资源，需要的可能是摆脱旧思维的束缚，去寻找下一个发力点。
　　未来总是乐观的，虽然变革总是很难，但在这个瞬息万变的时代，改变其实是一件好事。