Keep的才华、野心与失意

　　数年里多次被传上市的Keep，终于出手了。
　　2022年2月25日晚间，Keep正式向香港联交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。不过等待着“运动科技第一股”的，并非一帆风顺。
　　乐观的一面在于，Keep在营收和用户数据上仍然保持着增长势头。
　　Keep在2019年和2020年的营收分别为6。63亿元和11。07亿元，同比增长66。9；2021年前三季度，Keep的营收从2020年同期的8。20亿元增加41。3至11。59亿元，并已超过2020年全年的营收规模。
　　从用户方面来看，2021年Keep平台平均月活跃用户分别为3440万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量达到4175万。另外，Keep平台的会员渗透率已从2020年的6。4增至2021年的9。5，高于2021年中国行业内4。8的平均值。
　　尴尬的一面在于，Keep始终没能证明自己的盈利能力。
　　2021年Keep三季度经调整亏损净额扩大至6。96亿元，在2019和2020年，亏损数字分别是3。66亿元和1。06亿。除此之外，被视为Keep“估值锚”，有“健身界奈飞”之称的互联网健身公司鼻祖Peloton在过去几个月里股价不断暴跌，市值从接近500亿美元缩水到不足100亿美元。雪上加霜的是，市场还传出了Peloton考虑卖身的传闻。
　　Keep的在线健身、会员、硬件、运动服饰等业务上，都能看到Peloton的影子。眼看Peloton走得磕磕绊绊，Keep能否让资本市场重拾对在线健身概念的信心？
　　01运动健身赛道从不缺“大神”
　　一种观点认为，Keep的压力主要来自于同业竞争、短视频平台降维打击、运动健身的反人性特点等等。但即使这样，一些做器材、做健身服饰或者是营养补充剂的企业，还是各有各的前程似锦，个中佼佼者和Keep的新业务还有重合之处。
　　如2016年，创源文化控股子公司睿特菲以自有品牌“RITFITLLC”和“RITFIT”切入欧美家用健身器材市场。2020年在全球疫情大背景下，海外家庭健身消费趋势兴起，国外消费者健身场所逐步由健身房转向居家，家庭健身器材需求量大增。睿特菲家庭健身器材在美销量呈现明显持续上升趋势。半年报显示，创源文化的运动健身类产品2020年上半年实现营收3495。07万元，同比增长227。95。
　　靠大型运动品牌展示架供货和政府健身器材采购起家的舒华体育2020年上市后，短短9个月，股价翻了近三倍，似乎备受市场投资者看好。天风证券、中金公司及中信证券等多家知名机构将舒华体育纳入其考察范围，表示对舒华品牌及健身行业赛道持续看好，分别给予了“买入”、“跑赢行业”、“增持”等评级。
　　营养补充剂方面，根据观研天下数据中心的《20212017中国蛋白粉行业市场规模预测报告》显示，2027年我国蛋白粉市场规模或将达到28。3亿元，目前我国蛋白粉行业内上市企业主要有康恩贝集团有限公司（旗下浙江康恩贝制药股份有限公司于2004年上市）和汤臣倍健股份有限公司（2010年上市）两家公司。除此之外，如肌肉科技、欧力姆等新兴运动补充剂品牌也在年轻人中备受喜爱。
　　在健身服装赛道，大火出圈的“千元秋裤”lululemon在2020年市值就突破了400亿美元大关，并在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。去年11月，lululemon市值还一度站上600亿美元。根据2021年第三季度财报，lululemon在中国线上和实体门店的销售，过去两年间实现了70的复合增长率，是欧洲的三倍。截至2021年10月31日，lululemon在中国（包括港澳台）的门店数量达71家，超过总部加拿大。
　　如此看来，健身行业很多细分赛道都有龙头企业不断涌现。毕竟996与健康焦虑的夹击下，年轻人中的运动需求只增不减。只可惜，需求端的井喷，似乎没有带给Keep太多发展红利。
　　原因出在了哪里？
　　02断头路太多，商业化战略摇摆不定
　　健身爱好者小代在刚接触健身时每天都会用Keep打卡，但现在却依旧选择了传统线下健身房。谈到为何卸载Keep，小代表示：“一是这个软件有点变味儿，从最初单纯的带练变成卖各种课和乱七八糟的补剂，精力像是放在了花钱请明星代言而不是做产品上；二是用Keep一段时间后发现很多训练强度和我的身体状况难以匹配，直接到健身房撸铁更适合我，并且能更直观地看到自己的缺陷或者进步。”
　　小代认为如果跟视频健身，现在B站、微博各种健身博主的免费视频也很多，在评论区也能看到更多的伙伴们分享心得，比起Keep这些日常社交、短视频软件用起来反而更加得心应手。
　　在线健身基本盘动荡的同时，Keep在电商化转型的道路上也为人诟病。在做电商之初，Keep选择以贴牌的方式疯狂扩品。新消费日报等媒体曾做过报道，发现Keep的APP商城中涉及健康食品、运动装备、家用智能、服饰等多个大类，据估算整体SKU可达上万个，但其中大部分都为贴牌代工商品。
　　结果是，很多懂行的健身达人不为所动。Keep的产品力和内容力也没有和贴牌产品产生化学反应，这种模式非但没有“原地起飞”，还伤害了品牌美誉度。
　　眼看“米家”之路走不通，Keep在商业化方面的投入越来越重，接连推出了健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite。最近，公司又高调宣布推出优选健身馆，计划2022年内拓展至100家。除了让Keep专业教练团入驻、继续推行按次付费外，Keep还计划每一节团操课的费用将下降至50元以内。
　　然而“四面出击”对于Keep来说是一把双刃剑。一方面，“新概念”加持似乎让Keep变得更具想象力。但另一方面，Keep有限的资源无法聚焦一点，以至于很多业务线都显得非常鸡肋。
　　比如Keep推出运动手环后，一些网友直呼“踩雷”：首先它并不能跟app流畅联动，手环亦不能记录课程中的数据，即使记录在内的数据也严重不准确。另外，手环过敏、耗电太快、充电口断裂等品控问题也为外界所诟病。作为专业型健身品牌，Keep手环在功能、专业型上甚至无法与一些手机品牌的手环相抗衡，实在让人“爱不起来”。
　　再比如轻食赛道，打开Keep商城各种轻食补充剂琳琅满目。但在各大健身博主的测评中，Keep健身食品却以“翻车”居多：在99元一盒七条的每日蛋白棒中，有博主发现其蛋白质含量较低，对于健身来说不具备补剂需求，仅仅能作为零食来吃。
　　唯一有出彩表现的应当属Keep和玉桂狗、美乐蒂等联名的奖牌活动。通过参加跑步活动获得奖牌本能调动起用户积极性，算是一次成功的互动营销。不曾想，Keep却将活动设置为付费参加，即无论制定的计划跑没跑完，支付过39元、69元奖牌都会寄到家。这样的操作，严重剥夺了“奖牌营销”的意义所在，偏离了健身、竞技的活动初衷。
　　毫无疑问，真正的健身用户并不会为此买单，几十块吃块牛肉不香吗？
　　综上所述，Keep想做的事情太多，但是在每件事上投入的精力又与野心不成正比。如果不加以调整，Keep只会成为类似南极人这样的“卖吊牌”企业。对于Keep来说，没有在细分领域进行真正的价值输出，就很难与细分市场的“小巨人”企业正面抗衡。
　　事后诸葛亮地看，Keep在商业化选择上过于“中庸”且摇摆不定。如果铁了心做“米家”模式，或是将资源聚焦到单一赛道，亦或是与行业头部品牌合作，其结果可能都要比现在既要“摊大饼”，又想“当匠人”的处境强。
　　03全民健身时代，Keep不再一家独大
　　2015年起，中国健身产业市场规模保持着30以上的增速，但在急速催熟的市场背后，相应的基础设施建设、人才培养与观念转变并未真正完成。到了后疫情时代，人们对身体健康情况更加关注，对健身的观念也在逐渐转变，未来全民健身依旧是大趋势。
　　不可否认，健身App有其独特的优势。比如运用碎片时间快捷、高效、灵活地运动逐渐成为大众健身的习惯；相比较价格昂贵的私教课，健身方式的多样化、定制化成为App健身的优势；大众健身渴望通过应用平台实现用户的互相激励、即时互动，满足健身过程中的社交需求等等。
　　但这块市场，并不是Keep一家独大。没有将先发优势转变为新筹码的同时，一些与Keep产品逻辑相似的产品不断涌现。在线上，薄荷健康、FitTime、每日瑜伽纷纷崛起；线下，Keepland不得不面对一众超级猩猩、乐刻等专注线下门店的对手；在智能硬件上，Fiture、乐刻、咕咚不相上下，连小米、华为等巨头也纷纷入海健身行业，推出智能健身硬件产品。
　　据了解，上市后的Keep计划将资金用于研发、健身内容开发和多元化，以及投入品牌宣传及推广。但对于不同业务的单个突破和闭环整合，将是这家公司上市后被投资者反复提问的部分。
　　走了多年弯路后，Keep到底要成为谁似乎还是没有定论。想不清楚这一点，“运动科技第一股”只能是虚有其表。
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