电子商务网站是否应向非登陆用户开放购物通道

　　by吴寿炎
　　关于电子商务网站是否应该允许非登录用户直接购买的讨论在网上并不少见，而且结论大多偏向与肯定。但是当逐一试用国内外各类型知名的电子商务网站时依然发现几乎所有网站均不允许非登录用户购买。这一看似简单、清晰的问题事实上却得到了相反的答案。前日在一互联网产品群里与一些业内人士讨论这一问题，后来自己也就这一问题观察了诸多电子商务网站，现将讨论和观察分析内容陈述如下。
　　一、国内外各大电子商务网站目前采取的措施
　　本人观察和分析了国内的B2C网站：当当网、卓越网、淘宝商城、京东商城、一号店、凡客诚品等；国外B2C网站Amazon（美国）、Leshop（瑞士）、Mysupermarket（英国）；国内外C2C网站淘宝、eBay。通过对上述网站的分析发现除淘宝网及其淘宝商城外无一例外地采取了不允许非登录用户直接购买的措施。通过对上述网站的观察分析，目前国内外电子商务平台针对未登录访客普遍采用的购物流程如下图：
　　事实上，对于已登录用户的购物流程只是将步骤3提前到了步骤一之前；而且ebay更是将非登陆用户的步骤3和步骤2做了对调，也就是非登陆用户是无法生成订单的，加之ebay并不提供购物车，事实上ebay的非登陆用户仅有浏览商品信息的权利。
　　淘宝做得稍微出色一些，提供“非会员快速通道”允许非淘宝注册用户购买，但其所谓的非会员通道的流程是：确认订单付款到支付宝确认收货评价。这一流程中间的付款到支付宝事实上要求用户拥有支付宝账户，而且在确认订单之后系统立即弹出如下对话框要求注册。注册之后用户立即获得了一个支付宝和淘宝帐号！因此可以说淘宝的“非会员快速通道”只是一个噱头，这个噱头骗过了大多用户成为了注册用户并顺利完成了支付，还装出了一副慈善样。
　　二、关于是否应向非登陆用户开放购物通道的讨论
　　关于这一问题的讨论，几乎所有人都一致认为对非登录用户开放直接购买通道是一个利弊兼具的问题。现将讨论中提到的一些正反面观点罗列如下：
　　赞同意见：
　　1、根据Forrester提供的报告，用户在购物流程中会因为网站必须注册登陆才能继续下一步操作而放弃此次购物，并且几乎四分之一的用户因为这一原因而流失，从而给购物网站网站造成每年数百万美元的收入损失。因而开放非登陆用户直接购买通道可以增加网站销售额，而获取销售利润正是电子商务网站的核心诉求。
　　2、开放非登陆用户直接购买通道可以吸引更多网站的新访客，促成第一笔交易，如果这一初体验良好，用户的注册往往便成为一个顺带之事。
　　3、所谓的注册可以获取更多信息，以便于实施进一步的精准营销的问题可以通过在购买的过程中引导客户，在单一订单中得到EMAIL地址、手机号、送货地址等信息完全可以提供注册所能提供的信息。
　　4、完成过一次完整购物体验的比简单的注册用户更容易回到网站上来，由此获得的注册用户的忠诚度往往更高。
　　5、针对原注册用户利用非登陆通道的问题，完全可以通过采取积分制等方法解决。而且登录用户的地址、联系信息在“核对订单信息”时并不需要重复填写，减轻了用户负担，因而大多数注册用户会选择登录。
　　反对意见：
　　1、先行通过注册获得用户信息可以为今后追踪未完成订单、实施精准营销提供便利，从而即降低营销成本，又增加了销售额。
　　2、通过分析注册用户的购物行为和页面访问流程可以获得更多改进网站架构和其他设计细节的依据。换句话说注册用户可以给公司提供更庞大、更完整的客户关系管理数据仓库，以便于网站的不断改进。
　　3、开放非登陆用户购物通道后可能会导致原有注册用户也不再登录而直接购买，从而丧失了销售数据。