来深入聊聊新式茶饮们的视频号

　　茶饮界就差把内卷两个字写进菜单了。以今年为例，油柑、黄皮、香水柠檬成为茶饮界的原料硬通货，身价水涨船高，油柑三个月暴涨了数十倍，黄皮在广东部分地区，价格上涨高达66。67。
　　茶饮产品同质化严重，无法体现品牌差异。究其根本，茶饮赛道已接近饱和，市场格局已基本定型。
　　茶饮品牌要突破重围，做大做强，吸引资本的新关注，要么寻找新的增长点，例如喜茶投资了咖啡品牌SEESAW；要么提高经营效率，形成差异化竞争，与对手拉开差距，是这场大考的重点题目。
　　作为最大的社交平台，微信无疑是离用户最近的地方。抢占消费者心智，形成差异化的竞争优势，才能让消费者在认可品牌之上，继而去购买产品。
　　百准发现，不少茶饮品牌基于微信生态，搭建线上营销场景，公众号、视频号、小程序、社群已经成为这些品牌营销的基础标配。
　　在视频号端，百准数据显示，以7月视频号数据为例，蜜雪冰城的百准指数为665。22，发布视频9条，最高获赞24004，在一众新茶饮品牌中表现较好。
　　古茗茶饮、奈雪的茶的百准指数相继次之。喜茶更新频次较慢，内容数据也较普遍较低。
　　在上周（8月16日22日）的百准指数中，蜜雪冰城百准指数仍较其他账号高，为676。59。
　　从视频内容看，蜜雪冰城主打雪王IP，古茗茶饮以店员点单为主，喜茶、奈雪则侧重品牌与产品的宣传广告。
　　内容的差异点来自于品牌定位：喜茶奈雪单价高，需要品牌故事支撑溢价；蜜雪冰城单价低，产品不能打，雪王逗趣IP与洗脑神曲符合受众审美；古茗茶饮核心是产品低价原材料，因此通过点单展示不同产品的特点。
　　奈雪：主打白领群体，注重社交场景
　　自成立之初，奈雪便以高颜值的品牌形象，迅速俘获一众白领；产品主打高端路线，推出“茶软欧包”双模式，其受众定位在2035岁具备高消费力的白领女性，既强调高品质生活方式，也让奈雪形成了独特的品牌特色，给予了消费者强有力的记忆点。
　　可以说，奈雪很聪明地抓住女性消费者的需求。在包装设计上，通过“治愈”、“少女心”等女性元素，让时尚高颜值的品牌形象植入到消费者心智，为品牌形成差异化的印记。
　　奈雪在视频号上，也擅长洞察用户情感，与消费者建立情感联系。譬如推出“霸气玉油柑”，遂拍了一支短片人生的味道《回甘》。简短的两三分钟，讲述了在职场失意的儿子，在老父亲的手作油柑茶里得到释怀，品味出先涩后甘的人生。
　　百准数据显示，《回甘》播放量14万，视频削弱了产品推新“功利性”，增强了产品故事感，更容易促使消费者购买。
　　另外，奈雪也推出“美好自有力量”等治愈性话题视频，邀请辩论界鬼才姜思达、脱口秀演员思文、作家陶立夏等等做客奈雪聊天室，深度探讨“美好”的含义，延续了奈雪一贯的温暖、治愈的品牌风格，实现品牌以态度圈粉的目的。
　　而视频也巧妙通过交谈场景，强化了奈雪社交场景的优势。奈雪创始人彭心曾公开表示，奈雪自成立之日便对标星巴克。奈雪以“欧包茶饮”，对标星巴克的“糕点咖啡”产品组合，致力于打造出一个契合白领消费群体的社交场景。随着消费升级，社交场景更利于形成用户粘性和独特的吸引力。
　　从视频号可看出，奈雪在内容与视觉设计上的输出，表达了品牌高颜值与高品质并存的追求与坚持，这恰恰符合目标群体的需求，也是奈雪借助品牌营销，不断获粉的秘诀。
　　喜茶：跟紧年轻人潮流，跨界合作多
　　喜茶玩起营销可谓是老司机。从早期的“排队营销”，抓住年轻人“不喝一次就out”的特点，让年轻人群体发起“病毒式传播，不仅刺激消费，也让排队成为喜茶的品牌标签，引发更多人蜂拥而至。
　　再到如今，喜茶深知年轻消费者所爱，与各大品牌商家合作，实施跨界合作营销策略。6月，茶喜茶联名威猛先生推出了油柑系列新品，在视频号发布了一则短片，利用谐音梗表达了油柑去油的效果，与威猛先生主打清洁的功效不谋而合。不少网友看完表示，“内服喜茶外用威猛”这样新奇的创意，还挺让人上头。
　　从视频号，可以看到喜茶更喜欢玩梗，打造年轻人新主张，区别于奈雪的温馨情感路线，在另一条油柑推广视频中，以有趣搞怪播报天气预报的形式，用各地搞笑的方言区介绍油柑，更加符合年轻群体观看趋势。
　　根据百准数据监测，以上两条视频播放量分别是3W和1W，网友在评论区留言大赞：创意爆棚，广告实在是有趣，勾起立刻想喝的心
　　每推出一款新产品，喜茶都会根据产品调性，邀请流量明星和网络红人代言，譬如少女粉高颜值瓶身的“喜茶果汁茶”邀请文艺女神文琪代言，在喊大家喝下午茶时，则与“三点几啦，做楞啊做，饮茶先”的网络红人饮茶哥合作。
　　从喜茶的产品体验、品牌营销来看，都可以感受到喜茶层出不穷的年轻创意，充分契合着当前Z世代的年轻消费群体。难怪有消费者说，很难说喜茶抓住了我的口味，但他懂我想要玩什么。
　　蜜雪冰城：从土味营销跻身民族企业之光
　　不同于喜茶、奈雪的时尚活力和高端精致，蜜雪冰城则是依靠土味营销出圈。6月，蜜雪冰城凭借一支“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲MV，成功洗脑全网，也走进大众视野。
　　不少消费者惊喜发现，蜜雪冰城实在是茶饮业中的“价格屠夫”，3块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、7块钱的烧仙草将“省钱”做到极致，可以说是兴于下沉，牢牢抓住了、学生党和小镇青年的心；其土味的各种搞笑段子，也成为这届年轻人的快乐源泉。
　　蜜雪冰城成功将品牌营销衍生出一种土味文化，融入到年轻人圈子里，由此得到大众的认可。
　　土味洗脑主题曲MV热度未消，另一则新闻再将蜜雪冰城带上热搜，7月河南暴雨成灾，总部位于郑州的蜜雪冰城，捐款2600万元引发外界震惊，使得一众网友心碎：一杯奶茶利润才几毛钱，但就是这几毛钱攒出来的2600万元，捐给了受灾中的河南。
　　同在灾区的蜜雪冰城，自顾不暇仍慷慨相助，一度激起大众野性消費熱潮，“我去买两杯奶茶，支持一下蜜雪冰城！
　　蜜雪冰城视频号陆续上传志愿者援助灾民、捐款和物资救援的视频，让外界第一时间了解灾情进展。其中蜜雪冰城员工以第一视觉，讲诉亲历河南暴雨的事迹，让外界更感同身受了解河南在这次暴雨中，遭受到的伤害。据百准数据监测，该条视频播放量达20万。
　　借助视频号的商业价值，蜜雪冰城由依靠土味营销出圈的茶饮界“雪王”成为具备社会责任感、使命感与责任担当的民族品牌之列。
　　此外，蜜雪冰城在视频号，利用土味魔性广告和沙雕剧情片，收割流量以及连接与用户的需求。譬如去年520，蜜雪冰城推出了购买两杯饮品，就能领取情侣证的创意营销，视频号则放出领取情侣证指南，引导消费者去到线下门店消费，成为商业宣传的窗口。
　　古茗茶饮：亲和力店员、产品与吃法
　　对比喜茶、奈雪和蜜雪冰城铺天盖地的营销，新式茶饮品牌古茗则显得相当低调，深耕行业11年，在全国开设5000余家门店，一路专注产品研发和创新搭配吃法，其价格亲民，多集中于1217元。
　　古茗茶饮视频号上，主打推介产品和解锁花样吃法，仅仅一份下午茶泡鲁达，都可以玩出新花样，广式甜点爱好者，搭配蜜豆加上生椰乳；布丁发烧友，在布丁上淋上椰奶，加上烤椰片对于爱好甜品者，简直就是莫大福利。
　　每推出一款新品，古茗茶饮都会使出浑身解数，拿出100分心思推介，给消费者解锁每一种新奇喝法。譬如“招牌柠檬茶”，可以有三种混搭喝法；如何快速解锁隐藏喝法，将奶盖换成冰淇淋；街拍古茗盲猜挑战，每一杯饮料有什么样的特色
　　与其他茶饮品牌不一样，古茗就像一个暖心直男，绞劲脑汁将各类饮品的最佳喝法、隐藏喝法，事无巨细告诉消费者，完全就是手动下单。
　　古茗茶饮注重打造产品体验，也因此拥有更强的用户粘性。视频号上“时隔6年，古茗泡鲁达终于要回归啦！”这条视频，获得8万的播放量，粉丝在评论区欢呼：还好没放弃，终于等到它！
　　除了短视频，古茗茶饮也逐渐发力直播，邀请新生代女星章若楠现身视频号直播间，为线上粉丝送福利，并在线安利古茗的水果茶系列。这场直播长达持续两个半小时，观看人数4。1万，点赞数高达15。6万。
　　在线营销场景，再激活用户
　　百准发现，各家茶饮基本都有下单的小程序，蜜雪冰城、古茗茶饮仅支持到店自取，奈雪、喜茶则支持到店自取、外卖、周边商城等能力。从整体看，喜茶与奈雪的小程序功能更多样化。
　　喜茶GO还开发了“一起喝”功能，奈雪也支持“拼单”，用户发起该功能，可以与好友一起拼单，满足办公室等社交场景需求。
　　喜茶还开发了“阿喜有礼”电子卡，卡面金额从几十到几百元不等，用户可以线上请朋友喝一杯或者承包朋友一个月的下午茶。古茗也有心意卡功能，样式相对简单，金额2099元之间。
　　茶饮作为社交属性强的消费品，多元化的社交场景可以刺激用户更高频、客单价更高的消费。
　　在小程序的用户规模方面，喜茶与奈雪相近。公开数据显示，截至2020年12月，奈雪小程序会员数达到3000万。通过构建私域流量池，激活新老用户，提升复购率，上半年小程序订单占比增长超过200。
　　截至2020年12月31日，喜茶小程序会员用户超过3500万，基于目前仍在还在持续增长的数据，喜茶正发力用户运营。
　　去年8月初，蜜雪冰城小程序会员数量达到1050万。
　　至于社群，目前不只是新式茶饮，绝大多数的新消费品牌都处于初阶阶段。把销售渠道触达的客户，收纳入对应的社群。
　　奈雪方面表示，通过社群营销，日常推送新品美图和视频，或不定期发行优惠券，设立抢红包等活动形式，为消费者提供福利。社群营销背后是私域流量的积累，社群是更为主动的营销方式，精准聚焦精准用户。
　　喜茶也公开表示，私域对于喜茶而言，不仅是一个线上获客和销售的渠道，更是一个集合消费者的分析中心，方便喜茶分析产品研发与用户运营，打造新式茶饮业态的数字化引擎。
　　小程序担当了蜜雪冰城私域运营的主阵地，用抽奖，发放满减券、折扣券、会员券等活动，促使消费者下单购买。蜜雪冰城亦开始尝试消费者进店点餐时，引导他们加入企业微信群，方便后续的管理用户精细化运营。
　　针对私域，大家的运营动作也比较简单，以分发优惠福利和产品推广为主。不过，这样的简单推荐比较难引起用户的消费欲望，需要有针对性地与用户沟通。可以说，
　　毕竟，私域流量不是流量，而是用户，私域运营不只是建群，而是建立场景，激活用户，产生复购。
　　百准总结了这套线上营销场景的闭环：线上线下渠道将用户导流到小程序，产生一次购买，将这批用户沉淀进社群，精细化运维，掌握用户画像，了解用户需求，用直播、视频号等形式，与用户沟通，创造再次消费的场景。