“血洗”B站的蜜雪冰城，到底有多神奇？

　　最近，编辑部全体都被蜜雪冰城的“魔性主题曲”洗脑了
　　这首改编自美国经典民谣的《Oh！Suzanna》，一经官方推出就火遍全网，在抖音收获了12亿的播放量；
　　同时，它的官方MV还在B站收获了1000w的播放量，以及N个网友自发改编的版本：
　　什么俄语版、日语版、鬼畜版、Rap版，甚至还有京剧版，各个都有500w左右播放量，堪称顶流。
　　虽然歌词只有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这短短的13个字，但是就是像“有毒”一样，让你听过之后再也忘不掉：
　　就在昨天晚上，因为网友的二次创作，以及蜜雪冰城官方在知乎下场回答问题，又喜提了知乎、微博两个热搜。
　　网友们也纷纷表示，自己现在在疯狂脑内循环这首歌，根本忘不掉：
　　甚至还有人表示，自己要去蜜雪冰城打工，不为别的，就为了天天线下听这首歌：
　　各种鬼畜表情包也纷纷上线：
　　可以说，这次“神奇”的主题曲，是一次完美的出圈营销；但是，比主题曲更加神奇的，是蜜雪冰城这个品牌：
　　比如，虽然这家奶茶店的网络声量远远不如网红品牌喜茶、乐乐茶等等，但其实它在全国已经有1多家门店；
　　再比如，它的品牌影响力非常强悍，在“2020中国茶饮十大品牌榜”中名列第二，仅次于喜茶，还反超了2019年的第二名奈雪的茶。
　　再再比如，这样一家“不起眼”的奶茶店，却背地里“闷声发大财”。吊打还在亏损的喜茶、奈雪的茶，仅仅2019年的营收就有65个亿
　　01：
　　蜜雪冰城，一个神奇的品牌
　　蜜雪冰城虽然现在很火，但是其实它走的路线和大家熟悉的茶饮品牌的操作完全不同，非常“反常规”。
　　1）主攻三四线城市，一二线城市“查无此人”
　　一提到蜜雪冰城，很小伙伴的反应都是这样的“这是啥？从来没见过”。
　　但也有很多小伙伴表示，蜜雪冰城奶茶价格太圈粉了，便宜好喝，爱了爱了
　　也难怪很多小伙伴没有听说过。在一二线城市中，你几乎很难看到蜜雪冰城的身影，它一般会在三四线城市密集铺店。
　　以上海市和广西省南宁市为例，蜜雪冰城在上海的门店屈指可数，而且都零星分散在上海的郊区；
　　而在比上海面积小得多的南宁市，却总共有25家店，而且还全部集中在市区：
　　一般来说，三四线城市的蜜雪冰城店铺，主要集中在小城市的步行街和商业街。
　　开篇我们提到，蜜雪冰城在全国有7000多家门店，中国县级行政区主要有2683个，也就意味着，一个县基本上会有23个蜜雪冰城。
　　可以说三四线城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。据说，很多奶茶品牌进军这些城市后都会被秒杀，而且死得很惨。
　　除了在三四线城市密集铺店之外，蜜雪冰城更是“攻占”了各种大学城。我记得在我的大学周围，就有不下于3家蜜雪冰城，并且生意一直很火爆。
　　2）不避讳使用平价材料，“不拿用户当外人”
　　和现在喜欢宣传“鲜果原榨”“杯杯手捣”，用各种高大上概念包装自己的奶茶相比，蜜雪冰城显得格外接地气，一点不避讳自己使用的都是比较便宜的材料，甚至到了“不把用户当外人”的地步：
　　当顾客面往奶茶里倒奶浆（植脂末做的一种奶味制品）；把奶茶粉、果酱、糖浆材料全堆店门口
　　最神奇的是，蜜雪冰城的用户对此接受度很高，甚至还自我调侃“它不嫌你穷，你别嫌它low”：
　　为什么会出现这种情况呢？
　　还不是因为蜜雪冰城实在是太便宜了，用户们纷纷表示“便宜成这样还要什么自行车啊”。
　　3）3元冰淇淋、4元奶茶，价格“堪比白送”
　　蜜雪冰城到底有多便宜？
　　冰激凌3元（以前2元），果茶基本上都在46元之间，大部分奶茶只要6元
　　即便你把店里的三十多种奶茶挨个点一杯，也不过200多块。
　　对比现在动辄20元，甚至30元的奶茶们，蜜雪冰城的价格可以说是非常感人了。
　　由于价格实在太便宜，而且口味也不错，蜜雪冰城圈粉无数，很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城（的价格）了
　　甚至还有网友会真情实感地为它担心：蜜雪冰城卖那么便宜，真的赚钱吗？
　　4）雪人洗脑包轰炸式宣传
　　这次出圈的魔性主题曲MV里的主角雪人，名叫“雪王”：
　　在这次“出圈”之前，这个雪人IP，就已经无处不在了无论是在店铺招牌还是奶茶包装上，它都当仁不让地占据着C位。
　　品牌甚至把它印在了卷闸门上，每当店铺关门，路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。
　　蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品，譬如马克杯、手机支架，甚至还有手办，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。
　　02：
　　蜜雪冰城，为什么这么“神奇”？
　　那么，蜜雪冰城为什么要进行上面这些“神奇”的操作呢？
　　1）白菜价冰激凌：引流，打造爆款
　　为什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都卖3块钱，甚至2块钱呢？这是因为，他们要利用这种超低价品类打开市场。
　　他们把2元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用户后，再靠其他利润产品赚钱。
　　虽然蜜雪冰城是个成立已经二十多年的品牌，但这种操作却很符合互联网的运营打法
　　先用爆款引流，带动其他产品销量的同时，还能提升品牌的知名度。
　　通过2块钱的冰激凌，蜜雪冰城确实达到了引流的目的，同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象，某种程度上也提升了用户的粘性。
　　很多忠实用户们会为了买到2块钱的冰激凌，不惜花时间排长队。
　　值得一提的是，其中还有很多用户，为了摊低自己排队的时间成本，开始购买更多的产品，毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。
　　如此一来，蜜雪冰城的目的就达到了，无形之中提升了用户的客单价。
　　2）为了培养用户信任感，不轻易涨价
　　除了用低价产品引流之外，蜜雪冰城还有一个特点就是：不轻易涨价，培养用户的信任感。
　　前段时间，因为疫情，大家熟悉的奶茶品牌纷纷涨价；但蜜雪冰城却向大家承诺“随便吃，不涨价”，狠狠的拉了一波好感。
　　蜜雪冰城的很多爆款产品都是20年只涨价1元。在这个物价飙升的时代，蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了，网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城”：
　　这背后其实藏着一个心理学理论：晕轮效应，意思是当对方有特别突出的特点时，你会放大这个特点，甚至产生“对方某特点”的印象。
　　当蜜雪冰城强调自己“不涨价”的时候，用户对它的认知就是“蜜雪冰城太良心了，必须支持！”，而不再纠结于“味道如何”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。
　　更往深一步说，“不轻易涨价”这个特质，和他们创始人“苦大仇深，对低价有执念”的性格也有很大关系。
　　品牌现任CEO张红甫对创始人的评价是：
　　“如果用马云的话说，我哥哥（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。”
　　换句话说，相比于向外界利益妥协，他更喜欢和自己较劲儿，看自己还能把成本（价格）压到什么极限。
　　20年前，郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋，竟然卖18块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动，礼貌感叹：
　　“这也太贵了？！冰淇淋不值这个价啊！”。
　　于是他拿着3000块钱，跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖2块钱，已经备受欢迎了，店门口每天有大把人排队。
　　蜜雪冰城早期店铺
　　让人意外的是，张红超并不满意，又进一步内逼自己优化成本，等第二家店开业的时候，甜筒价格降到了1块钱。
　　因为创始人的“苦大仇深，白手起家”，让“平价”成为蜜雪冰城的企业文化，更是对自己的产品定价始终保持敏感，不敢轻易涨价。
　　03：
　　1年狂赚65亿
　　蜜雪冰城是如何做到的？
　　说到这里，有的小伙伴可能会好奇，这家均价只有5元的奶茶店，1年的时间内是如何赚到65个亿的呢？
　　1）低成本支撑低定价，在源头上做努力
　　产品价格低还能赚到钱，是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。
　　第一，蜜雪冰城跟茶农深度合作，以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。
　　第二，蜜雪冰城有自己的工厂，核心原材料全部是自己生产的，可以保证产品的质量和成本。
　　同时它还有自己的仓储物流，除了河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。
　　原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。
　　第三，蜜雪冰城和星巴克一样，都采用了密集开店的策略，因为店铺之间的距离都比较短，提升了管理效率，降低了运营成本。
　　2）靠店铺加盟“吸金”，加盟费按年收
　　如果你认为蜜雪冰城是靠奶茶来赚钱，那么你就太天真了。他们真正的收入大头其实是店铺的加盟费。
　　在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。
　　他们的投资费用表格来看，蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那收的钱（加盟费管理费咨询费）2万块钱左右。
　　全国10000家门店，而且还有新的加盟商不断加入。可想而知，哪怕只是从加盟商那儿收钱，也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。
　　按年收加盟费的好处，一方面能降低加盟商的门槛，另一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的，而不是“捞一笔就撤”。
　　同时，商家还要从蜜雪冰城那里购买原料、包装等物资，这又是一笔收入。
　　04：
　　结语
　　蜜雪冰城堪称奶茶界低调的狠角色，说它是下沉市场的奶茶巨头不为过。
　　其实，无论是蜜雪冰城22年来打造的三四线奶茶帝国，还是喜茶在8年内打造出的都市圈神话，都是成功的。
　　虽然各自打法不同，但共通之处在于：他们都知道“自己是谁，要赚谁的钱”。
　　参考资料：
　　《和蜜雪冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”》咖门