美容门店的流量焦虑：类直营整店输出加盟破局

　　成长于家族式美业大环境，跨越60、70后和80、90后消费层次。LECYGNE的成长，虽然脱胎于美业一代的护土，但又像一个努力摆脱束缚的孩子，挣扎着“破土而出”。
　　在美容门店面临焦虑和行业大洗牌时，以提高门店坪效为目标，在品牌优化、店铺升级、人员培训、系统管理方面进行年轻化的大力改造，打造可复制的单店盈利模型，并提出以整店输出加盟的形式，在全国进行规模化布局。
　　LECYGNE的探索为美容门店破局打开了一扇门，同时也映射着美一代向美二代进化的时代镜像。
　　文温瑞连
　　2018年，整个创投环境萎缩，资本市场进入寒冬期。然而，在消费者已经觉醒的美业，依然捂着一把火，蠢蠢欲动。
　　在过去几年中，中国的美业市场以15的平均年增速增长，2018年时达到1。29万亿元，美业消费需求呈现井喷现象；另一方面整个美业市场面临着引流、拓客、守客难的痛点。尤其是传统的线下美容店普遍存在流量焦虑，门店服务和消费需求一度出现“错位”。
　　随着“美一代”线下门店60、70后客户逐渐老去，新客户没有快速成长，实体店面临流量的青黄不接。线下门店微薄的利润以及难以规模化的直营布局，严重限制了行业的发展，资本市场最为看重的门店坪效一直难以突破。
　　LECYGNE作为天鹅童话旗下的子品牌，定位于80、90后中高端女性群体，以类直营的整店输出加盟模式为战略，不断在全国进行规模化复制，实现产业裂变，意图成为新消费时代下，美容连锁品牌的破局者。
　　1：
　　服务与消费“错位”，
　　“美一代”门店的焦虑和挣扎
　　从2014年开始，在美业与移动互联网、新技术、新零售的不断碰撞下，消费端和产业端都发生了大的变化。消费端，一批追求极致“美”的80、90后用户崛起，颜值经济大行其道，他们追求个性、轻奢、性价比高的产品服务。
　　同时，在市场多元化需求的刺激下，以信息服务为主的第三方电商平台兴起，新氧、更美、美呗等企业先后在短时间内拿到融资；小红书、微薄、抖音等自媒体平台“种草”也受到一波波的追捧。
　　面对消费端的火热，传统美容线下门店反应似乎有些迟钝。面对用户逐渐老去，客流量减少，门店老板将更多精力集中在存量用户的产品优化，朝着大健康、高端抗衰老等服务方向发展。对于消费能力较低的8090后市场不够重视。传统美容店无论从店面基础设施还是用户定位方面，都难以吸引新一代消费者的注意。
　　2015年，美业流传马云一句话，“全国150万家美容院在未来的两三年会锐减至50万家，近70的美容院都将消失！”互联网的兴起与新一批消费者的到来，让线下门店经营者开始焦虑并尝试转型。
　　从2014年到2015年期间，O2O风口盛行，一部分美容门店开始线上化尝试，美容上门服务、线上团购预定等蔚然成风。然而，2016年，这股美业O2O之风逐渐偃旗息鼓，这种模式并没有给门店流量带来大的改观。
　　“从天鹅童话的实体店数据来看，门店80的利润来源于20的高频次、高消费的客户群体。女性喜欢冲动式体验消费，O2O的这种快餐式的服务，客户做不到高频次、高消费，因此，不会长久。”LECYGNE创始人余琦表示。
　　新消费时代，如何抓住8090后年轻人的吸引力，这让美一代创业者仍然处于焦虑和挣扎中。
　　2：
　　提高底层壁垒，
　　打造单店高坪效模型
　　美业本质上属于消费行业，对连锁门店来说，坪效和利润仍是资本市场衡量的重要标准。但在余琦看来，美业专业性太强，单纯的资本驱动只能占发展的50。
　　1992年，余琦的母亲创立了天鹅童话美容连锁品牌，至今已有27年历史。在美业家族大环境长大，余琦从小耳濡目染，不仅对美业整体大环境有所掌握，对于行业未来的发展趋势也有独道见解。2003年，余琦就读于医科大学临床专业本科，毕业后在一家三甲医院做整形外科医生，同时，她利用工作业余时间，读完了在职研究生课程。
　　2014年，在医疗美容领域沉淀了11年的余琦，开始创业并成立了天鹅童话旗下子品牌LECYGNE。作为美业二代的继续创业者，余琦从各个方面对天鹅童话都实现了颠覆和创新，LECYGNE品牌定位于8090后中高端女性用户，并在成立5年时间里，专注打磨单店盈利模型，寻求流量突破。
　　“我们每个门店会配备810人，目前最高坪效达到7万，目标是冲刺10万”，余琦表示。
　　针对年轻消费者，LECYGNE摒弃了传统美业落后的管理和营销模式，从品牌塑造、门店风格、人员培训以及信息化方面，进行全方位改造升级。
　　在门店风格上，传统美容店铺奢华、高端、封闭的装修，已经不适应年轻人多元化、快捷化的消费需求；LECYGNE打造了更符合8090后年轻人喜欢的小清新和轻奢北欧风格，空间布局更加开放透明，尤其注重设计感。
　　美业门店的人才复制和培养是最大的痛点。在人才升级方面，LECYGNE很多板块都大胆采用跨界人才。美容属于医疗领域的学科，美容行业人才最好具有医疗专业背景。为此，LECYGNE联合北大医学部数十位医学专家教授，推出美容师继续教育课程，打造系统化的人才培训体系。
　　在管理方面，相对于美业一代的传统手工记账、管理、归档等粗放的数据收集方法，LECYGNE自主研发的IT管理系统，加速了数据实时更新和区域门店反馈，实现用户更加精细化、智能化运营。
　　在产品上下游端，LECYGNE串联了美业从大上游到大终端的整个产业链，打通了从厂家、技术、产品的整个产品供应链，规模化的加盟店铺和大体量的产品采购，增加了品牌对上下游产品端的话语权，可严格保证产品规格和质量。
　　据了解，LECYGNE门店在成立时，留客率和会员转化率达到了95，而此时行业内普遍的会员转换率仅有1530。在拓客方面，LECYGNE门店的拓客数据高于专业拓客公司近5倍，门店的美容师做到了零流失。
　　在LECYGNE规划中，计划打造一个集“研发、生产、产品、销售”的完整商业链条，从底层各个模块细细研磨，最终层层垒基成稳固的“金字塔”单店模型，在全国复制，理论上，复制后的门店利润将以指数倍裂变增长。
　　3：
　　类直营整店输出加盟，
　　IT系统是核心
　　中国美容机构入局门槛低，从业人员文化水平参差不齐，大多以个体户经营为主。过去20年间由于行业追求过度营销，一些机构老板，缺乏辩证思维，习惯性地拿来主义，使得用户对品牌的忠诚度和美誉度不高。因此，在对加盟店落地方案上，余琦选择类直营整店输出加盟模式。
　　目前，LECYGNE在全国9个省共有近100多家加盟店。
　　“我们的加盟店100不要行业内的老板，加盟商只拿资金投资，所有的运营管理都由公司来做，属于类直营化的整店输出加盟”，余琦介绍。
　　整店输出加盟，不同于一般的加盟模式，其不仅包含店铺整个品牌体系的搭建，如品牌logo、人员培训、门店装修设计等，更重要的是长期运营能力和用户数据的中后台支撑。这种模式对于总部的资源、资金以及运营系统提出了很高的要求。
　　目前，LECYGNE加盟店成本200万起，投资回报大约为3年320。“我们最高数据，第二年就做到1000万的。”加盟店的成本，主要集中在单店整套体系的搭建，包括品牌、推广、拓客、VASA，IT系统、人才支持、装修、设计等。“我们装修会占很大的比例，其次是美容仪器和产品的购置，投资商在前期成本投入后，后期基本靠现金流运转。
　　在美业面临流量减少时，大部分经营主体从内容和渠道上去研究获客方案，事实上，获客只是品牌体系中的一个部分，更重要的是整个体系的支撑。LECYGNE的核心竞争力是整个商业模式和系统，余琦认为获客是体系自然的传递，通过打造好的品牌，用户自身裂变、口碑传播方式是最良状态。
　　在类直营管理中，总部模块的搭建非常关键。在LECYGNE整套单店盈利模型中最关键的是IT系统。“对加盟店铺的管理，关键是把数据掌握在手里，一开始IT系统就是我们的研发重点。”总部对区域门店用户数据的实时掌握，能够达到反向改进和运营门店的目的，实现跨区域管理。而这不仅对IT系统性能要求很高，同时也需要极快的运营指标迭代能力，LECYGNE每年都会有大量的资金投入到研发支出。
　　4：
　　底层模块开放赋能，
　　10年做第一个IPO
　　“我们要在第10年时做第一个IPO。”
　　LECYGNE所搭建的整个品牌体系，由一个个模块组成，这些模块既可以组合成一个体系，又可以拆解为多个模块。“未来，我们公司的IT系统模块、商学院培训、供应链等都可以单独作为复制的模型，向整个行业开放，为美业企业赋能升级。公司计划在10年内能做第一个IPO”。
　　2019年，LECYGNE的战略是集中精力在浙江省发力，未来计划在全国开5000家连锁加盟店。
　　作为美业创业者，余琦认为整个行业目前还比较脆弱，年轻消费者对过去美容门店的印象还未完全打破，消费者对于品牌的忠诚度和信任度不够，急需一个教育的转变。现在，她面对的的竞争对手是87的个体户老板。
　　这个模式能否走通？在她看来，创业成功是有逻辑的：选择一个风口，风口必须来源于需求，需求则来源于用户。在相对应的风口寻找竞争对手，在自己有把握领域做降维选择，剩下的就是拼尽努力，每天给自己倒计时