河狸家半年值10亿是因为重度垂直

　　半年时间，孟醒（雕爷）的河狸家估值能到10亿元。为什么？
　　1。在一个垂直领域扎得深，运营得重，即所谓重度垂直。美甲师服务雕爷的员工已经有大约两年时间，所以当2013年下半年，雕爷对改造服务业有些想法的时候，很自然得想到了美甲这门生意。他又挖来拥有丰富线下经验的吉庆仲萍作CEO。由此，这个团队再深度思考了“美甲”服务的内涵，并制定了该服务的底线标准，“我给客户提供的服务是有许多规范性动作的”，雕爷说。作为支撑，河狸家仅技术团队就有30人。
　　2。切入口准确。雕爷想在服务业做O2O时，根据其“做中产阶级生意”的秉性，先排除了大热的家政领域。因为男人是“性价比动物”，他又选择了感性的女人做生意。因为消费频次的原因，他又删除了给新娘跟妆这个门类。当然，美甲也只是个过度，雕爷未来要做得是美业平台。
　　3。去组织化，提高生产效率。一位投资人向《创业家》表示自己对雕爷由衷的佩服，“我们做服务业，是把散兵游勇改成正规军，而河狸家更狠，你线下有门店，它也给你把店拆了。它是在更改消费者的行为习惯。”因为绕过了门店，所以房租、管理等省下来的成本，暂时分给了消费者、美甲师。如此一来，美甲师重视河狸家的平台地位，愿意接受其规则，提高服务品质。
　　4。他是雕爷。服务业O2O公司需要重新理解、定义、输出服务产品，所以它难，慢，烧钱，耗费精力。而8个月内，雕爷在河狸家上砸了2000万元。IDG合伙人李丰跟雕爷说，“你必须让我投（河狸家）。”这是在说雕爷的资源。雕爷告诉《创业家》，“做深度接入的服务，长起来很慢，任何一个环节掉以轻心，便会突破消费者的底线”。这种经验谈，不是成功过但还有野心的连环创业者说不出来。
　　5。风口。从2013年夏天开始，新型O2O服务业公司在创投界掀起了一波浪潮，拿钱容易，估值也高。雕爷的河狸家作为去组织化特征明显的P2P垂直平台，虽然初创，但订单量已然不错。
　　这些道理一罗列，很容易给人河狸家在美业市场已稳操胜券的感觉。当然不是的。不过，我们这次只请雕爷谈谈他是怎么理解服务业O2O浪潮，怎么看待河狸家。
　　以下为雕爷口述。
　　做O2O要懂传统生意到底是什么叫O2O公司？O2O是比特加原子，原子就是人。一千年前就有饭馆，那时不需要比特，那时就是原子。但PC时代，百度、腾讯你看不到人，作为用户你什么时候见过百度的员工？你用不着见他，他是纯比特化的。移动互联网成熟后，服务业也开始被改造。
　　严格来讲，我们算第三波O2O公司。第一波是是以美团和大众点评为代表的公司，他们当然得O2O，把人导向服务。这算是导流。第二波是现在的外卖平台，它把东西送上门。它提供还是门店里的产品与服务。
　　第三波就是我们。以餐饮业为例，前两者不颠覆餐馆，而我们是要重新封装这个“服务”，彻底改造行业。像河狸家就不跟美甲店合作，某种程度上颠覆线下美甲店。
　　为什么我不去做家政，要做美甲？因为家政竞争激烈，而我只做中产阶级，尤其是偏女性化的产品。男人是性价比动物，什么都列参数，所以不要去赚男人的钱，太苦太累，比如数码产品，才赚一两个点。女人是感性动物，美这件事给不了参数。比如插个花很漂亮，男人会说我凭什么要为这个花付费？从功能性的角度讲，美甲这事就不应该存在，因为它只会让你变得更麻烦，干活干不利落。所以你在男人身上很难赚到感性的钱，在女人身上则很容易。
　　我相信想做、可做、能做的交集才是该做。所谓想做，是你自己乐不乐意做这件事；能做是基于外部环境，倒退三十年做生意直接抓起来判你个投机倒把罪；可做是指个人能力允不允许你做都知道房地产很热，但你拿不到地，公司实力不够。
　　从这个角度看，一方面我们不会去做奢侈品，另一方面也不会去做低成本的生意。无论阿芙精油还是雕爷牛腩，做的都是中产阶级的生意，既不太贵，但也绝不便宜，有比较高的品质和毛利，提供让人惊喜的服务和产品。找来找去，发现美甲符合我们所有的预期。首先，美甲人群的收入和生活状态都不会太差，毕竟价格在那摆着；其次，美甲纯粹是为了好看，没什么实用性的目的，这个我喜欢。最后，我做化妆品，做餐厅，本质上都是美的东西，从团队能力上讲，比较匹配。你要问我怎么想到美甲？就在眼皮底下公司很多女孩有这需求，天天都有美甲师背着箱子上门，两年了。
　　当初看项目时，上海有一个“跟妆”，做跟妆服务的。新娘需要一个化妆师，好几个小时，不断给你补妆、换衣服。这个服务也是O2O，但缺点很明显：你一辈子结几次婚？下载APP后，挑到好的了，服务也满意，问题是下次什么时候打开？使用两次、三次了不起了，谁结八次婚呢？所以从打开频次看，美甲是较高的，两周一次，最长超不过一个月，不然指甲无论如何忍受不了。或者你把它卸了，这辈子戒掉美甲，那也有两次。而很多重度用户，两周就得一次，甚至十天就来一次。
　　再比如开锁服务。这个更适合手机，因为你把自己锁门外了，手机有地理位置信息，叫一个离你最近的人开锁，这也是O2O。但有一个问题：你一年能丢几次钥匙？所以，O2O是一件非常复杂的事，我反而认为，原子的部分占了90，比特的部分只占10，它的大头在于懂不懂传统服务。为什么大部分团购网站都死掉了？就是因为你不懂传统生意，也不懂商家和消费者想什么，在乎什么。
　　去组织化的O2O
　　我们正在经历工业时代后的一次伟大变革。工业革命前是没有大规模组织的，工商业主要以手艺人为单位，比如一个铁匠铺两个人就够了，一个师傅带一个徒弟在那儿打。工业革命来了，一个钢铁厂几十万人，组织化出现了，人类完成了伟大的一跃。但互联网这一次，尤其是移动互联网，反过来了，去组织化。
　　以美甲店为例，老板召集人手，承担风险去租个店面，再拿出几万块钱做装修、买沙发、进货，直到开业，这是一个组织形态。但去组织化就像河狸家，我们没店，所有的美甲师都是自由人，不隶属于我，同我是合作关系。我们也不收佣金，只是他在我这儿要注册一下，接受我的考核，说白了就跟淘宝似的，你卖假货我还是要管的。
　　其次，准入门槛也是有的，给我们的人做一下，手艺太烂，对不起，我不能让你进，淘汰率50。只要进来了，价格都是他自己定，标一千我也不管，卖得掉是他的本事。一些美甲师标价越来越高，也有一些自愿把价格压低，这就是了不起的变革。以前你去美发店，价格跟什么有关呢？跟装修的好坏。你在shoppingmall剪个男头都得一百块以上，路边的小店五十，再去更差一点的二十块钱。跟手艺倒没什么关系，你怎么知道他手艺好坏，有他历史记录吗？他定个“普通”、“专家”的价位，你也不清楚区别在哪，不像淘宝，好评差评，一目了然。
　　河狸家不一样，它的价格是由积累下来的顾客给他评定的。同样一个指甲，你收一百块时大家觉得不错，收到两百块的时，心里那杆秤就出来了：这两百块真一般。为什么有人敢收五百？他做的那个花色我都惊叹，真的是把梵高的《星空》都画出来了。
　　所以拉长来看，美甲师的定价是基于他之前无数客人给出的反馈。所以我们这儿的服务态度一般都挺好，他知道不能骗顾客，敷衍的话差评就在那儿等着。这个我是跟马云学的。为什么大家都用淘宝，也不怕遇着骗子？因为有很多规则约束着他，有支付宝来做担保。
　　当你代表先进生产力时你一定会赢。美甲师为什么愿意在我这儿干？因为传统的美甲店有房租和装修成本，老板还要有利润，你花一百块做个指甲，美甲师最多拿三十块。但在河狸家的平台上，收入全归美甲师。另一方面，一些特别牛的美甲师，原来的店面把价格规定死了，做得再好也没用，比如北京的行情是，大店的美甲师再拼月收入也不超过1。2万元，除非技术总监，拿点抽成。但在我们这边，厉害的月收入已经过3万了，平均下来也有8千，还不用打卡坐班。有些富婆不选对的就选贵的，你看她花这么多钱做个美甲，为什么高兴？因为家里带孩子根本没时间出门。全职妈妈孩子小，一天下来累得要死，抱着孩子去做美甲，也不可能，所以她花了钱还感谢我们，帮忙在群里传播。
　　我鼓吹的是用河狸家这个平台让更多的美甲师变成自品牌。很多自媒体在微信上，但你不能说马化腾是自媒体人的老板，他只提供一个平台，赚钱也不从自媒体人那儿赚，而是靠游戏。河狸家也一样，不但不分美甲师的钱，他刚来我还给发每月6000块的保底费，不至于没活儿饿死。
　　为什么去商场的人越来越少？电商代表先进生产力，抢走传统零售一大半生意。但不能说商场就要死光光，商场沦为体验店，做下午茶，还是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再开心，也比不上你俩喝一个下午咖啡的体验。同理，把美甲当成社交，两个人坐那儿聊俩小时天，我也取代不了。但如果你只为了美甲，抛开环境因素，那我一定会把生意抢走，因为我又便宜又好，花色比谁都多。你一个美甲店才有多少美甲师？几百个而已，我有上万个。河狸家现在是全国最大的美甲店，虚拟的，五百个美甲师。
　　但话说回来，O2O在我看来，老茧比灵感更重要，就是你要对传统生意有敬畏之心。8848怎么没把电子商务给颠覆了？它比淘宝早多了。百度和腾讯那么多钱、那么大流量，为什么也做不好电商？因为他们的功力全在网上，对线下生意缺乏经验。
　　我一直做传统生意，阿芙精油有300个地面店，上淘宝前已经做到精油领域的中国第二。雕爷牛腩也一样，宣传的部分占整个生意连10都不到，90还是天天跟后厨较劲，培训服务员。倒杯红酒你别洒出来，倒少了人家不干，倒多了也不行。食物怎么保证每天都是新鲜的？买菜怎么知道他有没有吃回扣？包括盐度计、辣度计，大量的时间和精力都在线下，所以很多人说雕爷牛腩是O2O，我认为不是。
　　深度介入需要时间和钱
　　河狸家是挺互联网化的，我没有独立控股，而是大家一起。你看我公司现在多闹腾，有人在唱歌，请的中央音乐学院的硕士，每周五来这给大家唱歌剧你就是把100万元的音响放在那儿也不如真人。我们还有很多福利，比如水果、按摩、美容和美发，员工累了直接钻到旁边的小房间睡觉。但另一方面我也沿用绩效考核，你干不好会被淘汰，而且我这儿的淘汰率比传统公司更高。人事跟我说这事，我说挺好，伟大的公司全是淘换出来的，不合适就算了，因为你不喜欢我，我也不喜欢你，为什么要委屈彼此？我经常撺掇员工辞职，不是你热爱的地方，你不开心。没有什么对错，就是不是同类。
　　有的员工就是喜欢穿西装、打领带，而我这儿每天都是胡穿，给不了你事业范儿，你过来多委屈？我们每年搞一天“假装正经”的活动，人人西服领带，职业套装，大家觉得特新鲜，但一年玩一天就够了。
　　另外，我给客户提供的服务是有许多规范性动作的。比如进人家家门前戴鞋套、箱套，提前把水喝了，把尿撒了。我不希望你在服务过程中渴了，客人给你倒水，尿急用别人厕所，这在用户体验上肯定是减分的。所以就有客人在微博上说：“河狸家的美甲师真奇怪，我做了一个超大的活儿，6小时，她既不喝水也不上厕所，你说他们家的人是什么人。”
　　服务业是深度介入，零售是浅介入。京东卖的东西路上摔坏了，那客服要介入帮你换，其余时间都是系统自动匹配，所以它容易把个儿长大了。再比如到家美食，也是浅介入，饭菜不好吃，只要他给你准时送到，你不会骂到家，你骂餐馆。
　　但是做深度介入的服务，长起来很慢，一浮躁就做不了，任何一个环节上掉以轻心，便会突破消费者的底线。有个专做小龙虾的APP，第一次用觉得爽死了，可找着好的了，因为我平时睡的晚，老想吃个宵夜。但用过第二次就再也不用了，为什么？因为第二次的配送足足晚了40分钟，那个笨蛋在我们家小区外面转悠进不来，进来后又找错楼，把我饿坏了。更关键的是，小龙虾第一次是干净的，第二次一打开发现鳃是黑的，肉不新鲜，没有弹性，面糊糊的，吃了一嘴调味油，倒胃口，你说我下次还怎么订？这就是O2O的难点：做一个APP很容易，确保品质却是经年累月的细活儿。
　　但是为什么我们看好它（本地生活服务类O2O）？因为一线城市的中产阶级已经成熟。五年前中国电影票房多少，今天多少？中产阶级成熟的背后是服务业的爆发，美甲只是其中一个很小的领域。海外旅游现在这么火，一去国外哪儿都是中国人，铺天盖地的，像马尔代夫这种地方，几乎被中国人“占领”了。
　　所以做河狸家我一上来就投了一千多万，挖了大量的人。仲萍（河狸家CEO吉庆仲萍）虽然不是干传统生意的，但天猫美妆是她一手组建的，有丰富的跟线下企业打交道的经验。技术部门的30个人则是直接买的一支创业团队，小公司做倒闭了，跟我干。
　　一开始我预计4000万能让河狸家滚动起来，到现在为止，8个月，已经砸了2000万进去。IDG的李丰是我见过在O2O方面理论最强的投资人，我找他聊，让他给把把关，结果聊完他说不行，你必须让我投，因为我前两个项目他都错过了。我也欠李丰些人情，平时让他给出出主意、介绍个人什么的，就让他投了3000多万，我自己的钱扔一边。
　　O2O说到底，一上来还是地推。地推就是用大量的优惠，让大家先来感受一下。完了你觉得还不错，就会有一定的沉淀。说白了这就是你的种子用户。人类历史上从未出现过像今天这样传播成本如此之低的时代，朋友圈发一个，微博发一个，可能十个人看到，也可能一万个人看到，这就是自媒体的好处。如果服务确实好，即便传播力量在早期稍弱，一旦到达临界点，也会瞬间爆发。
　　河狸家现在不赚钱，还倒贴钱，但随着时间的推移，当用户发现你的模式对他来讲是有价值的，体验很舒服，他就会反复使用，付出真金白银。易到用车就是这样，一开始不断地发券，现在像我已经用惯了，前段时间去无锡出差，打开应用，发现易到没开通无锡，给我气的。我又不想打出租车，怎么办？最后只能找酒店，付了900块，租了一次车。如果我用易到的话，200块搞定。于是就给周航打电话，催他快点开通二三线城市。