智能耳机史（下）：品牌阶层固化与产品的三路跃迁

　　在我们的上两篇文章中，分别介绍了2000年以来，耳机行业的三大发展趋势（数字化、无线化和智能化），以及2014年以来，智能化耳机的六大主要赛道（真无线、降噪、运动、声音增强、语音助手和翻译）。这篇文章，我们把时间拉回到2018年，深入细致地探究当下耳机市场的竞争现状和产品策略。
　　你将会看到如下内容：
　　国产品牌折戟千元市场，谁是唯一例外？
　　小米是平价耳机代表，曾经的榜单第一，如今被谁夺走了？
　　当今耳机品牌竞争格局是什么，又会发生怎样的变化？
　　一、耳机品牌的三阶固化
　　天命难违啊，这个道理。在市场高度竞争的耳机领域，尤为明显。
　　在国内耳机市场，存在如下两道价格鸿沟，划分出了耳机品牌的三大阶层。
　　1。0499价位：国产品牌割据
　　多数国产耳机，都处于这个阶层。在这个价位段里，有我们熟知的小米、漫步者等知名品牌，也有相对“默默无闻”的海威特、唐麦等品牌。天猫商城中，300余国产品牌，都盘踞在这个价位段，各有特色，各自为战。
　　2。500999价位：二线品牌林立
　　并不是国产品牌不思进取，而是高位压力实在太大，根本进不去啊！
　　500999价位段，是二线品牌的根据地，也是他们和一线大牌厮杀的必争之地。这是AKG、Jabra、罗技等品牌的核心价位段，也是索尼、Bose、Beats产品降价的猛烈辐射区。
　　3。1000以上：一线品牌雄踞
　　在这个价位段上，能把耳机卖好的，几乎只剩下索尼、Bose、Beats、BO这些国际大牌。高端耳机市场，尽是强势品牌的囊中之物！
　　4。三大阶层品牌竞争名录
　　我们透视这三个价位段，具体的品牌排名和产品销售冠军如下：
　　499元以下，排名前十的全是国产品牌。其中的销售额冠军是黄尚399元的真无线耳机。
　　500999元，排名前十的品牌中，只有华为一个国产品牌，华为则是依靠新发的freebuds跻身榜单。18年以来，在这个价位段上榜的国产品牌还有Fiil和韶音，这个价位段是冠军产品是Beats的上一代有线耳机BeatsEP。这是目前在售的最便宜的Beats头戴产品。
　　在10002999价位上，国产耳机品牌只有韶音一家。作为目前骨传导耳机当之无愧的领导品牌，韶音在千元耳机市场中的细分地位一直很稳定，这个价位段是冠军产品是Beatsx。（注：AirPods的销量苹果旗舰店未公布，若完全统计AirPods很有可能是第一）
　　二、产品跃迁的三种路径
　　耳机品牌阶层分化明显，难道创新勇锐的产品，就没有突围的可能？
　　肯定有，在回答突围策略之前，我们必须了解当下耳机竞争的跃迁现状。当下耳机产品的竞争，可以理解成基于价位和形态的竞争。
　　1。耳机的分类竞争
　　耳机有两种分类方式：
　　一类是产品视角的划分；
　　一类是用户视角的划分。
　　产品视角划分，按照佩戴的方式不同，有包耳式（overear）、贴耳式（onear）、耳塞式（earbuds）和入耳式（inear）四种。
　　包耳式和贴耳式都属于头戴耳机。
　　前者能把耳朵完全包住，后者没有，只是贴着耳朵。我们熟知的Beatsstudio、Boseqc35系列，都是包耳式，包耳式耳机隔音好，听感佳，是头戴耳机的主流形态。相对来说，贴耳式耳机更小巧便携，也会是用户差异化需求的一种选择。
　　耳塞式和入耳式的主要差别在填充耳朵的方式。入耳式耳机，是用胶质塞头插入耳道进行固定。耳塞式耳机指的是平头类、豆芽类、鱼鳍类等非填充式耳机，相比入耳式耳机，耳塞式耳机没有填满耳道，能保留一定外部声音，是运动耳机的主流形态。
　　除了上述四种分类，还有一些相对小众的耳机形态，比如：挂耳式（PowerBeats）、单耳式（Jabraeclipse）、骨传导（韶音TrekzAir）等。
　　上述的分类方式是产品角度的分类，站在用户角度，很多人分不清耳塞和入耳耳机的区别，商家在售卖产品时，也经常混用入耳、耳塞的概念。相比于学术意义的形态划分，消费者更关心使用场景的耳机分类。
　　从头戴和耳塞两个大类，可以划分出日常头戴、游戏头戴、日常耳塞、运动耳塞四类耳机。之所以这么划分，是因为游戏和运动是耳机应用的两大核心场景，和听音乐、通勤等日常场景有很强的差异区隔。
　　2。千元耳机的竞争现状
　　当我们明确了耳机的场景分类，我们就能体系化构建出现有耳机产品的竞争图谱。我们以千元耳机为例，将天猫旗舰店销售额排名前25的产品，按照价位和产品形态放置到如下图中。
　　竞争格局，跃然纸上。
　　我们在上一篇文章中提到，耳机智能化主要表现为真无线和降噪。这样的特点，在当下的耳机竞争中，表现也很明显。
　　Top25的耳机里，属于日常头戴的耳机有七款，清一色来自国际一线大牌Beats、Bose、BO和索尼，其中降噪功能是2000元价位旗舰耳机的标配。
　　Top25中，属于日常耳塞的有十款。这十款中有4款降噪耳塞，除了上一代旗舰QC20，剩下的三款都是颈挂式耳塞。真无线的耳塞有两款，分别是AirPods和BeoplayE8。
　　运动耳机有八款，全是无线蓝牙耳机，其中有三款真无线运动耳机，分别是BoseSoundSportFree、索尼WFSP700n和三星Geariconx。
　　3。跃迁路径：补位、出位和抢位
　　竞争图谱之上，纵横对抗，硝烟弥漫。
　　万变不离其宗，所有的竞争流动，都可以化分成：补位、出位和抢位三种类型。
　　生态补位：现有品牌厂商，基于自身用户基础和品牌实力，推出不同类型、不同价位的产品，作为产品生态的补充。比如：索尼降噪耳机推低价款产品，覆盖大众人群。
　　竞争抢位：瞄准竞争对手的产品，推出同类竞争性产品，去抢夺对手的势力范围，比如：索尼项圈式降噪耳机对标竞争Boseqc30。
　　领先出位：以产品创新或者时机抢先获取产品竞争的领先性，比如：苹果在2016年推出AirPods，以创新者的姿态在无线耳机领域强势出道。
　　4。案例：索尼的生态补位和三星苹果强势出位
　　我们以上文提到的千元耳机市场做补位和出位讲解。
　　索尼作为耳机领域的强势品牌之一，产品种类多，价位覆盖广。在国内市场，除了游戏和商用市场未曾涉足，其他主流场景都雄踞有众多产品系列。其中头戴、耳塞、运动三大类，都是索尼已有的势力范围。
　　索尼在这三条线推出不同形态、不同价位的产品，有老用户积累，也有品牌认知延续，所以是一种生态补位的行为。
　　如上图所示，红色部分就是索尼系列产品的补位范围。
　　索尼WH1000xm2，处于高端降噪头戴生态位；
　　WI1000x处于高端颈挂式降噪生态位；
　　Bose在17年推出了真无线运动耳机，索尼同样在18年推出了真无线运动耳机SP700n，补全了产品系列。
　　在千元耳机市场，索尼的生态位最多，产品线最广。想要在巨头把控的格局里突围，最优的方式，是领先出位。
　　现有的千元耳机竞争图谱中，采用领先出位的产品有三个，分别是：苹果的AirPods、三星的Geariconx、小鸟音响的Track。
　　其中苹果和三星，在千元耳机市场毫无根基，借助真无线耳机的浪潮，在16年推出了真无线耳机。用时间抢跑，用创新突围，成功挤进了千元耳机竞争图谱。小鸟音响在2015年进入中国，在18年初在1400的价位推出了颈挂式降噪耳机，在索尼wi1000x的价位下游，率先填补了市场空缺。
　　5。案例：百元耳机对小米的抢位进攻
　　千元耳机大牌乱斗，百元耳机同样也是群雄纷争。2018年以来，以海威特、sanag为代表的小牌厂商，借着真无线耳机的东风，成功把小米“拉下马”。
　　我们把时间倒回到2018年2月，在春季过后，小米一如往常，凭借高性价比的耳机雄踞榜单销售额第一的位置。在随后的半年里，海威特、黄尚、sanag等小牌厂商，以真无线耳机为突破口，陆续推出了爆款式真无线耳机。借着真无线的东风，这三个耳机品牌的销售额都超过了小米，雄踞榜单前三。小米在真无线耳机市场的迟钝，给了小厂突围抢位的时间机遇。
　　或许有人说，小厂这么拼抢，有意义吗？
　　下半年小米做一个真无线补位，再次登顶榜首也不难啊。
　　有意义！小米在平价耳机领域的确有非常强大的用户号召力和品牌认知度，但这并不意味着其他厂商没有机会。
　　在一次次的创新突围、竞争抢位者，创新勇锐的品牌，能在时间窗口里，一步步获得新的用户，一点点沉淀品牌势能。
　　毕竟，谁渴望旧秩序的旧社会。强者的地位，就要去打破。
　　三、结语
　　智能耳机史的上中下三篇，就写到这里。从行业的三波浪潮，到智能耳机的六大赛道，再到如今的竞争分化和破局路径。对耳机的过去和现在，做了一个全面的讲述。
　　但还有一个问题，遗留在心中：竞争固化的现状，新品牌具体要怎么突围？
　　本系列的番外篇，会给你答案。你会看到，曾经风光一时的Fiil，输给了同时期低调稳健的新锐小品牌。
　　不是营销不给力，而是策略有问题，敬请期待。