深度报告：一文读懂90后的吃（dao）喝（di）也（shen

　　人口扫描：90后数量不够消费意愿凑。90后人口总数相当于80后的76，比80后少了5400万人，但他们却表现出极高的消费意愿，且关注食品饮料等刚需消费；四成90后对喜欢的东西认可“冲动消费观”，25的90后持超前消费态度，边际消费倾向的改变对总量需求的影响是结构性的。从国际对标看，90后对应美国的X世代，而当时的美国X世代引领的有机、低糖、低脂、高蛋白或将成为食品饮料消费新潮流。
　　标签90后：腔调至上懒人驾到玩转线上偶像荣耀颜控当道再见前浪。高速发展的经济将代际特征差距进一步拉大，我们将90后鲜明的消费异质性总结为以下标签：
　　用社群思维和大数据透视90后的群体特性
　　腔调至上：对产品腔调的偏好成为消费选择的重要决策权重。
　　懒人驾到，玩转线上：90后作为“移动互联网的原住民”，由“懒人时代”引发的线上特征可归纳为移动社群、速递吃喝和全球比价。
　　偶像荣耀：粉丝经济在80后体现为选秀时代，而在90后升级为养成模式，偶像带来的购买力更甚。
　　粉红实力崛起，颜控当道：90后是一个女性消费主导的“她时代”，颜值就是王道。
　　再见，前浪：90后的喜新厌旧前所未有，爆款生命周期急剧缩短。
　　子行业巡礼：结合量价，三分天下。90后人口数量减少，人均消费量和价格趋势成为子行业划分的关键指标，我们将其归纳为三个层次。
　　量价滞涨：90后对酒精饮料主动性偏好稍逊，啤酒和白酒量价提升空间有限。
　　量稳价升：乳制品高端化和调味品复合化契合90后消费倾向，结构提升空间大，但人均消费量提升会略缓慢。
　　量价齐升：功能饮料、外食、休闲小食、保健品、预调酒是90后偏好的子品类，人均消费量和产品结构均有巨大提升空间，属于量价齐升的朝阳产业。
　　90后消费新趋势：产品诉求极致化，营销互动娱乐化，渠道线上便利化。
　　产品诉求：90后推崇极致主义，要么极致健康，要么极致腔调。极致化品质诉求的案例有NFC果汁（非浓缩还原）、非转基因食用油、有机奶和功能性饮料；而极致化腔调则有可口可乐昵称瓶、RIO预调酒为代表。
　　营销宣传：90后主张先锋主义，讲求互动体验，娱乐至上。互动营销关注社交小圈层，朋友圈、微博成90后每日必刷，“圈子”影响力持续提升，而移动端广告宣传效果也逐渐超过电视广告，植入营销的崛起，借力大IP，傍上大偶像，通过热门影视和综艺提高话题和销量。
　　渠道创新：90后追求极简主义，方便快捷时尚，不论“近在咫尺”O2O，还是“远在天涯”海淘，互联网已经成为他们重要的购物渠道。
　　90后人口扫描：数量不够消费意愿凑
　　人口数量：90后人口数量锐减
　　90后人口总数相当于80后的76，比80后少了5400万人。根据我国2010年第六次人口普查数据，我国总人口数为13。33亿，其中男性6。82亿，女性6。5亿。如果按照第六次人口普查数据推算，我国80后人口的总数应是2。28亿，90后1。74亿，00后1。47亿。人口总量随代际变迁出现大幅度下滑趋势。90后人口在总量上比80后少了约5400万，只相当于80后总人口数的76。而00后的人口总数又比90后少了2700万，相当于90后人口总数的84。
　　消费意愿：90后消费倾向高，倡导提前消费
　　90后高消费倾向现实即使骨感，理想依然丰满。根据赶集网和北京大学联合发布的《90后饭碗报告》，2014年应届毕业生起薪为每月2443元，比2013年增长324元；其中本科及以上学历起薪为2776元，大专学历为2252元，高中学历薪酬则反超大专为2596元。即使平均起薪较低，在毕业之前（截止2014年6月30日）能够找到工作的90后也仅有14。3。但就业市场的低迷并不影响“90后”的消费热情。
　　根据《90后饭碗报告》，2014年应届毕业生月均花销1138元，其中没有找到工作的受访者平均花销1122元，仅比找到工作的受访者低100元；而找到工作的受访者月均储蓄额为539元，近2倍于未找到工作的受访者。而根据西北工业大学2012年的调查数据，大学生消费的恩格尔系数为47，大学生用于食品等刚性消费需求的消费占比高于全国平均水平。
　　四成90后对喜欢的东西认可冲动消费观，25的90后持超前消费态度。90后消费倾向高，储蓄意愿低，究其原因，在于90后在物质高度发达的时期出生成长，未经历生活困顿的时期，对于储蓄的意愿和偏好较低，当然这与其年龄段有一定关系，尚未进入需要养育老小的阶段，但90后表现出的贷款意愿、提前消费倾向是可溯源并具有延续性的。
　　2015年1月北京大学市场与媒介研究中心开展了对将近3000名90后人生活观、爱情观、婚姻观与教育观的研究调查。调查显示44。8的90后基本没有记账习惯。对于消费行为，43。3的90后对于自己喜欢的东西，表现出爱买就买的态度，根本无法理性消费，其中，16。8的90后非理智消费倾向非常严重。能够相对理性对待自己喜爱的东西的90后群体只占到23。3。报告还指出24。6的90后对喜欢的东西持超前消费的执着态度，接近一半人会借钱购买自己喜爱的东西。
　　国际对标：中国90后美国X世代
　　90后实际上对应的是美国的X世代。90后父母集中出生的1962年至1973年，通过对比发现，与美国战后的“婴儿潮”有着极其相似的人口与经济背景：都生长于人口高速增长时期，庞大的人口带来了巨大的劳动人口增长与消费市场，直接刺激了经济的增长。我国的90后所处的大环境对应到美国应该是其“婴儿潮”人群的下一代人，从时间上推测刚好是美国处于1946年至1979年出生的X世代。
　　标签90后：腔调至上懒人驾到玩转线上偶像荣耀颜控当道再见前浪
　　90后：看不懂的一代并没有过错。2000年，国内GDP为1。08万亿美元，排名世界第六，仅占美国6。93；而经过高速发展2014年GDP突破10万亿美元，成为世界上第二个超过10万亿美元的国家，高速发展的经济文化使代际特征差距进一步拉大，于是出现了鲜明的90后异质性特征。但是看不懂的90后并没有过错，并不是“NC世代”（脑残世代），只是从物质到思想，均与往代人群有鲜明差异。对于90后消费者来说，其消费选择的因素权重发生了重大变化，我们将90后的消费观总结为以下几个标签：
　　标签一：腔调至上
　　腔调至上要的就是这个调调。90后物质生活物质极大丰富，使需求维度上移，从“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得有腔调”。90后在消费上淡化了售价的影响，更舍得为自己心仪有个性的产品掏出钱包，据西南财经大学消费数据统计，90后边际消费倾向为88。90后注重社交圈子营销，认为品牌是反映个性以及态度的标签，更愿意追求同质性“标签”以匹配个性。他们有强烈的自我意识，选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好”这一理性认知，而是“喜欢”或“不喜欢”的感性维度。品牌的调性和故事与其个性匹配度成为消费选择的重要决定因素。让“吃喝”也“玩乐”起来，要的就是这种调调。譬如可口可乐2013年以来相继推出昵称瓶、歌词瓶和台词瓶，引发90后热议，并掀起热卖和收集潮流；RIO炫彩来袭，在宴饮社交场合以其美貌博眼球，以强调出位。
　　标签二：懒人驾到，玩转线上
　　懒人需求是时代进步的重要动力。90后面对着比他们父辈更加激烈的社会竞争，“懒”人们更多是由于快节奏的生活状态所迫，工作之余希望用“懒”来换取更多的时间去读书、健身、社交、休息等等。随着这个群体的不断扩大，“懒人”已经成为越来越多商家新的目标消费群体。在企鹅智酷的调查中，超过70的被访者觉得自己有些“懒”或“会拖沓”，超过70的人倾向于尝试网上订食材这种新兴的消费方式。、
　　玩转线上移动互联网原著民的移动社群。90后作为“移动互联网的原住民”，由“懒人时代”引发的线上特征可归纳为三点：移动社群、速递吃喝和全球比价。90后多出“意见领袖”，自媒体也搭建了合宜的平台。90后更倾向于使用移动端发表评论，使用朋友圈、微博表达意见。广告由电视、纸媒等传统端转移到移动端，更容易在小范围社交圈内形成有效传播，微信、微博营销效果显著；冥王星爱心图、李晨范冰冰“我们”告白微博等都成为事件营销契机，结合大IP形成移动社群的巨大影响力和购买力。
　　玩转线上移动互联网原著民的速递吃喝。电子商务使消费者从“去消费”变为“指尖上的消费”，可以足不出户，坐等收货。虽然腾讯统计数据显示，网购主力仍为80后，但这主要是受收入限制，相较而言90后网购潜力更大。2014年“双十一”活动中天猫获得571亿元交易额正是这一模式风靡的表现。互联网食品品牌领头羊三只松鼠的天猫旗舰店“双十一”当天访问人数超过280万，其中超过90万的消费者形成购买，移动端订单量占比超过55，移动端流量占比超过53。作为发展迅速的互联网食品品牌，2015年前半年三只松鼠销售额已经突破12亿元。
　　玩转线上移动互联网原著民的全球比价。线上购物带来了比价基础，而海淘和跨境电商带来了全球比价基础。根据尼尔森报告，在网购时，消费者并不是“说买就买”，72的网购者在购物前会花费大量的时间对产品进行反复研究，而86的网购者会在购买商品前浏览和参阅产品的用户评论，这体现了新生代消费者的“精明”之处。90后由于收入限制和移动互联更为精通的属性，“精明”的特色尤为鲜明。在全球比价趋势下，缺乏政策门槛的快消产品利润率将趋于国际可比。
　　标签三：偶像荣耀
　　粉丝经济80后的“选秀时代”。2004年湖南卫视超级女声一改以中央电视台青年歌手大赛为代表的传统专家评审选拔制度，将粉丝支持和投票环节引入电视节目，开启了大众电视的选秀时代。选秀节目公开张扬对明星的偶像崇拜，将明星个人特质与其专业技能和作品分离，形成了新的粉丝文化，逐渐演变为“脑残粉”等文化现象。粉丝文化下粉丝对偶像的强大粘性形成了天然的向心力和集聚性。而微博等以单向关注为传播渠道的社交媒体更直接联通了粉丝与偶像间的交流渠道，为粉丝的集聚提供了突破地域和小圈子局限的平台。选秀时代成为80后的集体记忆。
　　粉丝经济90后的“养成模式”。据奥美调查显示，00后51的微博内容都与偶像相关。相比与80后，他们可以选择穿戴和明星同款的服饰，也可以通过网络社交媒体拉近与偶像之间的距离，进而选择与偶像“共生”的生活方式。从2004年爆红的超级女声到2013年出道便火到大江南北、斩获无数妈妈粉、姐姐粉的TFboys。TFboys的理念是养成模式，所谓“养成”，就是让粉丝们看着偶像长大，有一种切身参与感和荣誉感。超级女声是中国第一次偶像经济的崛起，而TFboys、EXO等养成系偶像超越了前浪，带来偶像经济更为巨大的购买力转化。新一代追星的方式渐渐向与偶像共生、有参与感的方式变化，狂热更甚。
　　标签四：粉红实力崛起，颜控当道
　　90后是一个女性消费主导的“她时代”。“她”时代并非仅指女性消费者，而是从女性思维考虑，将女性消费者作为市场切入点的营销和消费方式。“感性”是这个趋势的关键词，表现在更为细腻、更细分、具有关怀感的产品、设计和营销上。“颜控”具体表现为对于食品包装外观的关注度上升，精美的外观成为消费决策的驱动因素，与社交网络伴随而来的“晒”文化也促使消费者因分享而了解，因分享而购买。
　　尼尔森报告指出，在全球范围内，女性购买力在20102015年的提升速度将赶超中国和印度GDP增长的总和。女性对家庭收入的贡献从1980年的20上升至2012年的50，受教育程度的提高是其中一个很重要的影响因素，经济独立让女性消费者更自信，拥有更大决定权，根据一项2013年的调查数据，52的女性认为女性最适合作为家庭财政支出的决策者。
　　标签五：再见，前浪
　　90后的喜新厌旧前所未有，爆款生命周期急剧缩短。90后在极大丰富的物质选择中出现了前所未有的喜新厌旧偏好，食品饮料逐渐出现类似时尚产业的单季爆款趋势。比如，80后大单品营养快线、旺仔牛奶均具有超10年的热销周期，但90后消费主导下出现的时尚单品生命力更短，长期趋势更难判断，波动性更强，单季爆款的推出偶发性更强。以冰糖雪梨品类为例，该品类规模三年从0到200亿元，后三年又回到50亿元以下；又如，江小白时尚白酒，以语录体一时形成话题，但亦没有形成持续销售动力；娃哈哈格瓦斯在2013年夏季热销，但次年即缩量至不足13。
　　营销宣传：互动体验，娱乐至上，90后营销对症下药
　　90后先锋主义：互动体验，娱乐至上，营销宣传应该“对症下药”。9000后作为购买力不断增强的消费群体，他们追求个性和自我主张，原来比较单一的广告宣传模式的到达率和信任度都在降低，所以更加贴近消费者的互动营销和娱乐营销将会成为“对症下药”的主流营销手段。比起传统的营销方式，9000后更倾向于接受移动端广告以及“小圈子”的内部推荐。同时，也更倾向于把吃喝同玩乐结合起来。
　　互动营销：从“圈子”开始，移动端优势显现
　　广告到达率和信任度是制胜关键。根据尼尔森最新的《广告信任度》报告，无论广告是通过老伙伴，如电视、报纸和广播，还是更新的媒体如手机和网络，成功的广告活动梦寐以求的就是取得消费者的信任。实际上，研究显示网络广告获得的信任在增加，而电视、广播和银幕广告获得的信任不变。
　　朋友圈、微博成每日必刷，“圈子”影响力持续提升。亲友的口头推荐，通常称为公关广告，仍最具影响力。尼尔森网络调查的58个国家84全球受访者表示这个消息来源最可靠。品牌网站上的广告获得的信任在2013年增加了9个百分点，达69，成为2013年第二最具信任的模式，而2007年这项排名仅为第四。68调查受访者指出，他们相信网络上发布的消费者意见，这种模式获得的信任度比2007年增加了7，排名第三。
　　移动端广告的宣传效果逐渐超过电视广告。9000后作为喜欢接触新鲜事物的一代，更喜欢使用移动端发表评论，通过朋友圈，微博表达自己的意见，而且现在手机支付功能日臻完善，使用app实现一站式购买，地铁公交上既消磨了闲暇时光，又方便轻松地实现购买，所以广告由PC端转移到移动端，更容易在小范围的圈子内传播，微信、微博营销都取得了很好的宣传效果。
　　饿了么：分享抢红包，增加用户黏性。饿了么创立于2009年，2015年8月，饿了么宣布公司完成F轮融资余约6。3亿元。“饿了么”在线支付返红包的活动从2014年底上线。活动期间，从“饿了么”app在线支付成功订餐后，都可以分享红包到微博、微信朋友圈或微信群里等。邀请好友注册使用饿了么，也可以获得10元红包。红包从移动端在小圈子内进行传播，传播速度快。同时，当用户的账户里有了实实在在的红包，用户没有理由拒绝这个红包，从而增加了用户粘性。
　　蒙牛小黄人香蕉牛奶：微信提升知名度，搞怪卖萌形象俘获年轻消费者。小黄人是电影《神偷奶爸》中可爱的卡通角色，2015年以小黄人为主角的电影《小黄人和大眼萌》上映，狂卷10亿元票房，全世界都爱小黄人。蒙牛公司引入小黄人代言，在宣传初期制作了以小黄人为主角的拜年动画，在微信里广泛传播，打开了呆萌搞怪小黄人知名度。呆萌可爱的小黄人是用变种DNA，脂肪酸和香蕉泥做成的，他们叽叽喳喳，容易满足快乐，而且喜欢吃香蕉，这些都和蒙牛香蕉牛奶的特点很契合。蒙牛顺势推出小黄人香蕉牛奶，追赶流行的潮流，凭借搞怪、卖萌的形象，迅速抢占了广大年轻消费者内心的情感高地。蒙牛同时也上线小黄人微信公众号，配合宣传小黄人香蕉牛奶。在蒙牛小黄人香蕉牛奶上市首月，其销售记录就在同类产品中排名第一。
　　百威啤酒：把握90后大学生，B站Uber齐上马，一起愉快玩耍。2015年9月百威啤酒着力90后大学生兴趣热点，展开一系列营销活动。包括在上海宝山校区开展了一场外星人召唤仪式，造型奇特的电音外星人空降学校食堂，黄金机器人随后登台。同时百威邀请知名游戏主播碧哥进入大学食堂进行直播，并在哔哩哔哩弹幕网进行视频分享，引发了在社交平台上的热烈讨论。同时百威联合Uber在杭州打造4辆炫酷的百威电音校车。校车覆盖12所大学，大学生只要使用Uber就能召唤电音校车。还有一百部百威Uber电音专车在杭州各处。Uber是当下年轻人非常喜欢使用的打车软件，百威同其合作，产生了很好的宣传效果。
　　娱乐营销：是吃喝也是娱乐，植入式营销崛起
　　将娱乐融入吃喝，要的就是这个Feel。娱乐营销是借助娱乐活动，把娱乐因素融入相关的产品和服务中，从而起到对产品的宣传，迅速提升话题讨论度和关注度。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著的特点。RIO鸡尾酒采取植入式营销，植入热门影视剧《爱情公寓》、《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》等等。通过植入身边的场景让消费者熟悉品牌并且形成消费习惯。20142015年RIO鸡尾酒销售额的爆发就很好地证明了这一点。
　　RIO鸡尾酒：植入营销崛起，热门影视剧带动销量。2013年百加得冰锐市场占有率45。8，锐澳（RIO）为27。3，彼时RIO还是国际品牌百加得的跟随者，无论市场占有率还是销售额来看，冰锐都是当之无愧的老大。但现在势头却发生逆转，在国内预调酒大浪潮兴起之时，锐澳（RIO）抓住机遇，开展了植入式营销，频繁的出现在电视上，《爱情公寓》、《何以笙箫默》、《奔跑吧，兄弟》等等。广告轰炸拉开帷幕，频繁在电视里各个场合看到RIO，派对聚饮喝RIO，高端酒会喝RIO，酒吧里更是取代了啤酒的风头。锐澳（RIO）鸡尾酒品牌公司上海巴克斯酒业2014年实现收入9。8亿元、净利润2。3亿元，2015年上半年收入16。2亿元，预期全年将超过30亿元。而RIO的主要消费群体就是90后，00是其潜在消费群体。RIO通过植入式营销，成功的俘获了9000的心，获得了他们的青睐。
　　渠道创新：近在咫尺，远在天涯，互联网帮你一键搞定
　　90后极简主义：追求方便快捷时尚，不论“近在咫尺”O2O，还是“远在天涯”海淘，互联网已经成为他们重要的购物渠道。9000后生活在物质丰富、经济快速增长的时代，从小接触互联网，对新生事物的接受非常快，他们也是非常“懒惰”的一代，倾向于追求更加便捷的消费方式，有着更加精明的消费态度。随着网络的迅猛发展，B2C和O2O的消费方式越来越受年轻一代的推崇。而这两种渠道也展现了其多快好省的优势，越来越多的走入人们的生活。艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12。3万亿元，同比增长21。3，预计未来几年将保持平稳快速增长，2018年电子商务市场规模望达到24。2万亿元。
　　食品饮料电商销售年复合增长率34以上，成为电商争夺的新战场。根据凯度消费指数，2013年食品饮料在电商市场份额有2。6，2014年市场份额上升到3。3，虽然占比不高，但年复合增长率高达34以上，电商正在不知不觉中改变消费者的购物习惯，食品饮料或许成为下一个电商争夺的新战场。数据显示，在重点城市有超过50的家庭通过电商购买超过1000元的快速消费品。县乡市场虽然电商化程度低，但是逐渐显示出渠道的“去中间化”，所以未来三、四、五线城市将是中国快消品市场和电商增长的主要拉动力。
　　消费习惯潜移默化改变，90后的电商消费比例将更高。2012年中国一到五线城市家庭通过电商购买快速消费品的比例仅为26，2014年升至36，2015年第一季度升至37。其中奶酪电商渠道增长率高达300，一方面说明市场对奶酪需求巨大，另一方面也说明了生鲜电商发展迅猛。从中国消费者整体购买金额来看，北京、上海、广州、成都的消费者支出中约55花在食品上，县级市和县仅为36。传统观念认为食品饮料由于运输不便不适合通过电商购买，但现在随着物流和冷链的发展，食品饮料的运输已十分便利。
　　B2C：跨境电商全球比价，何须奔走只要动手
　　2014年埃森哲与阿里巴巴集团旗下阿里研究院联合发布全球跨境B2C电商趋势报告。报告预测了未来几年内全球B2C电商市场将保持接近15的年均增速，2020年全球跨境B2C电商交易额将望达到9940亿美元（约合6。17万亿元人民币），惠及9。43亿全球消费者。到2020年，中国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。
　　三只松鼠：开创食品电商极速物流体验。三只松鼠作为互联网休闲食品领军企业，2012年6月才正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一。2012年“双十一”中，一天销售额超过了3500万元。2014年三只松鼠坚果主品牌宣称销售额达11亿元，2015年上半年销售额突破12亿元，成长飞速，预计2015全年销售额望破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。由于电商渠道的优势，消费者不需出门，动动手指就可以购买到全国各地特产的坚果、零食。三只松鼠为了改善自己的用户体验，更是自建物流系统，开了广州仓、芜湖仓、北京仓。开创了全国首家提供当日发，分仓地当日达，周边省市次日达的极速物流体验，很大程度上提升了顾客对三只松鼠的购物体验感。我们认为互联网休闲食品是目前少数几个可以享受高成长同时行业规模足够大的领域，未来前景广阔。
　　O2O：线上线下融合，“duang”一下到身边
　　据艾睿咨询调查报告，中国O2O行业发展迅猛。一方面2014年中国移动网民达到5。6亿，为O2O业态奠定了坚实的用户基础，另一方面2014年中国O2O行业整体渗透率仅为4。5，市场空间广阔。其中餐饮行业的用户消费频次较高，易于形成较大的市场规模。尤其是外食生态圈，契合白领消费痛点，预计未来几年仍将保持高速增长。
　　三全鲜食：有“Fun”的午餐解决方案。三全食品为抓住餐饮O2O市场爆发式增长的契机，在2014年推出了“三全鲜食”新模式，以O2O的形式提供白领午餐。将消费者、移动互联APP、工厂、智能售卖机四方连接成一个闭环。三全鲜食主打“一分钟距离，惬意午餐唾手可得”的“鲜食O2O”，强调“快速、便捷、美味”的体验，直戳“白领午餐难”的痛点。消费者可以通过App的LBS功能定位到距离自己办公室最近的三全鲜食智能贩售机，在手机上完成订餐和支付，然后到售卖机前，花费2分钟加热、15秒钟取餐即可，大大节约了时间成本。三全鲜食全新的O2O模式相较于传统O2O模式大大节约了租金以及人力成本。三全鲜食机预计2015年年内将在上海和北京铺设千台终端，目前日常跟踪到终端售罄率在90以上。
　　结论到底选什么
　　主线一：产品端：追求极致，拒绝中庸，消费选择取决“长板”。建议关注未来符合90后选择趋势、具备量价齐升能力的子板块：预调酒、高端休闲零食、功能饮料、保健品、外食等。
　　主线二：营销端：互动体验，娱乐至上，90后营销对症下药。吃喝与玩乐相结合，看好圈子口碑营销、自媒体营销、植入式营销、冠名热门综艺等刷脸、体现存在感的利器，并关注营销宣传的投入产出比。
　　主线三：渠道端：近在咫尺，远在天涯，互联网帮你一键搞定。90后是“懒惰”又精明的一代，B2C和O2O的消费方式受到90后推崇，食品饮料可能成为下一个电商战场，看好具备互联网创新基因的公司。