混战之下，直播就真的能拯救陌陌？

　　几个月前，陌陌公布了2016年第一季度的财报。其中，去年九月份上线的直播服务，在2016年第一季度产生营收1560万美元，占到了公司全部营收的近三分之一。就在外界把直播视为陌陌第二春的同时，其他老牌互联网社交平台也纷纷押注直播，那全民直播是否真能成为大家新一轮的救命灵丹，先行者陌陌又能否笑到最后？
　　发力直播，陌陌赚大钱
　　从2015年9月上线陌陌现场，2015年12月开通红人直播，到2016年4月全面开放全民直播，实现月活近3000万，陌陌直播业务只用了4个月的时间就拿到了这个成绩。
　　从陌陌Q1财报中可以看到，该季净营收达到5090万美元，同比增长93；归属于陌陌的净利润为1270万美元，同比增长35，而最引人注目的是在2015年各季财报中并未单独拎出的直播服务在2016年Q1财报单独列出，并显示为陌陌创造了1560万美元收入，占整体营收占的30。65，成为最强劲收入来源。看起来一切顺风顺水。
　　如今，陌陌直播的重要性被提升到了战略级别，在陌陌最新6。7版本的更新中，替代了原先底栏的“发现”按钮。而且在直播的形式，除了原有的秀才艺秀歌声外，留学生直播异国生活，美食爱好者直播做饭，健身教练直播健身课程等各类生活场景都被搬进了陌陌直播，这看起来也是内容形式更加丰富用户异常活跃的表现。
　　直播市场这块蛋糕，想吃的不止陌陌一家
　　如今陌陌直播也在不断降低主播的进入门槛。比如红人直播阶段有严格的准入机制，主播需要提交才艺视频等相关资料才能通过审核，而现在用户只需要提交身份信息即可。
　　而且陌陌现场自上线后也在尝试一些新玩法，希望能区别于针对普通人的草根直播平台，比如签约歌手均为职业歌手，采用直播演唱、粉丝发弹幕、赠送虚拟礼物等形式，打造“线上演唱会”。去年9月周笔畅在陌陌现场进行了三天的直播，再现了香港演唱会时万人合唱的情景。
　　此外陌陌还请来了《我是歌手》原音乐总监、操盘过众多演唱会的梁翘柏任首席内容官。陌陌希望通过歌手、影视明星来提高人气，让陌陌直播成为电影和音乐人的宣传平台之一。这一方面是为了借明星来提高活跃度，另一方面也是让明星通过陌陌直播和粉丝产生更多互动。
　　陌陌如此殚精竭虑地打造差异化却掩盖不了一个残酷的事实：如今直播已经人头攒动，陌陌直播面临的对手越来越强大。
　　首先，自4月以来，腾讯密集布局直播赛道，一口气推出了腾讯直播和企鹅直播两大平台，前者主打泛娱乐和明星粉丝直播，并提出要做直播领域的“开放平台”；后者专注于体育直播。如今已经形成了包括NOW直播、腾讯直播、花样直播、企鹅直播、QQ空间直播、龙珠TV、斗鱼TV、呱呱视频等在内的直播矩阵。
　　其次360旗下的花椒很早就进行过多种尝试，如新闻直播、科技直播和体育直播等，充分反映出周鸿祎的野心，如今花椒直播渐渐抛离了之前的科技、体育等新闻类的直播，慢慢向秀场转型，也更加贴近陌陌直播。
　　再次，百度在直播上也早有出手，最早的直播产品可以追溯到百度贴吧中的直播尝试，后来又推出了百度百秀，其内容是由9秀提供的秀场模式。
　　另外阿里系的优酷土豆集团，优酷的来疯和来玩据说有着不错的流量和盈利数据。再加上王思聪投资的17和熊猫TV，曾斩获苹果排行榜榜首的映客等等。
　　总之，陌陌直播正四面受敌，未来更加不会轻松。
　　直播能否成为陌陌新的增长点
　　而陌陌目前遇到的问题除了要想清楚如何应战这场移动直播混战，更加需要回答另一个问题：直播是否真的能“拯救”陌陌？但从现在看，陌陌如若孤注一掷把全部身家压上，恐怕“希望越大，失望也越大”。
　　第一，陌陌直播最大的特点可能就在于其本身的社交属性，最理想的实现路径是借助陌陌本身的兴趣群组，像旅游、美食、健身等，把他们原来用文字、图片、视频聊天的方式转变为通过直播的方式来交流，甚至利用影视明星、网络红人，美食专家等来影响更多人，但这更多的是营销层面，营销往往开始热闹，但难以沉淀真正有粘性的社交行为和关系链，事情已过大家就容易“各找各妈”。
　　其次，目前在线直播软件越来越同质化，更多的是钱和资源的对垒，而又都面临着盈利模式单一的问题，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式还是和直播主播分成，以阶梯状比例进行。尽管如今陌陌的“首席”现金牛已从会员变为营销再到直播，但却说明陌陌的收入结构不太稳定，这恰恰意味着潜伏着巨大的风险。BAT每家公司都有稳定单一的营收来源：腾讯以游戏背后的增值服务为主，广告为辅；百度、阿里则是营销收入占主导，当一个家公司没有稳定的收入来源作为企业的基础保障，持续输血，那就意味着巨大的不确定性。
　　最后，陌陌原来积累的多是弱关系，即便有了附近社区和关注好友的社区，陌陌的SNS社区还是呈陌生社交的弱关系属性。而这最大的问题就在于留存，一个新用户可能会因为一段感兴趣的内容或一个妹子很漂亮就进来，在无聊时打发下时间，但让他长期呆着并保持非常好的活跃度就很难了。中国人普遍喜新厌旧，弱关系下的UGC也难产生高质量的内容输出，就更难说服人留下来。于是只能不断导演类似美女陌陌直播吃瑞典鲱鱼罐头被臭哭的事件来博取关注，但这是双刃剑，热闹之余也在降低平台的调性。更何况部分用户进入直播是因为癞蛤蟆能吃到天鹅肉的“自我催眠”。一旦春梦醒来，就会迅速逃离。这样陌陌直播就需要解决两大难题：通过陌陌直播改变现有的人与内容的弱关系，构建主播与用户的强关系形成留存驱动。
　　总之无强关系的陌生人社区难以留存用户，而陌陌手握的这张直播牌，并不见得能让自己赢下这次与巨头PK的游戏。
　　专栏作家
　　曾响铃，微信号：xiangling0815，人人都是产品经理专栏作家。资深评论人，《移动互联网新常态下的商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。
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