从与快手的不同，来透视火山小视频的矛盾和天平

　　承载了为头条建立强关系链任务的火山小视频，一眼看去跟快手“很像”，而那些“不像”的地方，则体现了火山这款产品是如何想要在“社交”、“内容”、“流量”上取得平衡。
　　今日头条因为自身黏性问题，在社交领域已有诸多动作，悟空问答、抖音均取得了不错的成绩，而其所孵化的火山小视频，就承担了通过短视频为头条建立强社交关系的任务，而快手作为短视频社交领域的第一（陌陌更倾向于直播），难免会被拿来比较。多家媒体就将火山视为与快手竞争的产品，两个产品的首页也充斥着“相似”的内容貌似火山就是头条的快手。
　　然而由于所处的地位、发展阶段和承担的任务不同，火山小视频和快手在产品和运营上，都有一些“很不像的地方”，本文想从火山和快手的这些不同入手，透视火山这款带有“实验气质”的产品那些矛盾的地方，以及这些矛盾的背后蕴含了火山、乃至头条团队的思考和抉择。
　　一、主播变现问题的不同处理火力值
　　打开火山小视频用户主页，可以发现其比快手多了一个东西：“火力”的标识，放在了与“粉丝”、“关注”同级别的位置上。“火力值”可以提现，是火山的补贴发放形式。除了用户主页外，火山短视频和直播的播放界面也明显有“火力”的标识，对外宣传也十分强调：来我这发视频，获得火力，有钱拿。
　　快手团队一直保持了对产品的极度克制，目前平台也没有开展大规模的商业化，5月22日虎嗅的《快手和它的微商帝国：小镇网红的灰色变现之路》中就提到：快手平台上的主播手握大量流量，大多却只能通过微商的方式变现。任何流量都会寻求自身的价值，而火山就是想用补贴的方式解决中长尾用户的变现问题来抢占市场。
　　虽然快手和火山小视频都可以称得上是视频社交软件，然而这两者对于内容的分发基于“个性化热度”的算法，天然就离社交更远一点（相比较而言，陌陌基于位置进行短视频的分发就离社交更近一点），对用户来说，到这两个产品上更多地也是为了消费内容而不是社交。在这种用户认知下，虽然心在社交，作为竞争者入局的火山更要紧的事情，也的确是丰富内容。
　　在这种情况下，火山了选择补贴打法，通过金钱短时间刺激内容的生产先满足用户内容消费的需求，以实现快速增长。
　　虽然补贴丰富了“短视频”，然而其对于“社交”来说不一定是件好事：短视频社交平台用户产生“社交”的基础，是在生产的内容上的互动与沟通；然而内容虽然多了，若是冲着补贴而来，用户会丧失掉分享、记录生活的初心，转而生产猎奇、炫技的内容，自然更多的互动将会停留在“666”式的鼓掌惊叹，而不是握手式的把酒言欢在这种内容下多对多的强关系难以建立，这也许是快手一直标榜不会给予作者补贴的原因之一。
　　除了丰富内容，火力值还被火山用来“强化社交”其目前在开展“邀请好友，赚取火力值的活动”，通过奖励的方式邀请微信和微博的好友进驻。这虽然是产品生长期常用的运营手段，但此举却不仅仅是为了流量：如果用短视频建立关系这条“从弱关系到强关系”社交路子难走的话，那就用补贴的方法，利用用户原有的社交关系扩展产品的内容生态，走“从强到强”的路。在这样的逻辑下，火山内的短视频就成为了用户原有社交关系的内容场景扩展换句话来说，火山小视频自身降格成为工具，依附于原有的社交链条中，成为更开放的短视频微信朋友圈。
　　用补贴刺激“内容”生产，火山小视频就离社交更远一点，而用补贴来拉新，则是火山小视频想要离社交更近一点的举动。
　　二、有关营收、有关直播
　　打开火山小视频，对比快手，可以发现其处处都有“直播”：首页界面顶部TAP第一个就是直播、在关注界面中单独列出“正在直播”、用户主页（自己的和他人的）中将短视频和直播作品分开列出，而这些，快手都没有做。在快手上，直播隐藏的很深：没有独立的入口，低调地藏在一堆短视频里。
　　（快手）
　　（火山小视频）
　　在直播这个功能上，与其说是火山与快手的不同，更不如说是快手与很多其他视频社区的不同：快手一直将直播放在边缘的位置。快手ceo宿华在接受采访中也曾说过：直播不是记录生活的最佳形式，因而并不把它放在很重要的位置上。
　　不论再怎么吹嘘“全民直播”的概念，对于普通用户来说，直播的门槛还是高了，而快手一直坚持打造“帮助普通人记录、分享、发声”的UGC社区。这种对“普通人的坚持”，在快手极其扁平化的产品设计上处处都有体现将用户使用的门槛降到最低。这种无门槛，也是快手快速获取三四线城市和农村大量用户的重要原因。
　　与此同时，直播更多地是一种一对多的关系，主播是平台上社交关系的结构中心，普通用户的动作仅仅是对主播的一个关注当用户仅仅是对内容的单向消费时，其就没有动力主动维护自己的社交ID，社交关系链的建立就无从谈起。
　　宿华曾表示过：我们都是普通人直播，我们没有主播，我们不签约主播，也不签约经济公司。这可以看出快手想用更多力气建立普通用户之间多对多的关系，这在产品设计上也可以看出：由于没有独立的入口，想看直播的话，需要通过点进主播的主页关注观看，而不是通过看到直播然后再点击关注在快手上用户看直播的操作流程蕴含了这样的逻辑：先建立关系，再消费内容。
　　快手边缘化直播的产品设计，蕴含了快手对于“普通人UGC”产品气质的坚持和建立更强的多对多社交关系的渴望。然而陌陌的翻身仗已经证明直播的营收能力极强，将直播的边缘化很大程度上限制了快手的流量变现。火山小视频最重要的任务也是为头条搭建社交链，但相较于纷纷入局短视频的巨头们，还需要发补贴的火山更烧不起钱，将直播摆在更重要的位置也许是因为来自变现的压力。
　　同时正如上文已经提到的，现阶段火山最重要的任务是“作为一个内容平台”把流量做起来，这时候内容生态的丰富的重要性就不言而喻了，而且直播这种互动模式是更有利于大V短期内将粉丝流量带入平台的，这与前段时间火山天价签约主播的做法是相同的逻辑。
　　不过火山有意在降低直播的门槛，更多地发放了直播的权限（相较于快手），同时在流量的分配上也有部分向普通用户倾斜：据笔者观察，直播入口里的美女直播和日常直播大致比例为7：3到6：4。
　　三、对于私信的克制和野心
　　快手作为一个社交平台，它的私信功能却较为不起眼：自己的消息放置在个人主页里，“聊”的私信按钮放在他人主页不起眼的右上角。相比较之下，在“私信沟通”这个功能上，火山小视频则显得更暧昧和矛盾：一方面，不同于快手，火山将“消息”的优先级放得很高，放置在底部主菜单栏里；另一方面火山却没有私信功能，消息里显示的仅是他人对用户的“关注”、“喜欢”等。
　　通过这其实是市面上社交软件“共同的痛”，看起来微博、陌陌、快手大家都在微信之外的开放社交领域活得不错，然而平台上的用户关系一旦更进一步，大家就会加个微信或者建个QQ群了熟悉的关系都沉淀到这两个产品上，成为其他产品跨不过去的大山，快手、陌陌们只能在“半熟不熟”的关系层级中打转。
　　火山将“消息”放在这么显眼的位置上，可以看出来对于引导用户之间的强互动、建立强关系的渴望，然而如何做一个将用户“固定在”平台上的聊天（消息）功能，目前各家都没有很好的解决方案。如果做成像微博那种只能发个文字和表情的私信，仍旧逃不开微信这座大山，对于火山来说也很鸡肋，如果从产品本身的“内容”出发做一个私信，如在聊天中可以直接发送平台的视频、直播等，提供与微信差异化的体验，也许能够一击即中。
　　写在最后
　　今日头条在“模仿”这件事上也不是第一次了，其孵化的产品“抖音”就对Musical。ly进行了像素级模仿，承载了为头条建立强关系链任务的火山小视频，跟快手像是“应该的”，那些“不像”的地方，则体现了火山这款产品矛盾的地方：有些地方明显是离“社交”更远一点，有些举动则显得想离“社交”更近一点。至于理由，上文已经提到：虽然是一个社交平台，作为竞争者入局的火山，目前最重要的任务是通过快速增长的方式来抢夺市场，快速的方法总会显得粗糙、急躁、不细腻，不那么“社交”。
　　相较于快手的克制，火山乃至头条团队显得十分激进：母“今日头条”产品里一下子就给了个主菜单栏入口，补贴也是一下子就是大手笔。
　　并不是说克制与激进有高下之分，但这样的打法不免使火山这款产品带有实验的气质虽然其目前承载着为头条完善社交ID、建立强关系链和增强黏性等“社交性”任务，但谁也不知道火山未来会向哪发展，如果完不成任务，也许头条就会做最擅长的事，把火山做成更纯的短视频分发这样“内容性”的产品。
　　内容社交平台先天就要处理“内容”和“社交”的平衡问题，现在的火山是一款矛盾的产品，未来会向哪个方向发展，就看头条的“实验”偏向天平的哪边了。