为什么内容电商是下一个风口？（中）

　　传统商业的模式，是让消费者从需求出发，自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是，它是直接将商品需求化，放在消费者面前让消费者选择。
　　内容电商是消费决策机制变化的必然趋势
　　机械化大生产和科学管理方法，增强了社会消费供给能力，扭转了由于生产效率低而导致的供需不平衡，为解决消费便利性奠定了物质基础。互联网信息的快速交互，将信息获取成本压缩至以秒计。在空间流量的市场竞争压力下，商品销售趋向于物理成本化，常规消费的民主化成为可能。
　　伴随着以上市场变化，如何降低由于供给丰富、信息过剩而导致的用户决策成本增加，成为消费领域越来越突出的核心矛盾。从互联网产品的角度分析，不知道买什么合适，是一个被广泛认同、普遍存在的用户需求痛点。
　　那么，解决这个需求痛点的最优方案是什么？
　　这取决于一个个消费场景中，一个个普通的购物决策中，消费者用哪种产品的体验感最好！下面，我们就从消费购物决策机制变化的角度分析内容电商，是否是一个能解决好这个问题的互联网产品。
　　在复杂的购买环境中，消费者的购买决策主要由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。其中，收集信息和评价方案，是最受营销业界关注的焦点。用户收集信息的方法、评价方案的标准等，都直接关乎到消费者最后的购买决策。
　　因此，为论证内容电商的可用性，我们重点就以下三个方面对购物决策过程进行解析：
　　用户消费结构的变化；
　　方案评价方式的变化；
　　用户消费时间再分配；
　　1、用户消费结构的变化
　　消费者购物决策机制在运行中，会受到如下四个方面的影响：消费者主观因素（如性格、气质等）；消费者客观因素（如收入水平等）；环境因素（如购物氛围、经济环境等）；产品因素（价格、品牌、促销等）。
　　就消费本身而言，消费者自身的主客观因素，是影响消费者购物决策变化的主因。这种主因变化的外在表现，就是用户消费结构的变化。
　　就常规而言，一般将日常消费品大致分为三类：必需品；奢侈品；选购品。
　　必需品：生存和繁衍是塑造人类行为的两大关键选择压力。而在这两者之间，生存又是基础中的基础。因此生命的存在，一定以若干必需要素为基础。对于今天的人类而言，维持现代生活基本便利的商品，已经远远超出空气和水的范畴。
　　结合马斯洛需求层级理论，我认为，现代人类生存的必需品有两种：1、生存必需品：水、空气、食物（WIFI？）；2、精神必需品：各种我们无法割舍、情有独钟的品牌。这些精神必需品是工业时代广告营销理论的辉煌成就。在现在的互联网时代，她有一个新的名词，叫做粉丝经济。
　　奢侈品：国际定义的奢侈品，是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，因此又被称为非生活必需品。
　　在当今社会，奢侈品大致可以分为两类：1、传统意义奢侈品：名表（如ROLEX）、名包（如LOUISVUITTON等）、服装（如Armani）等；2、新生活奢侈品：新五子登科房子、车子、女子（婚嫁）、本子（移民）、位子（墓地）。
　　如果说生存和繁衍是塑造人类行为的关键选择压力，那么当必需品保证人类生存和安全之后，繁衍压力外化所表现出的情感需求和社会需求就会变得尤为迫切。人们渴望有一种方式，可以帮助自己实现自我标签化和社会标签化，以获得更多的社会关注。奢侈品为这种需求，提供最佳的解决方案。他作为品质生活的象征，很容易与财富、地位、生活品味相关联，从而凸显出品牌消费者独特的身份。
　　选购品：根据百度百科中的注解，消费品是指，用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。本文中的选购品，主要特指除必需品和奢侈品之外，家庭及个人生活所需的常规消费品。
　　选购品有三个显著的特点：消费不存在必然性，品牌跃迁成本低；没有特定的消费方向，个人偏好随时间改变；消费感性因素占比高，强调商品的情感共鸣。
　　消费者渴望被关注和被尊重，却又没有足够的消费能力购买奢侈品，于是色彩斑斓的选购品世界，给了消费者一个替代性选择方案消费者可以根据自己的世界观、外部意识形态、审美等等因素，寻找合适自己的选购品，以构建个人化身份标签，突出自己不一样的气质特质。
　　因此，选购品是一个典型的唯心主义消费领域。消费者的购物期望是体验与便利的折中，即愿意为购物过程中的体验感，付出一定的时间成本，这也是逛街的心理学依据由来。
　　如果我们观察身边的人以及自己，我们会惊讶的发现：我们其实绝大多数的消费都是选购品消费；奢侈品偶尔购之；必需品是每日必须。根据我的观察和调研，我们日常的消费频次中，80以上都是选购品消费，必需品大约占1015，而奢侈品仅占5以下。
　　对于普通人而言，三十年前我们必需品的消费可能占据90以上，选购品可能在5以上。奢侈品的消费寥寥无几。当然每个时代对于必需品、选购品、奢侈品的定义不同，这是毋庸置疑的。但是在这不同的背后，为什么会出现如此惊人的变化呢？
　　工业革命推动了生活消费品普适化，让大家在吃饱穿暖的基础上开始野望个人消费；互联网信息快速交互，则让选购品领域快速崛起，个性化、标签化成为社会消费的主流。
　　2、方案评价方式的变化
　　伴随着消费结构的变化，普通消费者的购物方式随之发生着改变：消费品类从简单到复杂；消费价值从可衡量到不可衡量；消费决策从理性到感性。
　　这一系列的变化，反应在实际购物场景中，就是不同时期的用户决策需求：决策内化；决策外化；决策精准化。
　　决策内化：根据我们购物决策独立判断的程度不同，我们通常将购物决策分为内化和外化两种。当消费者独立依靠自身经验和获取的信息，对商品价格、品质等资讯进行消化并做出购物决策，这个过程就可以称为决策内化。
　　决策内化是最古老的决策方式，它有两个基础特点：
　　以必需品为主。消费者对商品信息了如指掌；
　　信息获取难，消费者依靠自身经验决策判断。
　　当我们停留在以必需品消费为主的年代，决策内化是必然的产物。此时，经验和信息成为商业的制高点，商家牢牢掌握着市场的主导权。随着选购品消费比重逐渐增加，消费者已经无法依赖自身判断独立完成购物决策，这时寻求外界决策辅助信息，也就是购物决策外化成为一种必然。
　　决策外化：由于选购品针对的是感性判断为主的消费领域，因此，选购品的定价不再以物理成本为基准，而是根据品牌定位、目标人群等实现不同的溢价。消费者在购物决策时，除了满足自身生理需求外，还需要考虑审美流行趋势等客观因素。
　　两种因素交织，导致社会消费决策整体趋向于复杂化，逐渐成为普通消费者的主要消费困扰。互联网的出现，成为解决购物决策复杂化的契机。由于互联网的快速交互性，消费者可以快速的搜集所需的商品资讯，并以此为决策辅助信息进行最终决策判断。这个过程就是决策外化。
　　决策外化是消费决策机制一项重大的变革，互联网工具的应用推动供给丰富程度、信息交互速度迅速提高，为消费个性化的释放提供了空间。我们的消费从普适性时代正式进入个性化时代。
　　决策精准化：在决策内化阶段，消费者单纯依靠自身经验，进行独立的决策判断。在决策外化阶段，消费者开始借助辅助决策工具，结合自身经验进行决策判断。这两个过程都是以消费者为主，进行清单式的商品选择，商家扮演的角色是商品的提供方和陈列方。
　　当商品供给远超出个人消费者需求，互联网信息泛滥的时候，传统的清单式商品呈现方式已经开始无法满足消费者。消费者不再满足于花费大量的时间和精力去比较、分析并做出最终的购物决策判断。消费者希望商家能够倾听他们的需求，而不是陈列几百种SKU供他们选择，并自行承担决策后果。消费者希望可以得到有针对性的个性化建议，并且在建议之上快速分析利弊做出购物决策。
　　消费者希望做判断题，而不是选择题！
　　解析：消费方案评价机制进化的过程，是伴随着供给逐渐丰富、信息流动逐渐加快的过程。供给的丰富，在满足消费者选择欲望的同时，也给判断决策带来了困扰信息的互动，让消费者在自由获取第三方资讯的同时，承担着分辨真伪的责任。
　　消费者的购物决策之所以会复杂化，其根源就在于传统的商品呈现方式，已经无法满足消费者需求。传统的商品陈列方式，无论是传统零售亦或者电商，是清单式陈列。消费者自由选择，自由比较，自己承担决策后果。
　　当消费者的经验知识不足以独立决策判断时，互联网成为获取辅助决策信息的工具。但由于商品和资讯分离，其决策效率必然低下。这种从必需品消费时代沿袭而来的呈现方式，从表层分析，是为了满足消费者长期供给匮乏而导致的强烈选择欲。但从商业本质上分析，这是一种典型的供给导向商业思维延续。
　　在互联网时代之前，所有的商业活动是以供给端为主，消费者只能在有限范围内进行选择。传统营销理念中的4P、定位理论乃至广告理论，都是为如何增加供给端销售所服务的。互联网的信息交互能力，让消费者个性化需求得到释放，细分需求得以社群化。消费也开始由供给导向逐渐转向需求导向。
　　消费者希望得到的是一个需求解决的方案选择，而商家提供的仅仅是一份琳琅满目的商品清单，这是目前购物决策中消费者最大的困扰！
　　3、用户消费时间再分配
　　选购品在消费结构中的大幅提高，奠定了消费决策机制变化的基础。方案评价机制由内化到外化，进而趋向于精准化，则是在此基础上的必然趋势。如果我们一定再增加一个变量的话，那么用户消费时间的变化，则是促进消费判断精准化的催化剂。
　　与2010年相比，2017年的我们已经发生明显变化：购物不再是我们互联网生活的时尚和重心，我们已经跨越了生存需求阶段，彻底进入情感消费阶段。网购，作为一种基础消费形式，已经成为我们日常生活中的基础组成部分，于是我们打开网购APP的次数越来越少，点开娱乐APP的次数越来越多。
　　我们已经从一个全民网购的狂欢时代，进入下一个全民娱乐的癫狂时代！其实消费者将更多的时间花在精神娱乐消费上，让网购回归理性，也并非是一件坏事。只要互联网用户红利持续，只要人均上网时间持续增长，一切依然是值得期待的。
　　但是根据中国互联网信息中心最新数据统计：2017年中国网民总数已经超过7。5亿；人均周上网时间达26。5小时；两项数据与2016年基本持平。
　　电商最大的竞争对手不再是同行，而是一切与电商争夺用户网络消费时长的行业。时间成为互联网最昂贵的货币，消费者每次消费不仅仅是在支付通用货币，同样是在支付时间货币。
　　很不幸的是，作为基础消费行业，电商已经不具备吸引消费者持续花费时间的先天优势。因此帮助用户节省时间，帮助用户决策精准化，成为一个无奈而又不不得不接受的发展方向。
　　解析：我们从2012年到2017年，网络消费从购物基础生存需求，向精神消费需求过渡。最重要的变化是，网络生活的时间已经从整块消费，向碎片化消费过渡。今天我们做的所有的网络消费决策，必然受到时间长度的限制。
　　正如猫眼CEO郑志昊说的那样：看电影，不是碎片时间的支付，而是整块时间。做决定的难度越来越大，时间的风险也就越来越高。我们生活在一个随时随地都可以办公、都可以沟通的年代，我们却没有几个人感觉到时间是够用的。
　　未来的商业模式只有两种，一种是帮助用户节省时间，一种是帮助用户将节省的时间愉快的用掉。购物，作为底层消费层次需求，也许更多的是承担前面一种角色。
　　如果我们从这个角度出发，那么电商内容化，就会变得非常容易理解。传统商业的模式，是让消费者从需求出发，自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是，它是直接将商品需求化，放在消费者面前让消费者选择。其中的效率高低，一目了然。内容电商，就是帮助消费者节省时间的电商运营方式！
　　总结：工业革命的大规模生产，促进了消费者消费结构的变化，选购品的消费比例大大增加。由于商业长期的惯性，商家针对市场份额展开激烈的竞争，广告和促销手段往往忽略了消费者的满意程度，更多是将商品倾销给并不情愿的消费者。
　　互联网的应用，最大程度的加速购物渠道和商品信息的扁平化，消费者通过互联网交互信息，获取决策辅助信息，消费决策由内化过渡为外化阶段。当互联网信息负载超出个体消费者能力范畴，决策外化也无法满足消费者需求，决策精准化就成为消费者的核心消费需求
　　随着互联网的发展，用户由购物类基础消费需求向更高层级的精神消费需求过渡。电商购物成为互联网生活时代的基础生活组成部分。移动互联网的应用，让消费时间碎片化，时间成为最昂贵的消费成本。因此作为基础消费的电商，提高用户决策效率以节省时间成本，成为必然趋势。
　　这就是互联网时代电商消费决策机制的变化草图：
　　选购品比重不断增加，用户需要更多建议
　　信息超出消费者负载，用户需要更精准的建议
　　消费时间的不断分流，用户需要个性化精准建议
　　各种购物建议的形成过程，就是电商内容化的过程，也是不断满足用户购物决策机制变化的过程。帮助用户提升决策效率，是电商发展的必然趋势。而内容化是帮助用户提升决策效率的最佳方式。
　　内容电商，就是电商的下一个风口！