跨境电商的“买进来”与“卖出去”

　　如果说海淘主要是“买进来”，那么出海就等于是“卖出去”。放眼未来，中国跨境电商的发展会不会走向“买卖兼备“？机会点在哪里？该怎么去推行？
　　国内风风火火的双11过后，就进入了西方国家的年底购物季，包括感恩节、黑色星期五、网购星期一和圣诞节等重点节日。这不，“黑五”刚过，表现强劲的亚马逊就股市飘红，站上每股1186美元的记录高位；其CEO贝佐斯的个人财富也应声上涨，首次突破1000亿美元，堪称最大赢家。
　　助推亚马逊走上巅峰的要素中，跨境电商的持续火热不可或缺。以中国这个大消费市场为例，亚马逊中国在今年“黑五”打通了亚马逊海外购，同步亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点，并祭出了超过往年的产品选择和优惠力度，以及其独创的Prime会员服务，取得了令人艳羡的成绩。
　　除了亚马逊外，在中国这块土地上从事跨境电商，特别是致力于“买进来”的平台不在少数，其中不乏天猫国际、网易考拉、洋码头等名气平台，以及豌豆公主、美图美妆、LOOK等新鲜面孔。在技术进步、消费升级的春风下，它们的风生水起不由得让我想起正在进行中的互联网出海如果说海淘主要是“买进来”，那么出海就等于是“卖出去”。放眼未来，中国跨境电商的发展会不会走向“买卖兼备“？机会点在哪里？该怎么去推行？
　　百舸争流的跨境电商
　　有人说互联网的商业模式进步缓慢，发展快20年了中国互联网还是主要靠广告、游戏和电商这“三大件”赚钱，其实这种认识忽视了每一个模式自身的进化。以电商来看，抛开智慧融合的新零售不谈，海外购兴起带来的跨境电商浪潮，其意义也不仅仅是换个姿势买买买，更在于其促成的新一轮全球化品牌与全世界消费者的零距离接触而这，将极有可能导致全球范围内的消费市场洗牌与重构。
　　中国从事跨境电商的平台累计多达数千家，主要包括专业跨境电商平台和涉足跨境业务的综合电商平台，前者如网易考拉、洋码头、寺库、小红书、达令、波罗蜜等，后者有亚马逊海外购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、聚美优品等。总体来看，中国跨境电商的发展经历了从“海淘代购”到“垂直电商”，再到“多元化平台”的发展脉络，基于用户需求的不断变化，它们纳入的国家、品牌和品类都越来越多。
　　大量玩家的参与，让跨境电商的竞争日趋白热化。IT桔子的数据显示，2015年跨境电商的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量高达111起，2016年该数字下降为89起，而2017年已有统计的融资数只有27起，呈急剧下跌趋势。加上政策收紧，有业内人士透露，离场的跨境电商保守估计已达数百家。当前，业界普遍认为跨境电商的战事已进入“中场”，这一阶段的选品能力、物流速度、用户忠诚度将成为决定平台生死的关键因素。
　　然而在巨大的市场面前，跨境电商平台们料定不会轻易认输。艾媒咨询的报告显示，中国跨境电商交易规模2016年为6。3万亿元（含零售和B2B），2017年、2018年预计将分别达到7。5万亿、8。8万亿。与此同时，2016年中国海淘用户规模为0。41亿，预计至2018年，中国海淘用户将达到0。74亿。庞大且增长迅速的市场空间和用户规模，注定会让这个行业继续热闹。
　　“买进来”多，“卖出去”少
　　跨境电商高度繁荣和快速增长的背后，一个不容忽视的现实是：相比常年顺差的B2B业务，中国人在跨境电商零售方面是“买进来”的多，“卖出去”的少；买进的中高端产品多，卖出的中高端产品少。从事跨境电商零售业务的各大平台，也因此被一些媒体观察者戏称为新时期的“洋买办”。这一现象与我所从事的互联网出海的景象可谓大相径庭，不由得不让人深思。
　　数据显示，2016年我国出境人数是1。3亿次，境外消费总额达到新高的2610亿美金，是美国的两倍，其中超2000亿美元是用于购物。同年，中国跨境电商交易规模达6。3万亿元人民币，海淘用户达4100万人次，流失的消费总额在2万亿人民币左右。今年8月，彭博社曾报道称2017年已成中国十年境外消费回流的拐点，中国游客摒弃了过去10年那样带着爆满的旅行箱回国，更多的选择跨境进口电商渠道购买商品。但即便从旅游购物转向电商购物，仍然没有摆脱中高端消费外流的局面。
　　之所以有这种局面，主要是受中国消费升级的刺激，而国产品牌又无力满足多数用户升级的需求。在阿里研究院发布的跨境电商发展报告中，预计从2015到2020年间，中国跨境电商零售整体进口规模的增幅为43，高于出口增幅的34近10个百分点。依托海外购重新找回自己位置的亚马逊中国，更是援引eMarketer数据称，预计到2020年中国跨境消费人口在中国总人口中占比将增至25（约2。9亿人），预计跨境人均消费约达473。26美元。
　　以上种种，为中国制造须向中国智造加速转型敲响了警钟，也给中国品牌在个性化、全球化消费浪潮来袭的当下提出了新要求，促使它们必须加快补强中高端供给。与此同时，这也为国内蓬勃发展的跨境电商行业及相关政府部门提出了新课题：是继续做单纯的“洋买办”，还是让虚实结合、买卖兼备，更好地让自己的制造品牌成长起来并“卖出去”？！
　　“卖出去”的机遇和可能性
　　看过《三体》的都知道，高维对低维的打击是致命的。当中国的年轻品牌遇上百年历史的欧美品牌，辅以跨境电商的透明度和便利性，胜负几乎是不言而喻的。但饶是如此，参照中国互联网出海的成功打法，我认为中国跨境电商的“卖出去”也是存在大机遇和相当的可能性的。
　　第一个机遇我认为是制造升级，即由中国制造向中国智造的转型。不可否认，从手机到电脑，从家电到服装，即便用户是从海外购获取的产品，但实则它们的原产地都大概率是中国。有数据显示，今天的中国制造了全球70的手机、80的空调、91的个人电脑这些东西从海关一出一进，就变成了更高档的品牌商品。按互联网的逻辑，这其中的“去中介化”可能性是存在的。
　　智造的关键是制造互联网，让产品和服务形成一体化闭环，通过交互一致的服务和体验，在消费者心目中形成自己的品牌价值。在MadeinChina大行其道的阶段，其实也不乏一些杀入海外发达市场并取得成功的案例。以TCL多媒体电视业务为例，得益于国际化布局早、重研发、勇创新，2016年电视出货量达2050万台，成为首个年出货量突破2000万台的中国企业，并连续三年成为北美市场增长最快的电视品牌。借助中国互联网、移动互联网的优势，制造企业加速智造转型，在产品力、运营力和品牌力方面齐发力，相信是可以形成一批“大国品牌”的。
　　第二个机遇我认为是“一带一路”，即向这条新商业路线上的国家和地区输出中国产品和品牌。参照中国互联网企业出海先攻欠发达国家再进发达国家的路径，国产品牌也可以先在这些欠发达或者说和中国相当、互补性强的地方开疆拓土。如果说欧美品牌销往中国是“降维攻击”，那么中国品牌也可以效仿，在第三世界站稳脚跟后再谋长远发展。今天在东南亚、南美和非洲地区，中国的电子产品、互联网应用已经是仅次于美国的存在，有些地方甚至超越国际对手处于领先地位，这给中国消费品全面“卖出去”提供了参照物。
　　当然，机遇面前还需各方的努力，包括政策的牵引、国产品牌自身的耕耘、进出口兼备的跨境电商平台的推动等。尤其是国产消费品牌自身“内功”的修炼，须知电商为媒固然能提供全球化的消费大舞台，但产品品质、服务体验、技术创新等核心能力，还需企业亲自打造，方能成就经得起全球消费者检阅！