知识付费，下半场怎么走（附大会PPT下载）

　　真正的知识付费产品，应该不是急功近利的，更多的是“授人以渔”的。
　　分享嘉宾：豆瓣内容副总经理陈辉
　　本文为1月7日人人都是产品经理与腾讯大学联合主办的2017中国产品经理大会上海站嘉宾分享内容整理总结。部分内容有修改：
　　
　　首先，做个自我介绍，我是陈辉，这些年负责的主要都是内容型产品的运营和产品工作，去年的8月刚到了豆瓣，开始负责豆瓣的付费内容，包括豆瓣时间和豆瓣视频。
　　之所以选这个主题，主要是因为我自己目前做的也属于知识付费产品；其次，我一直做的都是付费的内容型产品，也是知识付费的前身。我希望能够通过我对知识付费产品一些思考，来谈谈知识付费的下半场。
　　一、知识付费的上半场
　　知识付费产品，仿佛在这两年开始成为了互联网的新宠，以喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、十点读书等为代表的知识付费产品一下子得到了众多用户拥趸。刚过去的跨年夜，有3个卫视不再播跨年晚会，而用“知识跨年”、“思想跨年”的新概念；“为知识付费”也成为了苹果APPStore2017年度精选值得关注的四大趋势之一。知识付费，确实成为了这两年的新趋势。
　　讲到知识付费产品，不得不提内容型产品。
　　我在新书《运营攻略》中对内容型产品的定义是：主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。
　　其实，内容型产品的主要目的是两个：获取信息和消耗时间，即savetime和killtime。知识付费产品正是用户获取信息的一种方式，真正的做到了帮用户节省时间挑选有价值的内容；同时正是因为这些信息有价值，所以它是收费的。
　　知识付费是在移动互联网技术发展到一定阶段，出版和在线教育等行业融合的产物；它是通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式，以文字、音频和视频内容结合的方式，用户通过付费获得优质内容的服务（这里把见面咨询方式暂时不包括在内，因为咨询行业是一直都存在这种方式的）。
　　目前市场上，知识付费产品的形式有如下几种：
　　基本上就是文字、音频、视频、直播，加上线上到线下的O2O的方式，属于内容型产品的升级版本。
　　近两年中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模将达1。88亿人。
　　数据显示：2017年知识付费的市场大约有150亿左右，到2020年可以到500亿左右。
　　如此大知识付费的市场，用户对知识付费产品的喜好是什么样的呢？
　　63的用户选择能提升工作效率或收入的内容；
　　39的用户选择职业学业选择发展的专业建议；
　　32的用户能提高生活质量的方法技巧的内容；
　　31的用户业余兴趣爱好相关的内容。
　　这些用户其中除了我们知道的喜马拉雅、得到、知乎外，都集中在哪里呢？
　　我将知识付费的产品类型分为了3大类：
　　音频类或者垂直APP产品：喜马拉雅、得到、网易云课堂等；
　　微信自媒体：咪蒙、吴晓波频道、张德芬空间等；
　　其他产品中的孵化项目：知乎、豆瓣、今日头条等
　　这其中，第二类微信自媒体的用户量级和收入规模总和应该是最大的。
　　根据知识付费技术平台小鹅通的数据，在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中，入驻机构IP达近9万家，平台仅8个月就做到了3亿总流水。在近10万家入驻的机构和个人，类似十点读书的头部大约1000家，比例约等于12之间，其他是属于中长尾内容，这种趋势将会继续扩大。
　　很多公众号早已在微信端布局了知识付费产品，只是没有对外公布而已。
　　二、内外因作用下的知识付费
　　那么，知识付费爆发的原因，我觉得有以下几点：
　　1。技术的发展和流量资费的降低，音频产品焕发青春
　　互联网产品的发展，往往都是技术推动下的产物。
　　比如抖音短视频，前几天刚登上了APPStore的第一名，主要就是因为他们的“尬舞机”功能上线，可以让用户通过手机实现体感游戏的功能。
　　知识付费产品发展也是有技术在推动。
　　现在做一个知识付费的节目门槛并不高：准备好相应内容后，通过手机录制音频，然后通过剪辑软件的剪辑合成，就可以生成一档音频节目；再通过类似小鹅通、千聊这种平台工具，就可以把商品发布出来。
　　据艾媒咨询数据显示，2017年中国移动支付用户规模达5。60亿人，中国移动支付技术已趋成熟。
　　同时，运营商的网络资费也是逐年的下降，现在很多运营商还推出了类似无限量的套餐。
　　据工信部所提供的最新消息，到2017年10月，用户的月均流量已经超过1。8G，比起16年6月时的统计的700M，增长了150，而在三年前的这个数字是300M。
　　音频类（FM类）产品第一次站到了内容型产品的前沿。
　　音频类产品相较于表现形式更丰富的视频类产品来说，对流量的要求没有那么高，与用户的流量需求相匹配；同时音频类产品不需要用户实时注视着屏幕参与互动，用户可以在上下班通勤路上、甚至是睡前闭眼就可以收听，也符合现代人的生活习惯。
　　2。自媒体到必须变现的阶段，从内容付费升级为知识付费
　　自2012年微信公众平台发布以来，不少自媒体已经吸引了过百万、千万级别的粉丝。比如文化类的大号十点读书，就有超过2000万的粉丝。
　　目前头部的微信公众号，大部分都是在2012年微信公众平台推出之后不久就开始布局。一开始大家都把公众号当做一个自媒体来运营，在大概经过12年后，头部的那些公众号已经能够积攒几十万到数百万的粉丝了这时候，就很容易得到资本的青睐。大概在2014年左右，就陆续有很多公众号得到了融资。
　　201415年也是公众号最活跃的两年，有众多公众号通过广告赚得盆满钵满这个时候的内容付费，更多的是通过文章、视频等形式的好内容，诱导用户去其他平台消费其实本质上，就是软性广告。
　　通常情况下，投资机构的投资周期都是3年左右，要求机构在这个时间段能够有更多的用户，同时有更清晰的商业模式和盈利模式。而传统广告这种模式的天花板是显而易见的；所以很多公众号除了广告以外，还开始做了电商，做了培训，而知识付费这种产品模式可以说是在投资人的推力下走上了台前。
　　拥有众多粉丝的微信公众号天然就是知识付费的孵化池，粉丝更容易转化为消费用户。公众号机构了解自己用户的特点，很容易通过打造用户喜欢的内容，让用户转向付费这和早前公众号用内容吸引用户关注是类似的做法。
　　很多公众号在很早就开始意识到这种商业模式，比如吴晓波频道、罗辑思维，很早就开始了利用音频节目来吸引用户，到用户积累到一定阶段之后，希望得到更多更好的内容，就推出了知识付费节目。
　　讲到自媒体的知识付费，最好的例子就是咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》，4天超过了500万的销售额。
　　3。信息过载造成国人焦虑感增加，90后用户开始具备消费能力
　　早前就有报道指出，中国人每年读书的数量只有日本人的20；这两年好像好一些了，但是国人每天都被朋友圈、今日头条、微博这种零散琐碎的知识点所包围，容易有这种所谓的“文化焦虑”。
　　移动互联网时代，各种免费内容爆炸式涌现；信息量严重过载，于是人们不得不用付费的方式来筛选一些有价值的知识。
　　有心理学家曾经做过实验：
　　相比于给消费者24种果酱，当只给他们6种果酱的时候，反而购买率最高，对选择的满意度也最高，证明选择并非越多越好。
　　同样的，当消费者发现摄入大量低质内容，又增加了自己时间成本的时候，发现自己本质上已经在为筛选内容付费了。
　　而知识付费节目正相反，都是告诉用户说，我帮你“快速解决”问题，加上之前前面讲到的两点，节目呈现形式比较好接受，内容也符合用户的预期，在用户觉得“我缺这个”的意识之下，就容易产生冲动消费。
　　中国有两波人口高峰：
　　第一波人口高峰是1960年到1975年，这些人到2005年的时候是刚刚到了30几岁，有一点财富的积累。但是小时候从来没有玩过，没有叛逆过，所以反叛是这代人的一个特征。然后到2005年的时候终于有一个渠道能够发声音了，也就是新浪博客的推出所以从那个时候开始，我们在网上看到很多“老愤青”的言论。
　　然后中国的第二波人口高潮是1980到1995年左右，这波人到现在也25左右了，对应着反叛，这一波社会主流人群的特点是自嘲，比如保温杯。特别是90后00后用户，更是从小就用着手机、iPad长大的，到学校后大部分得到的都是应试教育。他们中很多都在25岁左右，刚刚进入社会，具备了一定消费能力，且重视自我感受和自我提升于是知识付费在这个时候有了一大波现成的受众。
　　之前将知识付费火爆的原因做了分析，从外部的技术原因，到中间的资本原因，再到内部的用户个人原因，都在这个时间点同时满足了条件；于是，知识付费来了。
　　三、知识付费的下半场
　　讲到下半场，不如我们先看看国外的知识付费情况。
　　目前，在欧美国家并没有国内这样的知识付费热潮，原因也很简单：他们已经习惯为知识付费；图书、音乐、电影、电视剧等各个方面都是让用户直接付费，而非国内用户所习惯的免费模式。
　　拿美国最大的知识问答社区Quora来说，目前的商业模式还是以传统的广告业务为主，新推出了knowledgeprize功能，即付费问答，并也没有取得特别耀眼的成绩，可能是因为国外知识的生产和消费已经有了相当成熟的体系。
　　那我自己对对知识付费是怎么看的？
　　我的回答是：尽信书不如无书。
　　这里的书指的是知识付费产品，而知识付费需要知识传授者和知识接受者共同用心参与。
　　我想真正的高端用户，其实会购买知识付费的并不多，他们可能很多时候反而是知识付费的传授者或者主讲人；而大部分用户，也并不会因为购买了几个知识付费产品而让自己的命运有所转变虽然中间会有一小波用户因为了解了这些知识和方法后，结合实际，对自己生活产生了变化。但，社会的“金字塔机构规律”都会一直存在，能到顶端的一定是少数人。
　　举个例子，得到中卖的最好的一门课是薛兆丰老师的《北大经济学课》。我想购买的20多万用户中，并没有多少人会因为认真听完老师的课就对自己的命运有很大影响；比较好的效果应该是对经济学有了基础认识和看法，对自己身边的一些经济现象能够有所了解。购买的用户就正如是有机会再次进入大学课堂，听了一期老师的经济学课，能对个人发挥多大的作用，真的是不好说。
　　再举个例子，目前市面上有很多帮人30分钟，甚至是15分钟读完一本书的产品，而且有些产品还请来了专家、学者来对书进行拆解分析本人觉得这种快速阅读，本身购买的用户买的更似一种慰藉。正如你想看一部电影，是否觉得看完影评人对电影的讲解和评论之后，就可以对电影了如指掌，然后就不用自己去品味了？我觉得30分钟听书，最多是一种领读，更多的内容需要用户自己去参与，结合实际情况去了解、思考之后，才能得到真正的结论。
　　我这里还有个学习的金字塔模型：其中听讲、阅读、视频和演示都属于被动学习，学习吸收率都低于50；相反属于主动学习的讨论、实践、教授，学习吸收率都在50以上。足可见，学习这件事情，亲身参与的重要性。
　　真正的知识付费产品，应该不是急功近利的，更多的是“授人以渔”的。让用户通过仔细地收听或者参与以后，能够引起思考，并最终将这种思考的方式保留下来。同时，对于用户来说，如果没有主动地参与和思考，那么知识付费就很难真正地实现其本来的意义。
　　所以对于知识付费产品来说，内容的筛选与建构很重要，用户的参与和反馈更重要，缺了任何一点，那么知识付费产品就会留于形式。
　　那么，未来的知识付费会是什么样的呢？
　　1。精品内容知识付费
　　对于多数人，知识付费其实是一次“扫盲”：知识付费产品将各种原理打碎嚼烂后，送到用户的嘴边，可以帮用户解解饥渴；同时对于少数要追求卓越的人，要在金字塔上跃迁的人，碎片化知识是能够深化、理解的第一步。
　　当下的知识付费，很多时候只是披着知识外衣的粉丝经济。“60天让你成为专家”、“30天成为英语达人”等，还会附赠导师点评和社群互动，进了社群还能积攒人脉，简直买一送三。
　　这类功利性的知识付费内容，必然会在用户学习了一段时间后产生负面的反馈，并且不容易持久。
　　我个人认为，硬知识的内容是不适合知识付费。所谓硬知识就是我们在课堂上学到的各种学科知识和原理，知识付费作为一种辅助更合适，需要结合其他形式的学习一起，才能获得更多的认知。而软知识，就是帮助综合能力和内在素质的提升的知识，比较适合通过知识付费来获得，比如通识类的知识。所以，需要从内容出发，找到更多更好的主讲人，并且适合用知识付费来体现的知识，才是最根本的。
　　未来的知识付费必然要回归其真正的价值，或成为学习的一种辅助手段，或提供更多适合利用知识付费形式来表达的知识内容。
　　知识付费，内容是关键。
　　2。AI知识付费
　　我在移动互联网摸爬滚打了将近10余年，这十几年来，互联网的技术不断发展壮大，用户也不停地被推着“长大”。
　　想想十几年前的BBS，就是大家互相沟通交流的地方；到后来变成了博客、2009年左右的微博兴起、再到后来的微信朋友圈。有没有发现都是围绕着用户的社交需求展开，只是不同技术的实现形式不同而已。
　　相同的道理发生在知识付费产品身上，从在线阅读在线教育知识付费，未来技术会给予更多的想象空间。
　　比如，是否有可能以后大家购买了知识付费产品后，就可以直接组成社群模拟课堂学习，或者是利用AR、全息投影手段和老师进行线上一对一的沟通，甚至是用户的反馈可以直接影响老师的课程设置。
　　又或者，知识付费和AI人工智能结合：未来的每个人的知识体系都会被保存在云端，用户需要学习时，就可以调用云端数据，个性化匹配自己的知识付费内容；根据个人的能力和学习目标设定课程，在你完成了一个知识付费产品过程中，不断监控数据（包括使用行为和使用反馈等）；完成了知识付费课程后，结合课程进行考试，并根据成绩反馈应该重新学习哪些内容，或者是进一步学习什么内容。同时，这些数据会同步到用户的云端数据中，可以运用到其他场景。
　　知识付费，技术会进化。
　　3。服务知识付费
　　知识付费的真正价值是要给到用户有价值的信息，以及能够传递这些价值信息的传授者，用户永远都是为专业买单，如何围绕着这些传授者充分挖掘知识付费服务。
　　传授者单一地向用户去输送信息的行为，很难达成持续地深入的交流和沟通这也就是为什么知识付费产品复购率低的原因。
　　当用户发现自己需要更多、更深入的学习时，就会发现：知识付费产品是不足够的，无法让用户完成深度学习。所以必须从卖产品演变成卖服务：产品是单一的，而服务是多方位的。让用户不只是买了一个产品就结束了知识付费的环节，还可以通过直播、互动、社群、线上线下结合等新方式进行学习；知识付费产品的运营也不能仅仅用某一种运营手段来运营。
　　在形成知识付费的习惯后，用户会慢慢地沉淀并变成知识付费社群。而知识社群的导向，可以是电商、可以是线下活动，或者是广告变现，但收益最高的变现一定是培训，与后向的社群价值。因为知识付费维度太单一了，而且没有黏性，又是非标准品，因此一定会向着标准化程度高的行业发展，未来或催生集出版和教育培训为一体的知识服务行业。
　　同时，有社群就会有社交，这些之间能产生各种各样的联系，还可能产生一群社群的后向生意。
　　知识付费，产业要升级。
　　4。知识付费
　　知识付费的工具依旧看好：小密圈、小鹅通、千聊这类建站工具和服务可以满足各种各样的知识付费需求，未来依旧有很大的空间；
　　知识付费IP孵化器：知识付费其实也是对IP的挖掘。这里的IP有大IP，也有小IP。未来只会有越来越多的大V被挖掘，以满足不同人群用户的需求。从大V的培养，到挖掘，到后期大V工作的介入，知识付费的孵化机构或经纪机构也会有很好的生存空间。从普通用户到中小V级别的主讲人是否可以通过平台或者机构实现二元转化？这些依旧有想象空间。
　　知识付费的大众点评会否出现：知识付费这种产品，和看书、吃饭一样，都是必须参与过才能够给予评价，在未来，知识付费产品越来越多的情况下，如何挑选也会变成用户一个巨大的成本，这个时候，知识付费的大众点评，或者豆瓣读书评分是否会出现，也等待我们来验证。
　　知识付费的广告植入：一般来说，用户付了钱以后，是不应该出现广告的。但是，现在大家在视频网站，即使是付费会员，节目中出现的软植入是没办法去掉的。比如一个知识付费产品，摆出“怕上火喝的吉”在桌边，用户应该也是能接受的。这种软广植入，随着知识付费产品的流量增加，会逐渐走上舞台。
　　知识付费，有更多可能。
　　以上是我个人对知识付费未来趋势的一个判断。
　　总结来说，我认为知识付费是有前景的：
　　知识自古以来就是付费的。孔子在讲学的时候，要收腊肉作为学费或者伙食费；我们上学，我们读书，我们学奥数，我们学书法，等等，我们过去的人生经历中貌似学到的知识都是付费的。
　　真正的知识值得付费。正如有着悠久历史的出版业和教育业，在互联网时代，依旧能够依附在技术之上，有新的改革和创新。而现在的数字阅读和在线教育其实也是知识付费的一种方式。
　　知识付费会继续发展和进化。正如现阶段音频成为了知识付费一种主要形式，而上一阶段是在510年前，网络创作是知识付费的主要形式；未来，知识付费会随着技术的发展和进步继续进化。
　　中国有着良好的知识付费的用户基础。中国自古就是教育大国，国民对于教育和知识的有着高度的认同。
　　目前，知识付费呈现在人们眼前的坑很多；但应当看到，这波红利对社会是一个良好的预告：知识价值正在回归，在各大平台的共同推动下，中国的知识付费商业模式正在成熟，未来知识付费会具备更多的想象空间。
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