拼团简史：后流量时代，生态决定壁垒

　　后流量红利时代，低线市场将成为新增长点。
　　拼团模式又火了。
　　日前，淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能，支付宝APP首页下方，出现了“5折拼团”功能。
　　作为阿里系装机规模最大的两个国民级应用的联手，正是拼团模式当下风头无两的注脚。
　　有些人可能忘了：现在风靡一时的拼团模式，其实源自团购网站；百团大战落幕多年，属于O2O的拼团市场现在只剩下一小块蛋糕，新的拼团终于站上风口浪尖。
　　除了借助腾讯流量异军突起的拼多多、有赞、礼物说，电商巨头纷纷进入拼团市场，可以说是群雄逐鹿；除了淘宝和支付宝联手推出的新产品外，京东部分商家针对部分商品推出拼团活动，苏宁也上线了苏宁拼购。
　　至此，电商巨头们又在拼团赛道再度聚首；拼团从团购网站兴起，潮水旋即又迅速退去。
　　现在的“拼”，大体可以分为两种：一种是依托腾讯富余的流量，另一部分则是电商巨头“梅开二度”。归根结底，他们都是要在后流量时代重新寻找裂变点。
　　虽然拼团市场的竞争十分激烈，但我们依然可以发现，这场竞争的逻辑在悄然改变阿里的入场，意味着阿里高度融合的新零售生态，正在激起跨体系的“化学反应”，而这将成为搅动拼团江湖的一条鲶鱼。
　　一、拼团1。0时代：线下商品线上拼
　　拼团雏形源自PC时代的团购网站，平台整合线下商家商品上架线上，销售主体主要为电影票、餐饮等服务性商品。
　　尽管团购网站改变了人们的生活方式，是互联网发展史上的重大进步，但拼团模式的核心逻辑再简单不过，主要集中在两个场景：一是拉新，二是处理尾货；美团、大众点评等从PC端就开始如此操作。
　　这个时候的拼团平台，是一个信息中介：将线下商家商品放到线上拼团，再引导消费者至线下店铺消费，消费之后还需引导消费者回到网上确认付款或分享体验，实现O2O商业闭环。
　　对商家而言降低了营销成本，对消费者而言也得到了实惠，这种双赢的局面促使O2O团购网站得以迅速发展。
　　由于团购行业，技术门槛低，可复制性强，一时间团购网站遍地开花，竞争加剧。
　　随着马太效应加剧，消费者“服务需求上网”意识逐渐成型，行业洗牌无可避免，最终美团点评以绝对优势拔得头筹。
　　团购虽然是美团、大众点评们的发家模式，在发展之初为其圈获大量用户；但团购这个市场做不太大，经过几轮攻城略地，战略升级之后，O2O平台不断扩展自身业务，比如美团延伸做了外卖、打车等等。
　　所以，我们曾经熟知的拼团1。0已经度过其高光时刻，但它也终究落地成为一部分人的高频需求。
　　二、拼团2。0时代：线上商品的移动化拼团，拼多多崛起
　　移动互联网是一个全新的战场，照搬PC端商业生态收效甚微；巨头又经验清零，和新兴企业一起以新手村为起点，打怪升级，快速、低成本获取流量成为决胜关键点。
　　拼多多就在此时入场，以“低价拼团”的模式依托微信不断裂变，快速崛起，创造了一个基于移动端的新消费场景，将拼团游戏副本刷新至2。0版本。
　　拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例刘强东没有完成的那部分事情，黄峥做到了。
　　对于下沉用户占便宜心理的精准把握，对于增量市场的奇袭，都是拼多多成立三年便上市成为小巨头的原因。
　　电子商务研究中心的数据显示：
　　2017年，中国网购用户达5。3亿，但增速回落至6。6，电商巨头的拉新成本越来越高。另一方面，低线市场消费能力逐步释放，国家统计局数据显示，2017年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49，ECRC数据显示2017年农村电商零售规模占比提升至17。
　　一面是电商大环境，另一面是腾讯近年来用流量赋能、资本链接构建生态，拼多多成为这二者加持之下的微信生态创业代表。
　　我们甚至可以说：拼多多的成功是时代必然没有拼多多，也可能有“其他多多”出现，但这种必然里面，也有其局限性。
　　从拼多多的模式上来看，它仍然只是个信息中介，对比拼团1。0模式并没有产生质变；而且，由于拼多多的运营更轻，对入驻商家几乎是无审核无验资，连最基本的营业执照、商标许可、产品授权等凭证都无需提供，开店门槛几乎为零；整个平台超级“宽进”，导致平台商户鱼目混珠，线上商品良莠不齐，企业形象大为受损。长此以往，劣币驱逐良币，背离主流电商升级趋势这也就是为什么资本市场对于拼多多的反馈越来越消极。
　　而令拼多多斩获巨大流量的拼团2。0模式，自身并没有完整主导权，主要靠利用各种吸引眼球的拼团享半折、砍价0元购等噱头，并且重度依赖微信的社交链不断裂变，低成本获客。
　　拼团2。0时代，严格来说只是拼团1。0时代的伪升级。
　　它在模式上没什么创新，业务核心用两点就能概括：一是移动化，二是拼多多把腾讯流量应用到极致。
　　但仔细推敲我们就会发现：拼得多、省得多其实是一个陷阱因为买质量过硬的商品，用得好、安全有保障、时间成本低，长远来看这才是更省钱的。
　　原本，以淘宝、天猫、网易严选等为代表的电商平台，正在不断教育用户（当然也包括下沉用户）注重质价比，而拼多多却是在让一部分人的消费方式倒退到前电商时代。
　　2。0时代简单的拼团，更像是一场短暂的流量狂欢，转型升级势在必然；但摆在拼多多面前的bug实在太多了，简述其五：
　　“极致低价”决定了假货顽疾难除；
　　平台难以具备孵化品牌的能力，广告收入难以多元化；
　　“拼团”模式规模效应有限，供应链效率并未显著提升，无法做到指导供应链反向定制；
　　电商平台之争已是生态体系之争，包括仓储物流、支付体系、线下布局、消费金融、大数据等；生态布局的最佳风口已过，拼多多生态破局难度较大；
　　平台商品无壁垒、用户忠诚度低，被微选和淘宝特价版联合狙击。
　　拼多多的上市，仍旧无法解决这些问题，甚至将这些问题无限放大。
　　拼团成就了拼多多，但从另一方面看，拼团也限制了拼多多；拼多多内部陷入“低价拼团”的死循环外部面对大量竞争对手，一旦拼多多拼团价格优势不再，用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。
　　三、拼团3。0时代：淘宝和支付宝的顺势而为
　　拼多多的困局无需赘述，太多微信文章在分析它；但在相当长一段时间内，拼团必然是一个高频且刚需的业务。
　　升级的游戏该如何继续呢？
　　进阶拼团3。0时代，我们看到：电商体系生态更为完整的淘宝联合支付宝顺势推出团购功能，这一功能上线本身，就展现出阿里巴巴这个“经济体”强劲的平台整合能力，有了完整的大淘宝生态作为依托，拼团的想象空间无可限量。
　　对于拼多多而言，拼团是它全部的业务；而对于淘宝，拼团只是其众多业务之一。
　　拼多多的全部GMV都需要依靠拼团流量来支撑，而淘宝拼团生长在庞大的阿里巴巴零售生态之上，它有保障品质的底气；它的杀手锏意义在于从此“拼便宜没品质”。
　　黄峥认为“五环外”人均可支配收入不到1000元的广大农村、乡镇用户才是消费主力军，拼多多也是这类人群的刚需。
　　艾瑞咨询数据，64。7拼多多用户中分布于三四线及以下城市，比例之高正好印证了黄峥所说“五环以内的人无法理解拼多多。”
　　不过，近几年，淘宝和京东下沉战略也在不断渗透。比如36氪的报道就提到：在刚过去的618电商大战里，农村淘宝已经占到了整个阿里大盘的10左右。
　　在农村市场的开拓上，电商巨头的步调是一致的；而在保证正品和性价比方面，拼多多显然还需要向淘宝学习。
　　淘宝的具体做法是：加快去低端化进程，降低对低质量、低价商品的流量支持；引进高端品牌、扶植个性化品牌，培育消费升级市场这些品牌商品，用户都能通过淘宝拼团渠道以优惠价买到，这才是拼团的正确打开方式。
　　当然，光靠“拼得好”这一情怀，并不能构建淘宝拼团的终极壁垒。
　　淘宝加支付宝开启拼团3。0的关键，在于它是生长在阿里这个庞大生态之上。
　　阿里不是市场上的一个商业节点，而是一整套完整的商业基础设施，它不是市场中的某一个单一功能的角色，而是整个商业生态的搭建者和护航者。
　　拼团会面临的质量问题、价格问题，它都有对应的办法解决，拼团需要给用户提供消费体验升级，它也有能力实现。
　　具体，我们可以看以下三点：
　　1。高效的平台治理
　　只有结合有效的平台治理，五环外人民才能用上一个“无假货版拼团”，买到真正高性价比的商品。
　　在这一点上，支付宝和淘宝的合作具有先天优势。
　　淘宝作为国内最早的电商平台，也曾受过假货困扰，但自2015年阿里成立平台治理部厉行打假以来，情势已大为改观。
　　淘宝的打假制度十分严苛，一方面，淘宝自身对商家入驻审核极为严格，商品资质层层把关，工商执照缺一不可，从根源上杜绝假货；另一方面，淘宝提供公平、公开、公正的监督打假机制，用户一旦举报淘宝商家售假，淘宝就会介入调查，保障用户权益；盗用品牌图片，使用品牌名称关键字的店铺，一旦被举报，都将被视为违规侵权，轻则店铺扣分、降权，重则关店，一切清零。
　　2。强劲的供应链能力
　　想要让用户真正通过拼团体验“拼得省拼得好”，需要平台有强劲的供应链能力。
　　拼多多也说要做供应链，但从本质上说，只有一个生态才能重构供应链，拼多多明显做不到。
　　拼团是供应链优化的最末端，并没有技术门槛，拼多多能靠拼团做大不足为奇；拼团3。0要构建终极壁垒，重点在前端供应链升级。
　　阿里巴巴有B端资源和工厂资源，天猫商城有品牌资源，淘宝网有C端资源，整合供应链上下游对其而言不算难事。
　　马云曾经提出“新制造”概念，传统的规模化、标准化制造模式很快将会被智慧化、个性化和定制化的“新制造”模式取代。
　　哪怕是在拼多多上，坐地日行三万里的手机摇步神器、便携式桑拿汗蒸箱这类“新制造”也大受欢迎，足以说明“新制造”将是未来消费趋势。
　　淘宝上“新制造”商品比拼多多只多不少，且质量更有保障。
　　身处供应链末端，淘宝凭借自身强悍的大数据分析能力，洞悉用户购物习惯，掌握用户消费偏好，指导供应链反向定制（C2M），成为“新制造”的先行者和倡导者。
　　3。极致的消费体验
　　都说社交电商是个伪概念，没有用户的需求是一边购物一边交朋友，社交电商被称为社交流量电商更为贴切。
　　拼多多利用各种虚假的价格陷阱诱导微信用户分享，邀请好友帮忙砍价的行为真是让微信用户不胜其扰。
　　更令人反感的是：大费周章一通砍价下来，可能也只优惠了几分钱。
　　拼多多依靠社交流量崛起的同时，也牺牲了社交平台的用户体验；消费场景的发展趋势必然是更加纯粹，让消费的归消费，社交的归社交。
　　淘宝提供的电商消费体验自不必说，其还拥有多年组织策划聚划算活动的经验，能确拼团的各个环节衔接流畅。
　　两种拼团方式结合也更为高效：
　　自主发起拼团，邀请好友参团享受团购价；
　　由系统自动匹配，参与陌生用户发起的拼团。
　　二者其实都是围绕消费者展开，帮助他们以更实惠的价格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼团也得以真正回归消费本质。
　　四、拼团的想象空间在哪？
　　拼团是阿里新零售生态下的电商新玩法，它置身于阿里数字经济体的宏大场景之下。
　　电商方面，拼团有利于深度下沉三四线城市，为淘宝获取增量用户，也让三四线城市人群用优惠价格，拼到品质好物，实现消费升级。
　　新零售方面，如果开一点小小的脑洞，我们或许能预见：未来参与拼团的商品不仅仅是衣物、零食、日用品，还有可能是阿里整个新零售资源比如饿了么的外卖、待租的房子、闲鱼上的闲置物、支付宝上的各种服务等等。
　　简言之：拼团3。0，核心是在一个健康良性的生态里“拼”，而不是在一个凌乱的、良莠不齐的环境里面“拼”。
　　移动互联网人口红利消退，用户流量增长放缓，淘宝在三四线城市的下沉，也让我们看到：后流量红利时代，低线市场将成为新增长点；这块人口多达五六亿的市场十分诱人，将成为未来巨头争夺的重点，而我们每一个人，都将是这场变革的参与者和见证者。