“老铁”在下，圈层经济在上

　　笔者讲述了短视频行业的一种现象：老铁作为因子构筑圈层，并基于态度的追求实现短视频商业化。那么这个过程到底是怎样的，让我们看看笔者是怎么说的？
　　有“老铁”的地方，就有江湖。有江湖的地方，就有流量和生意。
　　互联网产品的生意经，其实也是圈子的生意经。
　　“老铁”作为圈子的因子，天然激发了“圈层”的传播沸点。
　　原本的弱圈层（相比之KOL的大众群体）在合力的作用下，所积聚的传播能量，构筑起短视频内容平台们生态自恰的商业壁垒。
　　一类“老铁”代表了一类圈层，也自证了每个圈层的形态特征。
　　“老铁”永远是个充满热诚的词。
　　原发于快手，但在所有的内容产品中都能看到“老铁”的痕迹，B站的UP主和投币的小伙伴、抖音的抖友、知乎的知乎er，其实都是这些内容产品的“老铁”。
　　产品的用户标签化之下，谁都逃不出独具脸谱的群像。
　　只不过，对于短视频行业，很难再找到像“老铁”这么一个把“老”（熟人关系）、“铁”（信任关系）高度提炼的关系词汇。
　　老铁圈层
　　短视频产品商业化的破局奥秘，或许就在于由各种各样的“老铁”映射下的囊括了用户、平台、金主的圈层经济，而“老铁”们所传递的态度则是圈层经济的核心发动机。
　　消费看态度，财富在民间。
　　一、圈层的态度追求
　　不同于文字内容行业，视频准确而言，短视频行业，更讲求用户与平台的默契。
　　视频以其图音的传播形式更容易产生关联性更强的传播刺突，相比于文字内容创作主体与创作授体的空间断续，视频往往是播放主体与播放授体的直接沟通。
　　技术实现了空间上的等同。
　　短视频“老铁”与“老铁”的密切性，实现了直播、电商、信息流广告等商业化逻辑的可能。
　　商业化故事下用户是核心，平台的赋能是准心，而金主注势则是整个行业必须收获的小心心。
　　不管是快手、抖音，亦或是闻风而起的vlog，找到并讲好自己的“老铁”故事往往是最重要的。附着于流量，才能实现AI的算法价值，否则再好听的的CPC还是oCPC，都只是空中楼阁，金主所关注的除了Push更是Precision。
　　用户、平台、金主构成了圈层经济的三要素。
　　如果说平台和金主是圈层不完全重合的外环，用户则是形成圈层的核心内环以及覆盖平台和金主之上的超外环。
　　作为核心内环的用户，是筑成平台的内容创作者及忠实老铁们。
　　而超外环的用户则是标签属性更为模糊的一群人，这群人的典型特征是很难界定具体的用户画像，既不是我们认为的低端乡土人群，也无法用简单的亚文化去归类。
　　比如：流浪的大师沈巍，虽然看起来应该是低端乡土人群，但他却又有着超现代的生活理念和一定高度的受教育水平，兴趣是其核心的驱动力。
　　此外，卖石榴的英语老师、被反复提及的手工耿，他们首要考虑的不是通过平台获利，而是自己爽不爽的态度。
　　短视频具备的强大的内容吸纳能力，让这些追求某种态度的用户群浮出水面。他们是“态度”的“老铁”，“老铁”们追求的也是这种态度。
　　态度即是一切。
　　短视频商业化的用户消费观，也将基于态度之上。
　　“老铁”（熟人与信任关系的背书）是种态度的代名词，围绕共有的态度我觉得你的内容很酷；你卖的东西也很酷，是区别于价值观的消费共鸣。
　　以快手为例，为什么被腹诽了这么年，快手仍能持续发展，是大众传播丧失了基本的审美吗？
　　并不是。
　　手工耿专做“废物”是种态度；有老铁用拖拉机烤鳗鱼是种态度；铁锅炖自己也是种态度表达；甚至每个内容创作者虽知自己的作品不够完美，但仍然在内容末尾愿意向观众鞠躬表达谢意，更是一种亲呼于老铁的温度态度。
　　类似的短视频平台上的所有自我放飞和另类表达，不过是被现实压得喘不过气的情感调节。
　　人是表达的动物，现实的生活让你没有了表达空间，对某种另类行为的追求，是最正常不过的情绪修补。
　　而人们在情绪上的不安，都是态度的无处释放。
　　二、态度点燃圈层经济
　　消费是种冲动，态度催化了这种冲动。
　　短视频的圈层经济本身因其植根于态度，而态度的情绪化和选边站的一体两面，让短视频整体的商业脉络具备很强的可燃性。
　　这往往具化为某个时段全网的网红产品大爆发，以及态度认可下诱导极强的广告营销行为。
　　有代表性的就是带有短视频这个限定词下的电商。
　　平台的电商逻辑也是基于此，短视频行业不缺吸引注意力的意见领袖，不乏扩大影响力意见领袖，但唯独缺乏推动决策力的意见领袖。
　　短视频的电商与传统电商明显区别在于观察环节的缺失。
　　老铁们一旦被点燃就有机会去自动按下购买这个磁带的播放键。
　　在淘宝购物，我们会比之又比，认真看每一条评价，甚至物流情况。而视频、音频的语境下，一句让你觉得特别燃的”OMG”，可能就是下单的冲动。
　　冲动的背后是情绪，下单才是行为，能影响决策力的带货才是关键。
　　电商的关隘也在于具体的销量转化。
　　17、18年抖音带火的佩奇，让“社会人”成为一种次主流下的逆态度，大众渴望脱离出主流文化的束缚去追求自我的表达，反映到消费层面佩奇贴纸、饼干、手表、服饰等成为电商平台爆款，仅饼干一项17年销量就增长了近6倍。
　　吸金背后，摊薄到但凡有佩奇出现就点赞量10万以上的个人创作视频，却很难产生直接的流量价值外的销量增益。
　　近期的李佳琪效应也是如此，态度的追求带火的是口红整体销售大盘的上扬。
　　在MCN机构之外，对于网红个人的电商模式而言却独木难支。
　　一个普遍现象是，平台流量高筑了个人的品牌价值。但落地到现实的销量，视频点赞播放均破百万后，结果却很惨淡。
　　短视频内容商业化上，电商的困境在于：很难将由网红个人激发的群体态度流量，封闭于和自身密切绑定的管道中。平台在尝试初期，电商的技术、运营、策略无法跟进，造成流量的极大外溢。而基于“老铁”的信任关系在未精细深耕后，又很难将外溢的流量重新吸附回来。
　　困境之下，并不是平台电商逻辑的不行。而是在产生有外扩力的态度后，平台的如何跟进与作为；技术及各方面基础设施如何完善；并让老铁关系如何置于精细化运营之下（懂电商和个人品牌运营的老铁毕竟是少数）。
　　解决了3个“如何”，才能让老铁对的态度的追求形成可燃之势。
　　老铁的由下及上，始终离不开平台的作为。
　　正向的例子是，但凡已有流量的个人得到平台（品牌活动）和技术（视频技术）的加持，都能爆发出极大的带货潜能。
　　去年快手双十一的散打哥、娃娃教搭配等23小时能实现带货千万级别，都是这一逻辑的佐证。
　　不可否认，快手是真实内容的溯源。666、老铁等社交意符的出现，都自动打上了“真像快手”的标签。
　　因此，作为参考样本，快手提供了一个打通老铁从下到上之路的可能思路，即用有态度的真实生活，汇聚圈层，再通过圈层的群体动力，实现平台的商业价值。
　　当然，这仍需验证。
　　此外，需验证的还有另外一个重要议题广告。
　　如果说电商是短视频圈层经济这盘棋下，先下手为强的活棋。那广告则是任何有野心的内容平台的“流量牛肉”。
　　站在平台角度而言，有圈层，广告是最省心也是最不省心的收入红利。
　　省心在于内容天然有流量，不省心在于难以精准。虽然MarTech已经有了长足发展，但到实效让客户买单，却很难把握。
　　实际上，提到MarTech做得最好的还是腾讯和百度广点通和凤巢相对已经很成熟。
　　但作为单点应用的分野，内容平台也在不断做尝试；不同于CRM，短视频平台的广告营销集中在前端，即信息触达的准确性和信息完成的达成比上。
　　笔者认为，无论是抖音，还是快手，在技术层面的实现都不是困难。
　　微小的区别点是准确性和达成比，谁能真正实现客户金主的内心夙愿。
　　这种夙愿转化为数据语言就是Actr（视频封面点击率）和Bctr（视频下方广告按钮点击率），一个是算法的硬实力，另外一个则是态度表达的软实力。
　　技术已经很难成为关隘，做了8年的快手好在有更深的用户基数沉淀和行为数据，或许更胜一筹。
　　但真正的关隘还是在表达层面，你的圈层接受怎样的广告以及客户接受怎样的圈层。
　　对于圈层态度的创意表达，是实现圈层经济广告逻辑的缝合剂。
　　鹿角巷、喜茶是各中案例，而被短视频这种能力带火的西四包子铺、宇飞牛肉面等民间小吃更是圈层中的老铁们对人有我需有态度的明确表示。
　　你永远不知道为什么有这么多人有钱有闲。不管是土，还是潮，态度就是强即时性的生产力。
　　似乎有了Tech，运营完全可以对增长一刀切。
　　但对圈层态度的认知和把控，懂市场的创意是始终被低估的一环。
　　数据可以通过运营去验证，但情绪不行。
　　因为，无论在未来短视频平台是否会成为新的MarketingCloud，归究到底还是要考验与消费者的沟通，沟通则很难做到封闭性的量化，每个人的当下的态度永远被深层次的认知系统所影响。
　　站在投放层面考量，投放即内容。金主对于内容投放的价值维度无外乎是人群、渠道、效果几个指标，在渠道差异化无法显著区别外，人群则是态度的参考载体，快手代表了有真实感的那部分用户；抖音则彰显着追求生活仪式的那一小部分人。
　　态度怎么选，人群就怎么选。真正的分野或许在于时间价值，毕竟，仪式的追求是冲动，生活的真实才是长期的。
　　最后，圈层经济由用户、平台、金主三方构成，三者永恒的交集是用户的态度，平台作为商业化的主导方是提供技术的中间角色，而金主的买单及更广层面用户的买单，则是检验商业化成功的标准。
　　用户离不开平台，平台也无法脱离用户，金主则在平台之间选择更符合自己态度的用户，做好三者的良性循环是每个平台都要思考的。
　　三、一个小故事
　　有一个段子是，美国新闻发言人公布：“我们今天击毙了3000名恐怖分子和1个骑单车的。”记者们纷纷提问：“骑单车的是谁？”
　　对于“老铁”在下，圈层经济在上的短视频商业化叩问不也如此吗？
　　我们今天增长了1个亿的用户和1个有态度的用户，抱着商业化决心的快手们和希望通过风口产品实现ROI的金主们，也最想问的是：
　　“圈层中有态度的到底是谁？”