网文20年迎来大分化：从付费独秀到付费免费双生花

　　付费的机会一直存在，但未来的主要增量，可能要让位于免费模式了。以免费为支点撬动行业的例子，不胜枚举，或许在网文行业还能奏效。
　　网文20年，吴文辉是一以贯之的男一号从鲜衣怒马的少年网客，到联手腾讯，以阅文重整网文旧河山的江湖霸主，最终一家独大登上网文江湖的铁王座。
　　吴文辉称王，不仅在于其资格老，家大业大，还在于他一手参与建立起网友江湖通行十几年的游戏规则读者付费。
　　但现在，付费规则似乎要被打破了，米读、番茄、连尚读书、飞读等免费网文APP正在强势崛起。
　　那些来势汹汹的免费玩家相信，这个是一个门槛更低，市场也更为辽阔的十倍市场。
　　但免费、收费只是表象，网文江湖前所未有之大变革背后，是规则、营收、供需、渠道、技术等关键要素的全面维新。
　　商业模式：内容变现VS广告变现
　　以《第一次的亲密接触》为起点，中国的网络文学已经20岁，但如果把网文当作一个行业，其真正的起点其实应该是2003年。
　　那一年，刚刚成立的明杨读书网，点燃了网文付费的商业火种，还颇为主观的定下了千字2分的价格。但真正把付费模式主流化并持续至今的，是同年成立的吴文辉的起点系以及他后来创立的阅文系。
　　占阅文收入比重最大的业务，始终是付费阅读。其官方数据显示：2014年，其付费收入在营收中的占比高达97，2015年下降到60。从2016年开始，付费阅读收入占比又开始上升，2018年达到了76。
　　虽然营收占比掉头向上，但2018年，阅文付费用户的数量和比例双双负增长，付费用户数量从1110万下降到1080万，付费比例从5。8下降到5。1。
　　另外，其ARPU值虽然同比上涨，但环比开始下滑。财报显示：阅文2018年的平均ARPU值为289。2元MAU，换算至每月的收入，即为24。1元。对比阅文2018年上半年财报数据，每名付费用户平均每月收入为24。4元，环比甚至略微下滑。
　　阅文多项关键数据的增长放缓甚至掉头下滑，也意味着风行网文行业近二十年的付费阅读模式，可能迎来变革。
　　正是在2018年下半年，一波免费APP开始上线成势，以2018年5月上线的首个正版免费阅读的app米读为起点。
　　根据第三方统计公司Questmobile（以下简称QM）的数据：2019年3月，米读的日活997万，在免费阅读领域排名第一，连尚免费读书、七猫免费小说分别以223万、213万的日活排名第二、第三。番茄、飞读等免费小说平台目前日活尚未破百，但发展势头还在上升。
　　甚至连依靠收费模式数次登顶网文界首富的唐家三少，都令人错愕的倒戈了。今年1月唐家三少接受采访时说：“免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的，所有付费可能都是在内容的增值上，就是我们所说的多版权运营上。”
　　在免费模式下，付费者变成了广告主这个模式可行吗？可行与否，关键在于单个用户带来的广告价值有多大。
　　按照阅文财报披露：2018年其平均ARPU值为289。2元MAU计算，每个月活用户平均每天给阅文贡献8毛钱的付费收入。那么，一个免费阅读读者的商业价值，能否超过8毛？
　　目前大部分免费小说平台都没公开披露过其ARPU值，有迹可循的只有上市公司趣头条。在其2018年Q4的财报电话会上，其管理层曾披露过米读目前的ARPU值可能很快追上趣头条，后者为5毛左右。
　　影响这一变量的因素有几个：一是以米读为代表的免费平台成立时间很短，变现潜力还在逐渐释放；二是免费用户的规模，未来可能远高于付费用户；三是之于付费，免费用户人均在线时长更长，增加了广告变现的机会。
　　有第三方分析人士判断：免费模式下，单个用户的商业变现价值，至少可以做到付费模式的1。5倍。
　　用户基数更大，单个用户的广告价值有望高于付费价值，免费模式的崛起，似乎板上钉钉。
　　事实上，尽管吴文辉声称不看好免费模式，但其旗下的飞读APP就是免费模式不过，对于依靠收费模式起家的阅文来说，飞读更像防御性产品。
　　用户构成：从分众化到主流化
　　免费意味着抽掉门槛在大多数领域，内容付费，始终是个小众生意，免费才是主流。
　　在新闻资讯领域，最大的平台头条是免费的；在短视频领域，快手、抖音都是免费的。
　　尽管付费用户过去撑起了网络文学的商业帝国，但付费，其实把大多数用户挡在了门外。
　　仍以阅文为例，其付费用户占比仅为5左右，95的阅文用户没有转化为付费用户。因此，保守来看，免费阅读至少是一个10倍量级的市场。
　　到底是谁在付费？
　　早期是有网或者有闲或者有钱，比如：白领、事业单位闲人、在校大学生。到了2004年之后，随着玄幻类网文成为主流，付费用户变成了兴趣导向的硬核用户，主流付费用户中，第一大群体就是网游用户。
　　换句话说，真正愿意付钱的群体，应该是以一日不更、如隔三秋的铁杆粉丝为主，他们可能主要分布在一二线城市，他们偏好分明，时间宝贵，愿为早点阅读额外付费本质上，这和愿意掏出数百元高价，熬到凌晨抢看复联4首映的铁粉类似。
　　而撤掉门槛的免费模式，吸引的其实是广覆一二三四五线以及下沉市场的全域用户。以米读为例：其用户呈现均匀分布的态势，一线占比15，二线40，三线以下45。
　　这些读者的需求是杀时间，对于内容的优质程度要求并不那么高，对于更新的频率也并不那么在意。比如自媒体作者动漫经济学发现：经过二次授权的米读小说，一般与源网站存在430章的最新章节差，以《超级兵王》为例，17k的更新速度比米读小说早更了4个章节。
　　4个章节，足够吸引硬核铁粉付费出走，但对于大部分路人和打酱油的长尾读者来说，快慢几个章节他们并不太在乎。
　　内容生态：从二八法则到长尾崛起
　　尽管唐家三少认为免费才是未来的主流，但是不少网文作者，对免费模式则极为反感他们既担心免费模式下，不足以维持过去的分成水平，更担心免费模式可能导致整个内容生态的崩盘，以及网文内容质量的全面下滑。
　　事实上，即便在收费模式下，网络文学质量的参差不齐，也是常态。
　　据《中国网络文学蓝皮书（2017）》统计：截至2017年底月中国网络文学创作者总计约1400万人，全国45家重点文学网站的原创作品总量达1646。7万种其中，阅文系占去半壁江山。
　　另有数据显示，中国长篇小说平均每年创作量也就在1000部左右。
　　每年上百万部的网络文学作品中，大多数都是鲜有人问津的长尾作品。曾有媒体报道，能够吸引100个用户付费订阅的作品，在行业都属于上游。根据《财经故事荟》的不完全统计：在大部分文学网站中，能有1000名用户订阅的小说，基本上都能在网站排名前十。
　　头部作者功成名垂，千万写手并不为人所知，后者压根无法获得可持续的付费收入，整个营收大盘都归集到头部作者手中。
　　这也不难理解，平台签约下头部作者耗资不菲，维护头部资源不易。因此，平台必然要把有限的流量和付费用户倾斜向少有的几位头部作者，把其内容价值最大化，比如唐家三少、天蚕土豆等等。
　　剩下的每年百万部作品真的无法变现吗？
　　并非如此，在内容领域，长尾作品也能贡献价值。这个由克里斯安德森总结的理论，其实是在线音乐公司eCast首席执行官范阿迪布从数字音乐点唱统计中发现的秘密：听众对98的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际，这就是刷新二八法则的98法则。
　　免费模式下，吸引的海量读者，有望为这些为长尾作品找到读者在米读上，前十名作者吸走的流量不会超过5。
　　事实上，已经20年的网文行业，已经积累起了足够海量的内容。有行业人士甚至声称，以目前的网文数量，中国读者十年读不完换句话说，目前的免费网文APP，尽管普遍存在内容短板，但现存海量内容，可以让他们可以“手中有粮”。
　　未来，免费生态下，基于用户量级的十倍式增长，更多被无人问津的长尾作品，有望得见天日。
　　致胜法则：从内容为王到技术为王
　　起点中文和阅文的核心竞争力，始终是“内容为王”独家签约头部作者，手握优质内容，靠其吸引读者付费，平台作者分成，完成商业闭环。
　　但免费模式下，内容为王是不奏效的，比起来阅文，后来者米读、连尚、番茄等等，在内容资源上估计都难望见阅文项背后。
　　但内容质量和数量是唯一的致胜因素吗？
　　过去，在传统媒体时代，当然是内容为王，但在移动时代，不生产任何内容的脸书和头条，分别是全球和中国最大的传媒平台，他们讲述的都是“技术为王”的故事。
　　最近崛起的几家免费阅读APP，米读背后是趣头条，番茄背后是今日头条，连尚免费读书背后是wifi万能钥匙。
　　技术到底在免费阅读APP起到了什么作用？
　　其一，在内容分发层面。
　　从二八法则到98法则的关键是，对内容的供需双方进行更精准的匹配和分发，把肖邦贝多芬分发给阳春白雪，把广场舞二人转分配给大爷大妈等等。
　　类似趣头条、今日头条这样的内容分发平台，切入免费网文领域有其先天优势，而工具起家，没有内容基因的连尚文学，则要在今日头条这样的内容分发平台买量。据悉，小说行业在头条系的单日消耗已经突破1000万。
　　其二，在广告变现层面。
　　过去在PC时代，网文的广告模式走不通，是因为当时只有品牌广告。而彼时，高大上的广告主们，看不上下里巴人的网络文学，更遑论投放了。
　　但现在千人千面的信息流广告、看重转化的效果转化广告等崛起，意味着免费阅读模式下，广告变现有望实现对内容付费的替代。
　　以基于算法推荐的信息流广告为例，根据预测：到2020年，全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65，传统展示广告的份额会随之不断萎缩。
　　未来，信息流广告有望成为主流营收模式。比如：针对喜欢日本动漫文化的读者，推送日本旅游的旅行套餐，转化率会不会更高？
　　这一波的免费阅读APP中，团队也多有技术背景。以米读为例：其创始团队，原本就来自盛大的广告团队盛大的游戏业务曾一家独大，后来者史玉柱以《征途》为刀，追杀盛大，靠得就是游戏免费、道具收费，后来居上的《征途》，最终开启了免费网游时代。
　　生态规则：从自营垄断，转向开放平台
　　以阅文为代表的平台，其核心竞争能力类似于计划经济模式，穷举全平台之力签下头部作者，然后对其内容进行垄断，再倾斜全平台流量对其推荐。这种模式的好处在于：“集中力量办大事”，容易成就头部作者，其考验的是公司对作者和内容的预判能力和传统出版社编辑的工作流程非常类似。
　　而免费模式下，则是开放的平台。米读等平台，不需要对内容进行独家垄断，精准的分发能力之下，就像市场经济一下，不对内容、作者质量和前景进行预判，而是交给市场去检验。
　　当免费模式成为主流之下，内容的独家壁垒彻底消融以今日头条和趣头条、抖音和快手为例，这些平台几无任何独家排他内容，事实上，很多创作者都是多平台同时发布。
　　但免费模式能否成行的关键，其实在于：免费模式下，能否构建起良性的内容生态体系这也是大批头部网文作者，对于免费模式大加讨伐的原因。
　　从目前来看，免费模式等平台，内容质量整体偏低是事实，而刚刚启动的广告变现模式，尚不足以支撑起良性的内容生态。
　　一方面，初阶发展的内容平台仍需要烧钱获客，免费模式快速将一大拨用户收入囊中，但平台内容是否足够丰富仍是影响留存的关键因素之一，广告所产生的价值是否能覆盖留客与内容获取上的成本，尚待观察。
　　而随着免费平台更多涌入，必然推高流量采买成本，如何正确的获客、更好地留客也是竞争关键。这一波免费APP，背后几乎都有大腿，番茄小说归属今日头条，连尚免费文学背后站着Wifi万能钥匙，米读则来自趣头条。
　　以米读为例：其并不依赖于趣头条导量，已在半年内获得了4000万新增激活，未来趣头条流量入口对米读全面打开，还能带来可观增量及留存。
　　免费模式另外一个挑战则在于：网文的IP变现之路能否走通。
　　付费模式下，读者对于作者的内容创作过程，以付费为切入口，进行了深度参与。而一个有经验的专业作者，也会根据读者的反馈不断正向优化内容，双方的紧密联系，最终孵化出了可以多版权运营的精品IP。
　　过去几年间，改编成影视剧的网文，几乎都由头部作者贡献。而在免费模式下，IP孵化和运营之路是否还能走通，也将面临挑战似乎很难指望那些千字2分费用都不愿支付的读者们，能有多少动力进入电影院支持作者。
　　尽管挑战和机会并存，但在付费阅读逼近天花板的时候，免费阅读很可能提供了一个换道升级的机会，付费的机会一直存在。但未来主要的增量市场，可能要让位于免费模式了以免费为支点撬动行业的例子，不胜枚举，或许在网文行业还能再次奏效。