快模式再遇挫，在线教育为什么只能是个慢生意？

　　在线教育虽然在2019年遭遇了或多或少的困难，但是慢生意做法也正在行业中产生积极的结果。
　　2018年9月，流利说在纽约证券交易所敲钟，芥末堆创始人梅初九受邀前往观礼，巧合的是，接机的是个华人，也是流利说的用户。
　　司机老于来自辽宁丹东，一心送孩子到美国留学的他，曾遭遇中年事业不顺，移民纽约十几年的朋友邀请，“都是从头开始，你又想送孩子来美国念书，不如直接在这儿开始。”
　　不过老于的纽约人生并不顺利，端盘子干苦力获得微薄的收入，来回折腾最后开上了“电召车”（类似网约车的传统平台模式），但因为英语不熟悉，无法通过资格测试，只能开“黑车”，而且专接华人，偶有非华人还会遭遇奚落。
　　自然而然，学英语成了老于的头等大事，老乡介绍的“拿着手机就能学”的流利说成为面对繁琐学习流程十分头疼的老于的救命稻草。一天捧个APP学习两个小时，逐渐地，老于发现自己“开始不自觉往外蹦英文，想法能大概齐说清楚，看到老美敢张口”。
　　在老于学习英语到他接机梅初九前后，正是在线英语教育最火热的时候。从老于的案例也可以看出，不同年龄、不同社会背景的人其实都有英语学习的需求，在线教育也实实在在给用户带去了价值。
　　但针对在线教育的批评也从未停止过，行业本身的麻烦事也不曾间断，事情到了2019年行将结束的时候，还发生了有些严重的变化。
　　刚刚在10月完成由腾讯领投E轮融资的在线外教独角兽VIPKID，原本应该属于“资金充沛”期，却有消息传出其启动了比例约为1520的裁员，岗位既有一线销售、教员、运营，也有中层管理人员。随后，虽然VIPKID出来回应这个消息严重失实，但在职场社交软件脉脉上，一些认证为“VIPKID员工”的用户却表示该公司确实存在裁员的情况。
　　而其他在线教育的困境和负面无需多言，一个明明能带去价值的行业在当下却陷入某种挣扎，这似乎有点说不通。
　　事实上，把老于的案例和近年来狂奔突袭的VIPKID裁员放到一起看，这种矛盾恰恰反映出在线教育本质上的“慢生意”属性：在规模之后，用心经营、做用户层面的市场认知，已经越来越重要。
　　互联网做规模不假，但“慢品牌”决定在线教育还是要回归“慢生意”
　　以往，在互联网一切都“快”的大背景下，大家都自然而然认为互联网教育是“快生意”，能用“经典”的互联网砸钱模式一下子把规模效应做起来，一旦有了规模，前期的投入就能用后期的收入来弥补，带来超额利润。
　　然而，独角兽VIPKID的问题说明，在线教育的“快生意”大程度上已经宣告不再成立，或者说，兜兜转转，在线教育还是回到教育本身，成为一个慢生意。
　　诚然，在线教育的规模确实被互联网模式一下子撑了起来，但是，究其本质，教育还是一种慢生意，并不是机构或平台发展一定快不了，而应当是与品牌有关的市场认知、认可难以在短期内被建立起来，而它们恰恰是“溢价”的直接来源。
　　原因何在？
　　在任何充分竞争的行业中，企业的长期利润都只有一个来源品牌溢价，消费者对产品和技术（不论它们本身多么优质）的认可和接受需要在头脑中转化成“品牌”，才会形成排他性因素，并转化成付费的动力。
　　这种品牌认知和认可，遵循一个矩阵（表格自制，素材来源：芥末堆）：
　　评价标准单一的行业，行业内找不到各种可以形成自己独立发展垂直方向的维度，例如瓶装水，甚至连“好不好喝”的标准都没有，只有几个品牌折腾；而评价标准多元的行业，品牌则可以变得很多，例如“开宝马、坐奔驰、安全看沃尔沃”，各有专攻。
　　换个维度，那些功能性强的领域，品牌迭代一定很快，因为总有比过去“更好用”的出现，例如洗发水；而情感属性强的领域，由于用户心智原因，不太可能快速迭代，例如名牌车、名牌手表不一定只是为了代步或者看时间，炫耀、生活格调都是重要情感因素。
　　值得注意的是，这里的品牌指的是已形成了市场认知和认可的才能称作品牌，而不是你做出一个大摊子来就可以是品牌了。
　　虽说教育行业是个很大的行业，没办法一概而论，但对于大部分学习者而言，对教育行业的评价标准大多是相对单一的（无非是分数、能力及学习效率的提升），所以注定了“行业品牌少”这个现实（不论功能属性强弱），也即市面上虽然很热闹，但真正被接受成为“在线教育品牌”的一定不会太多。
　　从这个意义上看，VIPKID可能的“困境”有了一个新角度的解读：有规模、有产品、有大摊子，但市场真正认可“VIPKID”这个品牌的有多少？好开的车要买宝马，怕上火要喝王老吉，去屑买海飞丝，学英语一定要找VIPKID吗事实上，往往是VIPKID主动找的用户来学英语。
　　所以，在线教育即便在规模做起来后，会发现自己做的还是一个慢生意，得慢慢来，磨砺品牌、沉淀市场认知最终形成市场认可。
　　AI教育“长期”看好，但市场培育更需要“慢工出细活”
　　回到开篇老于学英语的故事，某种意义上，流利说在华人圈已经形成了属于自己的认可，这其实就是一种产品、技术、规模之外的品牌式市场培育结果。
　　但流利说似乎也有自己的苦恼。
　　不久前，流利说宣布计划在未来12个月内用现有资金回购不超过2000万美元的公司美国存托凭证（股份的一种形式）。
　　按创办人、董事长兼CEO王翌的说法，这是流利说管理层“对未来业务的信心”，对公司“基本面和长期愿景的信心和乐观态度”，同时“对中国人工智能驱动的语言学习市场前景保持乐观”。
　　诚然，作为老牌在线英语培训机构，截止2019年6月30日，流利说已经积累了接近1亿4千万的注册用户量，覆盖中国384个城市及全球175个国家，这样的基本盘十分可观。
　　但是，回购股票作为重要的利好，真金白银掏出来，代表管理层长期看好的信心，另一面往往也是对市场的一种主动回应，流利说面对的质疑并不比VIPKID少。
　　作为中国“AI教育第一股”，AI成为流利说在在线教育领域的核心优势，但从“慢生意”的角度看，加上AI这个要素，客观而言，市场当下更是需要一定培育周期的时候。
　　技术赋能固然能带来长期的可持续增长，为投资者创造更高的价值，但在一个在线教育“泥沙俱下”的时代，无法做“慢生意”的企业被市场唾弃，也同时导致正在做“慢生意”的企业受到牵连，毕竟，在慢生意背景下，在线教育最直接需要的是资本方的耐心，但资方的耐心往往又随大盘子而动。
　　具体而言，包括主攻英语的流利说在内，造成“AI教育”慢生意“更慢”、更需要时间培育的原因，无非有三点：
　　1。AI教育的“颗粒度”在不断提升，但打磨需要时间的“慢功夫”
　　最近，微博热搜出现了一件有意思的事：
　　来自江西的饿了么外卖员徐小超在上海送外卖，有时候会碰到外国人用户，出现“无法交流”的情况，徐小超便自学英语，工作之余在星巴克“勤学苦练”，背单词、记笔记，最后被网友抓拍。
　　饿了么官方当然鼓励这样的上进行为，联合流利说为徐小超送出了全年AI智能英语学习课程。
　　本来只是一件饿了么品宣上的事，但流利说的表态值得关注，其称未来将携手为骑手开发“外卖英语”定制课程，按骑手们的职业需求和个人英语水平定向研发。
　　这个表态涉及AI教育概念中十分重要的“定制化”概念，即拒绝千人一面。
　　以流利说对应的产品“AI英语老师”为例，其设计初衷是要为用户提供个性化的学习内容和计划，本质是基于AI深度学习的移动端自适应系统课程。
　　然而，“问题”也来了，这样的“个性化”是永远在进化的，“千人千面”实现后，一定还有“万人万面”、“亿人亿面”技术就算到了足够高的水准，仍然不会是极致。
　　国际商务精英，出国留学的学生，外卖员徐小超，纽约电召车司机老于各行各业各色人群都对熟练说英语有自己的需求，随着市场渗透的加深，用户群体的庞杂必然要求AI教育的“自适应”能力不断向更深处去。
　　从AI的角度看，每个人的方案都是由不同知识、能力的掌握情况综合而来，这就要求知识点颗粒度在已经足够精细的基础上，还要更进一步。
　　一些国外数学领域的AI教育产品曾经把300个知识点拆到了3000个，后来还有拆到30000个3000已经很好了，但30000显然要更好。
　　“外卖英语”之外，让更多群体享受到AI教育带来的个性化便利，从而培育市场认可，流利说等AI教育企业已经抢到先机。但是，占领一定市场份额后，随着对技术进阶、对用户体验追求的加深，企业们无疑还有“很多的路要去走”，好在，AI技术的特性也决定了个性化颗粒度的精细化在到达一定阶段后，会实现“自驱动式”发展（有了基础的架构，后续只需要数据自然地富集和沉淀），这在资源投入上不会是一个无底洞。
　　2。既然是AI，就无法停下“迭代”的脚步
　　AI教育与非AI概念的教育模式区别可能有很多，但核心点在于，AI驱动意味着教学方式、方法处在不断的自我迭代中，不会有静态的模式或者规则。
　　一般的在线教育无非是设定一个商业模式，剩下的就是拉学员、拉资源、搞运营。而对AI教育来说，长期研发投入支撑系统不断迭代必不可少，这个过程需要资源投入，也需要时间等待及海量数据反哺。
　　以流利说为例，其提供自称“多维度、多粒度”的口语评价引擎（应属语音识别领域），能智能识别口语发音的问题，也提供不依赖样例答案的写作评分系统（应属NLP领域），能定位用户答题的错误定位并针对性指导，但这些智能系统一方面需要算法的不断优化，另一方面还需要数据的不断喂养。
　　而提供用户千人千面学习体验的深度自适应学习系统，更是内在需要自我学习、自我进化，而不只是一套静态的学习“规则”，即便这样的规则来自XX名师、多么有价值，也不符合AI的本质要求。
　　这些都说明，研发费用是AI教育的“特殊负担”，这种模式会造成财务报表在“慢时期”不太好看。
　　不过，做AI的企业，其研发费用往往又都是前瞻性的研发费用投资，一次投入可以往前看很多年。把时间轴拉长，成果和效益出现的后续时期，对应的研发费用反而会大大下降，成功的规模效应下，先期让财务报表不好受的研发费用最后占营收比例会大大下降，而这，也是“慢生意”更值得等待和期待的重要原因。
　　3。AI教育的市场认知需要量变的积累
　　AI在所有场景的应用，带来的都是创新的体验，都不会被直接、快速地接受，智能音箱磕磕绊绊好几年才有普及的迹象，人脸支付被支付宝大力推广才逐渐为大众所接受。
　　因为理解成本的存在，从AI转化到用户感知需要无法被压缩的时间周期。
　　例如人脸识别、智能语音这些直接的交互活动，大众一眼就看出它是做什么的、能产生什么作用，但自动驾驶一类的复杂AI体系，大众的理解成本会大大提升。
　　放到AI教育上，一方面，像流利说这种通过AI提供个性化英语学习方案，只有在学习过程中才能体会，并不能“一眼望穿”，另一方面，不论是少儿英语还是成人英语，通识教育毕竟有个体在学习能力自律能力的各种差异化，AI带来的价值几何，存在着相去甚远的理解偏差。
　　所以，AI教育要完成市场认知，塑造“这是AI教育，能带来个性化学习体验”的市场认可，一定需要较长时间的量变积累。
　　用户认可、品牌认知区分在线教育“长期价值”的一种标准？
　　回过头来看，既然在线教育是慢生意，既然像AI教育这样的玩法“更慢”，如何才能区分“压根就做不了慢生意”的项目，和正处在正常的“慢”时期、还需要时间等待的项目？
　　从投资专业的视角，答案可能有很多，但就本文而言，在线教育的诸多动作，是否在主观上引导了，或者客观上推动了用户认可、品牌认知的形成，应该是一个可行的判断标准。
　　越是慢，越是有市场培育的长期性，就更应该找到一个固定不变的要素作为判断标准。而任何充分竞争的行业中企业的长期利润都只有品牌溢价一个来源，过去纷纷忽视用户在品牌层面的认可，有必要重新回到这个基本的规律上来。
　　流利说与饿了么合作提供给外卖小哥英语课程，让纽约底层华人活得更有尊严，这些东西被社交媒体放大，在客观上已经成为了重要的品牌认知来源，这对在用户心智认知中建立“流利说”“英语学习”的对应关系有不言而喻的价值。
　　而在口语发音识别构建“中国人英语语音数据库”，流利说打出“中式英语识别准确率行业领先”的旗号，也可以看作主动推动品牌认知的动作，让庞大的中式英语群体认可“流利说”这个品牌，而非仅仅只有营销拓展而来的注册用户、付费用户。
　　据悉，流利说也在低调上线少儿英语，试图通过与AI结合带来更大的想象空间，不论如何，从上述意义上看，AI带来的用户创新体验必须先转化成用户认可、品牌认知，才具备“值得等待的”长期价值。
　　结语
　　在线教育虽然在2019年遭遇了或多或少的困难，但是，反过来，从慢生意的属性上说，类似流利说这样的平台在各个层面尝试推动在线英语的“品牌”效应，正在产生积极的结果，慢生意的积累和沉淀客观上早已开始。
　　纽约华人的案例、外卖小哥的案例，都在给在线教育营造积极的市场认知，以往大家更多关注的“在线教育规模”这件事之外，“在线教育品牌”正在形成，除了必要的、推动行业进步的批评，我们也应该给予更多的耐心去期待。