加码电商、联名电竞，78岁宜家终向流量“低头”

　　提上一个刷屏时尚圈的“大黄袋”，逛到餐厅里尝一颗网红肉丸和一支售价1元的甜筒，再到高大货架区拍一组照片，曾是许多人逛宜家的必经路线。
　　彼时，从欧洲走进中国的宜家，往往矗立在偏远郊区，却依然凭借“北欧风”的家具以及“去了宜家，就想有个家”的营销，吸引了大量中国消费者涌入。
　　数十年过去，每年到宜家打卡的人或许并未减少，但真正愿意买单的人却的确越来越少了。据数据显示，2019年，宜家在中国共计接待了1。08亿人次，但却只收获了157。7亿元，远不及红星美凯龙和居然之家分别拿到的219亿和208亿。
　　于是，在过去这一年，感到危机与压力的宜家在中国的动作频繁：最近的动作是，宜家在上线天猫旗舰店一年之后，推出了官方小程序商城。而更早之前，宜家与电竞品牌ROG、乐高等联名，试图吸引更细分的市场
　　左手电商右手电竞，老年宜家逐“浪”
　　2021年初，宜家在中国市场首发电竞主题产品。这一与华硕旗下ROG玩家国度联名推出的乌浦斯皮（UPPSPEL）系列，一经上架，立即被买断货，不少人直呼“普通书桌秒变明日玩家”、“这还是我认识的宜家吗？”
　　据宜家的产品介绍，该系列的30多款商品囊括了大多家庭游戏场景，包括自动升降的电竞桌和电竞椅、有手机支架的环形自拍灯和彩色灯带、电脑机箱托、水杯架和钉板、有头戴式耳机挂钩的滚轮柜等等一系列产品。
　　“这的确刷新了我对宜家的认知，以前男朋友都是被迫陪着我逛宜家，但这次他走到电竞区居然也迈不动腿了。”95后成雅是宜家的资深粉，每逢要给租住的家里添置物件，她首先想到的就是去宜家逛逛，因为“小东西价格都不贵，在租来的房子里用，搬家时丢掉也不心疼。”而这一次，她蛮惊讶，“宜家居然能看到这个细分市场。”
　　的确，这是传统家居品牌宜家一次紧跟潮流的尝试。宜家产品开发中心东亚区副总裁董朝兴此前对界面新闻透露，此次联名的目标客群主要有四类除了职业玩家和游戏主播这类高频游戏人群，还包括学生群体和大众游戏爱好者。而中国正是目前全球最大的电竞市场。
　　这一系列上架后不久，成雅便跟身为电竞爱好者的男友去探了店。
　　“总体来看，这一系列产品还是更偏向于宜家的风格，比如他的电竞椅其实和比较热门的、经常出现在游戏主播的直播厅里的电竞椅不太一样，设计明显更家居化。而且，价格也比市面上的许多电竞椅更亲民，胡福斯佩电竞椅搞特价时价格才299元，可能连很多高端电竞椅的零头都不到。”成雅的男友坦言，宜家一贯很细节化、氛围化的家居设计，的确让其电竞系列产品增色不少，“就算你不舍得花上千元买宜家的电竞桌，也可能忍不住对其防泼溅的杯架或者防止鼠标乱跑的鼠标线架心动，毕竟，他居然考虑到了游戏玩家激动时经常打翻水杯之类的场景，确实细腻，价格也不贵。”
　　只不过，成雅和男友的心动没能跟上其他消费者的手速，当他们还在挑选可买的产品，不少新品已经售罄。
　　而很多抢到了宜家电竞新品的消费者，却并未感到“真香”。一方面，宜家的家居耐用度这一次仍然饱受质疑；另一方面，则有不少消费者认为，使用感并不如想象中好，虽然价格不算高但实际上性价比并不高，产品也是“中规中矩”。
　　“摆在宜家，你觉得看上去真爽真酷，买回去自己摆放好，顿时就没那味儿了。”购买了宜家电竞桌椅的李瑞吉认为，这是宜家家居的通病，“卸掉宜家的滤镜后，很多产品其实平平无奇。”
　　不难看出，老龄宜家正越来越越卖力地“网上冲浪”，开拓年轻市场。除却产品营销的改变，其销售渠道也终于跟上了大部队的节奏，开始大力布局中国的线上电商业务，下定决心触网转型，立志将宜家中国的网购范围扩展至149个城市。
　　与此对应的举措是，2020年宜家推出自家的App“宜家购物”，并与阿里巴巴合作入驻天猫旗舰店。最近则推出了官方小程序商城。
　　此外，值得一提的是，宜家还在2020年12月宣布，停止发行已经发行了75年的《宜家家居》杂志，选择将内容向线上转移，发力小红书、大众点评等线上运营。
　　电商抢占市场，“顽固派”向流量妥协
　　看起来，宜家似乎正在积极求变。但事实上，这背后多少有几分无奈。
　　毕竟，宜家曾是坚持不碰电商的“顽固派”代表，一度放出豪言称，“不做电商，只开实体店”。所以，当中国的家居厂商积极触网，宜家的电商业务却姗姗来迟。
　　宜家还有一层考量在于，转型线上或许还将影响到收益可观的宜家餐厅。
　　正如宜家创始人英格瓦坎普曾有过这样的担忧：开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题，“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”
　　但守护线下业务的代价则是，宜家的家居业务不断被天猫、京东等中国的线上平台蚕食。中国年轻的消费者们，已经培养起了网购习惯，且越来越依赖于“一站到家”的购物体验。
　　就连宜家的忠实粉丝成雅也坦言，“如果是大件商品或者是很多同质化的小物件，我的确更青睐在电商平台购买，而去宜家，更多是为了体验线下一边逛一边吃的感受，购买一些有新意且不贵的产品。”
　　于是，怕麻烦的中国消费者“成雅”们，越来越不愿意舟车劳顿地赶往宜家，再大包小包地提回一袋原本只需要一键下单就能买到的基础款家居。
　　据铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”报告显示，在中国，宜家仅用了一年时间，就从2017年的第4位跌落至2018年的第37位，而其在中国的业绩增速也呈下滑趋势。
　　尽管销售额和客流量一直在增长，但宜家并没从中国消费者身上赚到更多的钱，平均客单价仍然和前两年一样维持在140元左右的水平。
　　显然，宜家小觑了互联网足以颠覆一切的能力。而在流量面前，“低头妥协”变成了迟早的事，疫情的影响则让宜家更快地妥协了。
　　当然，除了电商削弱了宜家的力量，还有一层原因是，宜家在中国消费者们心中的形象也正在改变。从最初的高性价比、北欧风，转变为了“穷人买不起，富人看不上”、“低价位产品随处可找，高价位产品质量不够”以及“只适合用在出租房”的代表。
　　正如一位室内设计师表示，“宜家的低价位家具，其实做到了够用的原则，甚至有一些产品的确具有高性价比，但是高价位的家居则远远谈不上好，所以，宜家很大程度上被定位为租房过渡的品牌，因为便宜好拆卸，质感也过得去，但是买房装修会选择宜家的，越来越少了。”
　　这导致高频、单价低的小件消费更容易在宜家发生，而低频、单价高的大件消费更难发生。
　　这也就不难理解宜家为何会如上文所述，在近两年开了窍，在中国市场频频发力，且发力点一是在触网，二则是在大件细分家居场景中创新。
　　抓住年轻人，才能抓住新机遇？
　　尽管消费者对宜家的联名商品不乏诟病，但从销售情况来看，宜家的举措还不错。
　　与电竞相关的联名商品一度因为上架后迅速卖断货登上了微博热搜，而与潮牌OffWhite联名的系列产品中，被疯抢的“KEEPOFF”地毯在不少地区的二手转卖价格一度被炒至原价的13倍。
　　而其迟到的电商渠道，也仍然吸引了不少用户。据宜家中国透露，目前其自有的电商App日活用户为15万，天猫旗舰店粉丝超过百万。
　　不难看出，抓住年轻人的需求，则能抓住流量。
　　据WIFIPIX行为数据服务商统计，消费者的待机更迭，正在深层次影响家居格局。总体来讲，家居行业目前的主要客户区间正是19802000年出生的“新消费群体”，而他们对家居的需求正越来越偏向于精致化、智能和个性化。
　　图片来源：WIFIPIX行为数据服务商
　　上述机构调查发现，新一代的消费者对家居空间的使用需求也越来越多元化，比如休闲娱乐需求、健身需求以及儿童空间等。
　　所以，在市场迭代之间，传统家居品牌宜家虽然来得较晚，但来得早不如来得巧，眼下的宜家有着不少新机遇。
　　毕竟，当消费者的需求越来越多元，各大品牌的产品正越来越趋于同质化。如果你曾走进家居产业聚集区，则不难发现，许多家居厂的产品品种都很单一，同质化的通用版家居产品随处可见，挂上不同品牌名则能销往全国各地，但独特的设计则很罕见。
　　所以，市场分化成为必然趋势，着眼小众市场，将成为一条重要的路径。
　　这一次，宜家的步子迈得还算快。2020财年（2019年9月1日2020年8月31日）在中国投资100亿元人民币，用于门店和服务升级、产品研发、数字化探索，这是宜家进入中国22年来总投资额最大的一年，钱也都算是花在刀刃上。
　　只不过，新一代的消费者的消费观也并非仅仅停留在表象，而是更多地“透过颜值看本质”。所以，当他们挑选家居时，或许始于个性，但也将忠于品质。如果宜家不能撕掉“中看不中用”的标签，或许仍然难逃被遗忘的命运。