泡泡玛特：如何以消费者为核心量化一切运营？

　　在泡泡玛特数字化的会员体系里，超过90的消费者信息被沉淀下来，这些信息不是简单的ID，而是他们的消费行为，比如喜欢什么IP，喜欢什么样的玩具类型，由此结合相关的触点。
　　比如公众号每月4次的触达、小程序的主动复访结合微信朋友圈广告的投放，同时与社群连通互动。
　　这些有效触点的整合与运营数据的监测，形成了闭环体系，结合企业本身的经营优势，在这种不断高效的运营模式下，使得品牌享受到了连接顾客与消费给品牌带来的商业红利。
　　不久前，见实发布了《泡泡玛特私域运营操作手册》，在“产品与用户运营篇”中我们详细拆解了品牌基于腾讯“四力模型”构筑潮玩王国的诸多细节以及小程序的创新设计应用。
　　“以消费者为核心，量化一切运营”帮助品牌在有限流量里把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好并实现了“全年实现营收46。2亿元；累计注册会员达到2600万人；品牌复购率始终保持在50以上的佳绩。
　　围绕腾讯智慧零售提出的“四力增长模型”，泡泡玛特在全域经营中的用户运营思维和产品底层逻辑都值得业界参考。接下来让我们回到案例手册当中，从社群运营、运营KPI、门店经营、全域会员、用户NPS、线上小程序赋能六个方面一探究竟。
　　01：
　　10万社群
　　90玩家自发建立
　　泡泡玛特用户在线下门店购买时有非常强烈的分享欲，主动询问是否有兴趣社群，而微信恰好提供了合适的载体。
　　据不完全统计，泡泡玛特在微信上覆盖了超过10万个粉丝社群，其中90是玩家自发建立。泡泡玛特相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”，热爱潮流玩具的氛围可以互相传递。
　　此外，还有部分玩家总结了在线抽盒玩法的经验，在社交媒体APP上建立专门的话题讨论对品牌而言，今天运营社群的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，为消费者找到情绪表达，互相交流的场景。
　　甚至TA们在官方群里聊得很开心，互加好友又建了私人群聊，关系纽带始终是泡泡玛特，话题则是来自泡泡玛特持续更新的IP新品、小程序活动。
　　泡泡玛特认为潮玩IP某种程度就是话题本身，品牌要做的，是引导用户跟随兴趣自发交流。比如用户在小程序抽盲盒时，转发到社群，让大家一起来猜，分享者和参与猜盒的人都能获得一定数量的幸运值，用来兑换提示卡、显示卡。
　　在视频号上，泡泡玛特创新直播方式，让直播间用户一起抽盲盒，现场找到抽到隐藏款的玩友，打造氛围感。这些动作进一步强化了潮玩的内容与社交属性，帮助泡泡玛特获取了大量新用户。
　　02：
　　两大关键指标
　　入会率和次日留存
　　泡泡玛特用户运营有两大关键指标：入会率和次日留存。提高入会率，关键是优化会员体系中的入会场景，包括注册程序、沟通话术等等。
　　目前泡泡玛特主要有两种入会路径：一是店员主动咨询，协助用户注册；二是自助入会，用微信扫码付款时，直接跳转小程序，自助入会推行一年以来，通过这个途径入会的会员比例已超过50。
　　除了线下门店引导之外，泡泡玛特使用腾讯广告，触达线下门店无法覆盖的用户。比如通过朋友圈广告增加曝光，为小程序和公众号打开新的流量入口。
　　次日留存的优化，关键是产品和活动机制是否有足够的吸引力。比如在结账时提供优惠券、通过到货提醒鼓励用户订阅通知，让用户有动力持续签到打卡。
　　小程序每天中午12点都会开展“欧气磁场”每日抽奖活动，奖品优惠券限时24小时以内，以提高次日留存。
　　此外，小程序的标签能力帮助泡泡玛特打通了私域生态内的会员数据，让用户在不同触点的访问、购买、订阅行为清晰可见，加上地域、年龄、偏好组合，最终形成用户分层、优化运营方式的重要依据。
　　比如，用户复购间隔平均为1。52个月左右，那么就可以针对2个月后没有复购行为的用户做主动触达。
　　03：
　　门店选址、设计、陈列都不能马虎
　　线下门店主要通过选址、门店设计和优化陈列达到目的。比如进驻更高端的购物中心，优化门店动线设计等，提高用户的停留时长、增加互动感。
　　在货品端，随着SKU越来越多，门店陈列的货品不断丰富。除了盲盒之外，还有许多客单价200元以上的衍生品，给用户更多元的选择。
　　在服务端，精简付款、扫码入会流程，减少对用户的打扰。在陈列方式上，针对核心IP制作独立标识和视频物料，帮助新用户快速了解。
　　04：
　　全域会员差异化运营
　　关于会员运营，泡泡玛特更多是从全域运营角度思考，结合平台特色，为全域会员制定差异化的权益和玩法。且尽量避免用补贴打折的逻辑做会员运营。围绕着会员服务，泡泡玛特专注两件事：
　　一是通过玩法创新提升会员购物的趣味性；二是通过高品质内容与产品创新，提升用户的审美与IP认同。
　　泡泡玛特小程序会员体系中划分了V1V4四个层级。在会员权益、尖货抢购、会员8、奇遇活动中，高层级会员可以获得一定的优先权，但也不是百分百能够抢到。
　　另外，内容层面高层级的V4会员每个季度可领取专属的《PLAYGROUND》纸质会员内刊，里面包括了艺术家的独家手稿专访、潮玩资讯以及独家的新品情报等，从内容层面为会员提供差异化的供给。
　　线下顾客在门店获得了消费积分，既可以在天猫旗舰店上使用这部分积分兑换无门槛优惠券等权益，也可以在小程序中使用积分参与更多特色活动，反之亦然；目前全域会员体系的搭建与技术支持，都是由内部团队闭环完成的。
　　05：
　　消费者深度洞察，反哺运营
　　品牌跟用户的关系并不是一成不变的，今天的消费品行业之所以处在一个高速变化的阶段里，正是因为用户的忠诚度和复购一直闲扰着企业。
　　世界纷纷扰扰，潮玩入局者成百上千，用户为什么而买为什么愿意持续复购？这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。
　　通过私域将消费者触点与交易链路打通以后，泡泡玛特的消费者调研，从以往传统的抽样调研，变成了不同消费特性的全量调研。
　　无论是应用在NPS（净推荐值）满意度调研，还是对于IP类型更深层次的洞察，乃至是品牌与消费者之间的定位问题，在一定程度上减轻了传统调研团队的负荷，也为偏中后台的战略战术制定的团队，提供了一定的便利跟帮助。
　　这也是近一年，泡泡玛特除了用户规模和GMV增长以外，比较令人惊喜的地方。
　　06：
　　将小程序成为品牌第二官网
　　小程序入口主要有两处：
　　一是在微信公众号推文底部，设置了小程序购买、预约活动链接等联动方式，将流量引导至小程序；二是改变了传统自动售卖机的交易链路，使用户支付时如果用微信扫码，会直接跳转到泡泡玛特会员中心小程序。
　　泡泡玛特在国内的销售渠道主要分为：零售店、线上渠道（泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店、其他线上渠道）、机器人商店、批发及其他，其中泡泡玛特抽盒机是自主研发、自主运营的一款电商型小程序。
　　零售门店处在第一位，泡泡玛特抽盒机小程序成为第二大销售渠道，其余依次是天猫旗舰店、机器人商店等。机器人商店（自动售卖机）和零售门店是两大线下场景。泡泡玛特并未强制推行小程序付款”，但是线下消费者在会员注册、出示会员码、积分抵扣、门店自提等环节都会有打开小程序的动作。
　　泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新，不仅把购买链路的体验持续进行了优化，同时，让品牌与用户的关系运营，也不仅仅是付款完以后就结束了，TA们关于购买的体验，惊喜或失落的情绪，都需要被分享。
　　如果说公众号是品牌推广的阵地，小程序的作用更像是品牌的第二官网，承担更多品牌服务、会员体系、020商城等功能，进一步弥补线下门店受时间空间限制的局限性。
　　此外，线上小程序的抽盲盒创新玩法也发挥了很大作用。
　　在线下渠道，大部分用户购买盲盒后会立即拆开，并且有极高比例产生复购。但在线上，用户购买后等物流送到，购买冲动已经消失。
　　因此，在微信小程序上，泡泡玛特抽盒机结合微信公众号新品发布，让用户在线上就能拆盲盒，看到是否抽中自己心仪的产品，并迅速完成购买。
　　值得一提的是，线上抽盲盒还增加了线下没有的体验，比如摇一摇给提示，消耗幸运值直接显示，邀请好友抽盒，分享盒子让朋友猜谜等等。
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