关于私域，腾讯做了一场大信息量的小直播

　　有种感觉，私域的增长飞轮比想象中大，启动这个飞轮的方法也比想象中多。
　　6月6日（昨天）下午，见实详细听完腾讯的一场主题直播后，感受到这个判断正被不断强化。
　　说大信息量，是因为这场累计吸引近5万人围观的直播，信息密度相当大。说小，是时长仅一小时多点，更像近期业务部门和业界的正常沟通之一。
　　分享中，我们能感受到一个增长飞轮正在开启私域用户规模和精细化运营所产生的各种数据，正构成一个和转化息息相关的增长飞轮。
　　在基础认知中，企业微信已是私域的超级底座。而超脱当下认知的是，广告也是启动增长飞轮的最佳方式之一。
　　于微信广告分享中，就特别提到广告带来的、不一样的增长，尤其展开了当下被许多公司用真金白银（投放）选出来的私域增长链路、投放策略等。对于很多企业来说，投钱不怕，有用才是真香。
　　01：
　　从算一笔账开始
　　客户资产在不断被强化
　　直播一开始，一笔私域账单的内容就吸引了我，这个账单回答的问题是：该用什么来搭私域？是个微好还是企微好？
　　许多团队开始布局私域时，通常第一个问题就围绕于此。
　　问题背后，是运营的成本和效率、如何积累和放大用户资产与用户价值、是用户对品牌的信任如何传递和转化等等。没想到，直播刚开始就点到这个问题。表格整理了一些实际情况，对比后会发现企业微信是最合适做私域的选择。
　　账单还关联着另一页关键信息：客户资产，很值得单独说一下。对于很多企业来说，只要不是老板自己来运营私域，而是员工来加顾客微信，就一定会遇到客户资源归属的问题。
　　如果以个微为私域基础，一旦有员工离职，之前辛苦加的私域客户，就很可能流失了，甚至直接“流”给了其他竞品公司。但是用企业微信加客户的话，所有的私域客户都归属于公司，有人离职，他的客户、群都可以直接交接给其他员工。
　　算清楚了这笔基础账，几乎就能理解另一组平台数据。年初时企业微信公布说：
　　目前企业微信覆盖着超过1200万真实企业与组织数，连接超5亿的微信活跃用户，通过连接用户与企业，也给私域运营打下了稳健的基础。
　　不仅如此，如果回到腾讯最早在财报中定义私域为“品牌和用户间长远而忠诚的关系”那句话中去，会发现全域是品牌和商家在不同平台与场景，和用户缔结、形成、推进和增强更亲密的关系。
　　这时，企业会自发选择一个平台作为基础运营阵地，以此串起用户运营的全部。2022年底见实展开的年度行业调研结果中，腾讯是天然的不二之选。结合上述，准确说企业微信是用户运营主阵地的不二之选。不管微信生态内部，还是外部，企业微信都在起到私域经营超级底座作用。
　　私域带来价值远不止刚算账的那页PPT中所提及。见实在（我给企业微信交费了：现在反而更值得做私域）一文中曾有涉及：私域价值计算逐渐开始包括复购和转介绍、扩展销售，因此不必依赖热门地理位置从而降低门店租金成本。还有私域促成的“心智建立”价值，因此节省下的广告费用等等。
　　当私域价值被充分激发出来时，许多企业在私域运营中会聚焦在几个点中：获客转化精细化运营新的机会。
　　私域行业大提速，一直和过去三年突如其来的“黑天鹅”有很大关联，线下场景屡屡受阻，导致不论是用户还是品牌，都快速迁移到线上，迁移到私域中来。诉求首先聚焦在获客转化上，其中也为许多品牌催生了许多新的增长机会、弯道超车机会。
　　这时，越往下走，越需要进入到私域的精细化运营环节。今天看平台和各个系统服务商所发布的诸多功能、产品，都在围绕精细化运营经历了过去3年迅速私域涨粉的增长期，私域早已进入第二阶段，精细化运营正是这个阶段的基础。
　　就如昨天直播时是芒种，谚语有云：“芒种不种，再种无用”。像极了私域，要做就抓紧，不做则会错失后续发展机会。不进入私域，根本不会有接下来全域和精细化运营的增长机会。
　　02：
　　有一个增长飞轮
　　用户和数据构成了两端
　　直播明确了一个信息：
　　品牌围绕私域用户的精细化运营，会构成一个新的增长飞轮。即用户运营越精细，积累的数据就越多，而这些数据会促成更多转化。
　　“不管是用户也好，数据也好，在私域未来，这两个维度构成了不可或缺的飞轮。用户数积累到一定程度，私域数据的价值就会发挥更大作用，反过来指导品牌在前端更好运营用户。”
　　为了便于理解，见实在听直播时，手动制作了一张增长飞轮图：
　　见实手动制作的增长飞轮
　　此间业界也在探讨类似的、由私域启动的增长飞轮。如在刚才提及文章（我给企业微信交费了：现在反而更值得做私域）中：
　　以瑞幸咖啡为例，计算对比这家公司最近三年财报，其中一关键数据一直持续上涨，那就是用户每月人均贡献值。
　　粗略计算，依次为：2020年40元；2021年51。1元；2022年51。3元。在这个数据背后，是月均交易客户数的不断提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客户约2460万，同比增长51。3；从全年来看，月均交易客户数约2160万，同比增长66。2。
　　交易用户数、月均消费贡献，都在同步提升，就像一个增长乘法，不论任何一个数据的提升都会带来收入的极大增长，更何况是双双提升。这几乎是当下企业追求的最好运营状态。
　　既然私域带来价值完全不同，增长的超级底座也已形成。那么，这个增长飞轮要怎么实现？如何能加速私域的进度，或者尽快突破瓶颈，进入这个增长飞轮期？
　　在刚提及的飞轮一端如何扩大私域用户规模，引流一直是基础且热门话题，但也有其天花板存在。见实过去曾记录有一个数字：
　　企业的传统会员、传统渠道用户可不可以转化为私域用户呢？答案是可以的。但是如果强力将他们转化为私域用户，只有1020会员会顺利迁移过来。购买用户和老会员进入私域池的流失非常大。1020就是天花板，大部分的企业转化率在10左右，只有非常好的企业才能实现20的转化率。
　　如果连原有用户转化进入私域池都没法顺利完成，更遑论开启增长飞轮。而在微信生态里做广告投放，是很多企业获取私域用户的方式之一，企微和微信广告的开放性，让产品、场景、用户都能顺畅衔接。
　　而生态中不同场景完备度、各项工具的互相组合还在于，不论是原有用户，还是新潜在用户，都有可能实现转化，既突破转化天花板，又能实现新私域用户池的放大。
　　因为投放并不是“无中生有”，完全可以根据现有私域中的用户精准画像，来设计投放素材，换句话说，私域做的越好，投放越精准。
　　过去行业总担心一半钱被浪费，但在私域运营的优化下，浪费现象在快速减少。或许这也是刚才“用户数积累到一定程度，私域数据的价值就会发挥更大作用”的另一个样板。
　　03：
　　居然越做私域，越要投广告
　　接下来的直播分享则几乎都围绕增长链路在展开。
　　过去，腾讯早早梳理有十大私域增长链路（腾讯升级“公私域运营十大链路”），如果具体到刚才提及的围绕企业微信的增长飞轮这个基础上来，则增长链路可以再度细化为四个。
　　直播中，微信广告将这些链路概括为：企业微信、企业微信、企业微信群和微信客服。
　　一边听直播，一边见实将这四大链路整理为一张表格，方便大家查阅：
　　如果用不同的特点来概括，可以这样理解：
　　“企业微信”是最主流的投放模式；商业模式简单、希望以量取胜、批量人群转化的企业，多运用于此。
　　“企业微信”适合教育、电商等具备长效复购特性的行业，也是具备一定公众号运营经验客户的新转化场景。另一种表单收集后添加企业微信的方式，则特别适用于车企、装修等行业。
　　“企业微信群”尤其适合高频消费特性的行业。对电商下单类行业的用户长期价值提升，有着不可替代效果。官方观察显示，一半以上私域转化行为，都是通过社群来承接。
　　“微信客服链路”可以链接微信内外绝大部分场景，减少用户添加好友的心理压力，提升咨询环节体验和效率。
　　直播中，微信广告明确提到这四大链路是当下最典型的转化路径。从广告客户生意经营实际需要出发，既兼容原有获客方式，又通过新链路一起探索包括视频号在内的新场景，满足不同经营阶段和生意模式的客户，找到高价值客户群。因此背后还有很大跃升空间。
　　微信在观察四大链路实际运用时，还提到3大结合企业微信私域的生意模式，也像是对新机会的呼应。同样见实将这三大生意模式制作为一张表格，方便大家参考：
　　其中最亮眼的是模式背后的数据。如在“公众号企微”转化模式中，电商、消费品、网服等领域内的企业，可实现首次成功引导加企业微信的比例为3040。
　　在“表单企业微信”转化模式中，主要集中在汽车、房产、家居等低频高消，3040用户会在表单后直接添加企业微信，在另一个回捞用户环节，也可以再达到1020添加。
　　在“企业微信直播”转化模式中，教育、金融、电商、旅游等行业可以在直播间和私域中循环转化。
　　一场直播听下来，遗憾的是时间略短。不过进入今年以来，腾讯各个部门都在通过直播、闭门会等各种形式，加强和业界的沟通。次数越来越频繁，很多都以“周”为单位。许多在平台更方便看到的认知和视野、数据和玩法等，源源不断通过这些沟通分享给业界。估计后续还有更多这样的沟通。
　　仅就此次直播而言，不同行业所适合的增长玩法，再到私域所建立起的增长飞轮，会让许多企业受益。这些，或只是私域带来价值不断提升的开始。
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