万亿市场背后，“第四餐”正为3亿银发人找回“年轻”

　　最近，《中国老年学》杂志和老年医学学会发布了《2023中老年营养第四餐蓝皮书》，再一次强调全面普及营养补充剂的必要性和科学性。
　　如今，因食物不足造成的饥饿问题已经很少见，膳食营养需求已经从过去的“吃饱”向“吃好、吃对”转变。专家认为，在一日三餐之余通过“第四餐”来补充日常饮食的不足，对老年人尤其重要，有效降低慢性病风险同时，保持好状态、好体力。
　　当中国步入老龄社会，超过3亿老年人进入退休模式。另外，随着科研技术的发展，一些新型抗衰成分逐渐获得专利背书和快速应用，银发第四餐市场进入快速拓宽期。在需求和供给的共同推动下，一个万亿蓝海市场逐渐显现。
　　但从渠道来看，医药保健品类具有极强的特殊性，存在一些跨境政策壁垒，市场也逐渐向跨境电商集中。近几年，头部跨境电商平台天猫国际更是通过升级新供给、新基建以及更多市场教育和推广活动，推动行业快速向前发展。
　　据了解，保健行业已经成天猫国际上规模最大行业，吸引超4500万用户，赛道同比增速超过25。这些数字说明着，第四餐正在成为新银发人群一种新的生活习惯和日常，也在催生着一个全新的产业。
　　400万“新银发”一族在天猫国际“找回年轻”
　　“人变老，不是从年龄开始的，是从服老的一刻开始的。”
　　“天坛奖”最佳女主角吴彦姝、62岁的穿搭博主萍宝，以及69岁、9年哈雷机车驾龄”的骑行博主哈雷大叔，让我们看到了这届银发一族的活力与优雅。
　　最近，天猫国际通过平台新品类营销第一阵地天猫国际全球开眼聚焦保健行业，提炼出我们老年轻了主题概念的TVC宣言，用细腻的语言刻画了对新银发一族生活方式的深刻洞察。演员吴彦姝、银发达人萍宝和哈雷大叔代表新银发一族的发声，刷新了很多人对老年人固有的刻板印象。
　　他们都提到，保持年轻的秘诀在于心态上“不服老”，但与此同时还需要一些必备的辅助比如“第四餐”。
　　年轻人的第四餐更像是“投资自己”，而对身体更脆弱、营养流失严重的老年人来说，第四餐更刚需一方面，他们需要预防慢性病；另一方面，越来越多有钱有闲的精致银发一族，开始有了强烈的美颜抗衰需求。
　　CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，近三年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升，2022年消费规模同比2020年近翻倍。其中，跨境保健品成为助推增速的“生力军”。
　　事实上，银发一族已经成为天猫国际上保健行业增长最快的群体。
　　视频中的他们则是这个群体的缩影大多已经退休，有钱有闲，筹划度过一个完美晚年，慢病预防以及美颜抗老是绝对的“刚需”。而这届对于生活品质有着超高追求、有知识有文化的“新银发人”，更相信科技的力量，也走在潮流的前端，擅于在天猫国际等跨境平台上搜罗最新抗衰保健品，保持好气色、好状态。
　　过去一年，天猫国际第四餐已经为逾400万名银发人提供抗衰美颜等保健营养品、及家用医疗等产品服务，预计今年这个数字仍将继续膨胀。
　　银发第四餐背后的“新成分”
　　针对三高、关节病、代谢问题等慢性病，消费者需要更立竿见影的药物，但针对日益增长的抗衰美颜需求，日常的膳食营养预防更重要这是细水长流的力量。
　　新银发一族们不断生发多样化、个性化抗衰需求之下，天猫国际分出了五大健康场景，分别是活力焕颜、均衡营养、肠胃健康、助眠减压、慢病管理。
　　在这五个赛道上，天猫国际不断洞察银发人群消费需求，引进优质品牌，不断扩大新供给，为中国消费者带来更多健康选择。如今，这5大健康场景聚集了来自37个国家和地区的超过700个品牌，覆盖150叶子类目，并仍在不断扩增。
　　对新银发一族来说，最重要的需求是抗衰美颜，延缓时光的脚步。在这方面，保健品牌乐加欣TruNiagen和斯维诗都推出了NAD成分相关产品。据了解，NAD是人体中一种重要辅酶，能作用在细胞线粒体，促进细胞新陈代谢，对于细胞的健康和修复起着关键作用，被称为人体的“年轻密码”。
　　“我们每天都会使用NAD来维持睡眠、呼吸、饮食等基本功能。但随着时间的推移和压力的作用，我们体内的NAD水平会下降，导致健康状况的恶化。TruNiagen将会增加你体内的NAD。”乐加欣相关负责人、国药控股生命科学院执行院长陈喜生表示。
　　来自美国的保健品牌乐加欣TruNiagen推出一款焕活丸。据介绍，这款产品运用了特殊专利成分“NIAGEN”，能提升身体内的NAD水平，帮助人体恢复精力和体力。
　　斯维诗旗下针对澳大利亚高端药房级进口品牌SwissePLUS同样推出了NAD细胞焕活瓶等抗衰系列产品。据Swisse电商业务总监梁林森介绍，SwissePLUS细胞焕活瓶是市面上唯一一款“所有成分都针对细胞抗老”的美容营养品，能从细胞根源为肌肤抗老。
　　这两款产品都在中国市场获得了销量验证。2023年第一季度，乐加欣在天猫国际的销售额同比提升23。9。SwissePLUSNAD细胞焕活瓶热销，品牌渗透率不断上升。
　　“接下来我们还将布局SwissePlusPQQ鱼油产品，围绕保护心血管健康等需求。此外，将继续深入了解和关注精英群体健康新需求，并持续关注研发更多符合银发人群需求的产品。”Swisse梁林森表示。
　　在抗老研究中，PQQ同样是一个常被提及的重要成分。
　　被称为“长寿维生素”的它能提高生物体组织的代谢和生长机能。美国进口原研抗衰老品牌ESTHELIV研生之力称其研究PQQ成分长达20多年，研制出了高纯度和稳定性的专利原料PureQQ，并推出了PureQQ补充剂“小紫弹”等产品，在天猫国际持续热销。
　　“随着消费者认知程度的不断提高，对营养保健品的选择和鉴别能力也在不断提高。消费者对健康产品的需求从过去补‘不足’的维生素类产品，逐步进阶到更多样化、更个性的需求。”ESTHELIVLilyPei研生之力品牌总监表示。未来品牌还将深入洞察消费者的细分需求，推出更多能满足消费者进阶营养需求的产品。
　　肌肉流失问题也是新银发一族们普遍关注的重要话题。
　　据了解，老年人营养缺乏将导致体重减少、肌肉流失。医学研究显示，40岁到70岁时，人体会减少四分之一肌肉，70岁后每十年的损失量高达15。肌肉流失会导致关节压力增加，骨折风险上升，很大可能影响正常生活。
　　针对此，营养领域全球领导品牌雅培推出了EnsureNutriVigor活力加营素产品，在全面均衡营养配方的基础上，特别添加了HMB。据介绍，HNB能结合钙、维生素D及蛋白质，帮助减少肌肉流失，强健骨骼肌肉健康，但这种成分会随着年龄增长下降，而且难以从食物中自然获取。EnsureNutriVigor活力加营素在帮助老年人强健肌肉基础上，还帮助增强人体免疫力，满足消费者更多需求。
　　来自全球的健康品牌们正与天猫国际合力，一起为老年人打造预防、改善和治疗各类健康困扰的“第四餐”爆款产品供应。
　　一种新“长期主义”，银发第四餐加速出圈
　　第四餐的流行背后，来自老年化社会的需求，也得益于抗衰领域的产品和技术的进步。与此同时，也离不开天猫国际等平台和品牌等商业力量持续在全渠道以新营销、新内容的方式不断“安利”，普及和推广抗衰美颜新知识、新技术、新产品。
　　天猫国际全球开眼通过深度洞察，将优质产品与创意内容融合开展全域造势的心智打法。譬如此次“我们老年轻了”的发声，便获得了新银发群体的深切共鸣。据了解，天猫国际全球开眼IP作为天猫国际新品类营销第一阵地，致力于满足用户开眼全球新锐消费品新发现的需求，带消费者开眼看世界好物，已经成为引领全球进口消费趋势风向标。
　　作为特殊医药类的舰长品牌，雅培也与天猫国际开眼开展了深度合作，进一步普及最新科研技术和产品。
　　“随着中国人口老龄化加剧的大环境趋势，银发保健消费市场未来非常有潜力。接下来雅培将继续与天猫国际紧密合作，将雅培全球更多的好产品带给中国消费者，帮助更多人获得高质量的生活。”雅培跨境市场总监许理达表示。
　　接下来，乐加欣也将试水天猫达人直播，与四火姐姐、胡兵第五空间舱等达人直播间合作，借势平台大促曝光加强转化。站外，也将与健研类博主合作加速品牌出圈。
　　在新银发抗衰产品不断出新、出圈的同时，天猫国际在淘宝内也做好了一系列基础设施建设，提升新银发人群的服务体验与保障。
　　譬如，去年淘宝App专门推出了“手淘长辈版”，放大字体、简化信息，还提供语音搜索功能，让银发人群也能在淘宝上更好逛；另外，天猫国际还推出了“中文暖心贴”服务，为外文说明书提供中文翻译，帮助老年人看懂进口保健品包装，提升消费体验。
　　从满足日常生活需求的药品到提升生活品质的保健营养品，过去几年天猫国际保健行业的快速发展，见证着中国消费者消费需求迭代和消费态度转型。选择第四餐正越来越成为新银发群体投资自己、长期主义的生活方式。
　　天猫国际营养品商策及营销负责人庞舒豪表示，“通过新内容、新供给、新营销、新基建到新服务，天猫国际正在通过平台能力持续为新银发人群打造一个高效便捷、潮流舒适的第四餐生活方式。”对于新银发一族来说，老去的是年龄，不老的是智慧，以及奔赴美好生活的热情。
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