消费市场增量转存量了，90的品牌打法却还停在10年前

　　2023年，大家都应该发现，时代在变化。过去有用的，现在没用了。
　　前两天和美吉、润宇、龙共火火一起直播的时候，我们都在感叹，从互联网、内容、在线教育再到消费行业，虽然每个行业各有各的节奏，但大家都在面对同一个现实的变化：
　　我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境，但我们的品牌营销打法却还停留在过去。
　　比如我们大多人还在采用海量投放拼命拉新获客。
　　比如我们许多人还想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式。
　　比如我们还想一味打性价比，降低利润，薄利多销。
　　比如我们还渴望用快速融资来博速度。
　　比如我们总是还在寻找一个又一个的品类、赛道和平台红利。
　　路径依赖是一种本能，把过去成功的经验复制到现在是一种惯性。
　　但你想想，中国的KPI都已经不是GDP增长率了，而是平衡。我们还在找红利，怎么可能？
　　这一篇我想讲讲一个“小部分人的共识”和“大部分人的反共识”：
　　我们的打法需要从增量时代的攻城博最大公约数，到存量时代的守城造一条纵深很长的河流。
　　这句原话借鉴于直播时润宇说的，我深表认同。
　　01：
　　追逐红利，因为那是增量市场的机会
　　增量市场下，红利是关键词。我们总是在找品类红利、平台红利。刚开始是互联网红利，后来抖音红利，私域红利。红利红利红利。
　　红利其实就是信息差，在变化下的信息差。
　　增量市场下，需要拥有的是“寻找最大公约数机会点”的能力。在供给缺少、需求旺盛的经济下，找到最大市场机会，利用成本领先战略，攻下品类渗透，形成心智。
　　什么跑得快，做什么。天下武功唯快不破。
　　于是钱也在向这个方向涌动，击鼓传花，形成共识，用中国速度形成中国品牌。
　　新资本，新品牌，新平台，新内容，新博主，一涌而出，形成了新格局，继而又形成了资本红利。
　　生意的本质就是公司利润。
　　公司利润人数客单价利润率复购率转介绍率。
　　增量市场的本质其实就是供给驱动，是成本领先战略。用低成本获取人头，用低成本性价比，打开人数的海量，用规模倒逼认知，低毛利，但用海量仍能薄利多销。
　　增量市场的品牌效应，本质上解决的是传播效率问题。
　　增量市场的品牌，是为了解决“我是知名品牌，你买我准没错的”的沟通问题。
　　所以我们看到中国有许多知名商标和知名广告。牛牛牛羊羊羊鼠鼠鼠恒源祥。
　　只要打个CCTV广告，就能说明你够牛逼，有钱。
　　所以中国上一代的品牌，不需要复杂，一个好记的名字，一个记得住的logo，一句传播话就够了。因为要解决沟通效率问题，只要中国人都念得出，记得住就可以了。
　　而海外品牌进入中国，更是用海外的文化优越感，用海外已经成功的模式，夹杂着文化优越感，快速做扩张。
　　他们只是比我们快了一步，又带了许多天然的光环。在中国人还没有品牌意识的市场环境下，快速砸广告做投放。
　　02：
　　用增量打法打存量，只会失望
　　随着市场机会渐渐被填满，品类机会消失，获客成本升高，我们不想承认也必须承认，迎来了存量市场。
　　用增量市场的打法来打存量市场，后果就是一味的失望。
　　大家应该越来越发现，人跟人的欢乐越来越不相通，我们只是觉得互相吵闹。
　　公式还是这个公式：
　　公司利润人数客单价利润率复购率转介绍率。
　　人群越来越细分。人数的天花板越来越明显，而获取同样人头的成本越来越高。
　　接近无限竞争带来的促销让利润越降越低，营销成本逐渐升高，原来供给稀缺带来的复购现在也被竞争抢走了市场。复购降低。利润降低。
　　原来铸成的心智城墙，也逐渐在被细分赛道分割。
　　我们会怪流量贵，会说情况难，但其实现实就是玩法变了。
　　但我们必须要意识到，存量市场下，获客成本增高，代表了人群基数就是有天花板。
　　那我们要提高利润，关键在于提高客单价，利润率和复购率、转介绍率。
　　但是提高客单价，提高利润率，做用户粘性。我们没学过。
　　存量时代的品牌效应，不再是沟通效率问题了，而是解决“支撑溢价和用户粘性“的问题。
　　原来的一个好记的品牌名，一个认得出的logo，一句口口相传的slogan，它不能用啊。它只解决了记得住，知道它有名，不解决我为什么在繁花丛中非要选择这一点红的问题。
　　03：
　　2023年，存量市场怎么做品牌？
　　那么你会问，存量市场博弈，既然以前招数不管用了，怎么做？
　　我给大家一点建议，仅供参考，是不是对，由你自己判断。
　　1、聚焦你的资源在一个点：一个人群、一个品类、一个独特销售卖点。然后连点成线。
　　很多时候我们都幻想自己做大，但是做大了发现什么都没做透。
　　比如某新消费品牌，第一年的时候自己的BP就写了要成为中国的某某集团。画饼给VC圈看，大家都会。
　　但是怎么才能从点成线，从线到面，从面到体？
　　我们很擅长做点，堆积一个个爆款。
　　但是爆款的背后，却发现没有可以连成线的东西。
　　那条线可以是一个统一的人群，可以是同样的品类心智，可以是一个独特的配方和卖点。
　　说说我自己的创业经历，在创立刀法的刚开始，我雄心壮志，写下使命成就中国好品牌，立下10年成为中国消费品的YC孵化器，我的模式既要有媒体，也要有咨询，还要有培训营销服务公司。从方方面面赋能中国消费品。
　　梦想有多大，现实就有多拉胯。因为一件事也做不好。
　　2023年，我自己决定回到一个最朴素和本质的点，我们做不了什么YC，现在我的能力还不到。我们能做的是，为品牌营销人提供营销打法资讯和方法论。我们做的就是媒体培训。
　　先回到第一个点，然后深耕我们的这条线：新锐品牌营销人。业务就会慢慢像棵树一样长出来。
　　2、做深。与其去大浪淘沙博最大公约数机会点，不如去挖水源，挖出一条纵深很长的河流
　　再说说我自己的经历和故事，2015年起我就开始在公众号上写文章，当时人在美国，写的是一个中国人在美国做营销的故事。我的内容很泛，从我的情感经历写到我的职场，到营销观察。
　　但2019年开始，我不能再这么做内容了。因为泛流量类型的内容太多了。
　　做泛流量要有能承载住泛流量的共同兴趣的能力，你是不是有这个博眼球的能力颜值内容品味产品？
　　你有没有李佳琦一样的外貌口才选品魅力？
　　没有的话，老老实实找一个垂直赛道，做深。
　　而我能做的就是找一个垂直而又空白的领域去深耕。于是我开始成为一个品牌营销领域垂直的博主。
　　越深耕，越发现这个领域可以做的内容太多了。我可以分享百年来海内外的品牌营销打法和案例，可以研究最新的营销方法论，再深入到不同阶段不同品类的玩法，甚至到不同的国际市场。
　　当我把垂直领域当做泥土里冒水的一个水源，不停往下挖，我会挖出一整条湍流不息的河流。
　　围绕着营销人想看的打法案例，我的业务开始从内容延展到社群，到课程体系，到企业内训，到资源对接
　　同样的，消费品也是如此。年前写过一篇关于ToB转ToC品牌芙清的案例，创始人原本想要做护肤类各种专家，但后来发现，光是”祛痘“这一件事，就值得深耕几十年。他原来总觉得祛痘这个类目太小，不够大。但是真的聚焦了祛痘，再去往下深想，他甚至可以走出护肤，走到更加专业的领域。
　　过去我们总想找最大公约数，但却忘记了在自己最擅长的领域去深耕。
　　3、做穿。与其和一大群人过一夜，不如找一群爱你的人相伴到老。
　　说到底，我们过去在增量市场的思维，是找到尽可能多的人来跟我过一夜。
　　但是存量市场里，琳琅满目，大家都疲惫了。
　　存量市场，我们要找到的是1000个铁杆粉丝，1000个深爱你的人，然后和他们相伴到老。
　　存量市场，不是做大量拉新，而是培养超级用户。
　　很多人做了很大的生意，但是说不清用户到底是谁。因为过去的品类概念下，是没有用户意识的，什么样的用户都有。
　　就比如你卖中华牙膏，老老少少都要用啊。
　　但是现在不同了，圈层和圈层之间的价值观正在越来越拉大。
　　找到属于你的那个圈层，成为你的核心，想想你能给他们什么长期又独特的价值。
　　4、为这群人打造3倍好体验的产品体验，附着精神属性，不要害怕定高价，但要确定他们愿意为这个价格买单。
　　如同江南春老师最近说的，不要再做性价比，做心价比。
　　人数不够，生命周期价值来凑。
　　规模不够，客单价来凑。
　　不要害怕做高价格，而要去想想什么样的高价格产品用户愿意为之买单？
　　你会说现在产品没有机会了。但如果你做了我前面说的1、2、3点，放下原来要做大人群的欲望，开始深耕一个线，一个人群，你会发现产品永远有细分和创新的需求。
　　润宇说到一个点，我们很多人都意识到，新人群下要给产品附加精神价值，不只是功能价值。那精神价值如何附着在产品上，也是一个机会点。
　　如何在产品的基础上增加真正符合这个人群的”体验“？
　　比如母婴行业，针对新一代新妈妈，其实还有很多的事可以做。可能未来会有许多独自抚养孩子的妈妈出现，他们会有什么痛点？他们想要什么样的体验？
　　只要愿意挖的深，一定有能触动某个人群的好产品诞生。
　　5、面向那群人，做深度真诚的内容
　　内容套路现在越来越常见，但真实和真诚的内容却越来越稀有。这些内容就像星座，谁看了都觉得自己适合，但真正对话一群人的内容少之又少。
　　如果你选定了你的那群人，愿意为他们做好的产品，你一定可以做出仅仅对话他们的真诚的内容。
　　我们过去做营销内容，总想要传播破圈，爆炸，裂变！这套我最擅长不过了。
　　但你有没有发现，这是增量时代，为了做传播效率下的营销打法？
　　存量时代，做的是真诚穿透的内容，不是耸动争议的内容。
　　所以你会看到，越来越少有全网传播的广告片了，但是越来越多小而美的品牌内容（brandedcontent）
　　6、做品牌，减少无效的虚荣投放。
　　同样的，回归到现在，我们不需要再去做大量的虚荣指标，去冲GMV，去冲规模了，我们不需要无谓的出圈。
　　我们需要聚焦到自己的核心人群上，除非已经到了需要破圈的阶段。
　　事实上，好多品牌2022年就已经这么做了，降低了许多无谓的投放，结果发现GMV没有降低，反而营销成本下降，利润上来了。
　　更让他们坚信，做有效的品牌心智沉淀有意义，做冲规模量的投放没有意义。
　　有效的品牌心智沉淀会带来自然流量，而不是不投不销，一停就跌的景象。
　　7、放弃用资本换规模的虚荣，做真实有利润的生意
　　之所以之前做虚荣投放，也是为了和资本一起做规模的故事。
　　不如实实在在的做利润，规模让人骄傲虚荣，利润让人心安，我们能够自造血。
　　事实上，利润本身就是生意的本质。
　　最后，历史的进程总是高度的一致，同样的这套增量到存量说法，6年前我们在互联网平台圈就已经说过一次了。6年后在消费上再来一次。不同的行业、不同的市场有不同的进程，在中国增量红利降低，但在另一个市场也许红利刚刚开始。
　　没有金刚钻，就别揽瓷器活。
　　选择什么样的市场，成为什么样的刀法，都是我们自己的选择。
　　如同李倩老师在我们刀法公开日说的，
　　做品牌就是一个见自己、见天地、见众生的过程。
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