估值45亿的时萃咖啡闭店近100，新品牌线下困局如何破解？

　　“线上小程序商城已关闭，私域群也进不去了。”
　　11月1日，精品咖啡品牌时萃SECRE多家店铺闭店的消息迅速传开。据界面新闻报道，品牌旗下包括深圳科兴科学园店等多家贴出闭店通知，并搬走了所有物品，只剩空空荡荡的店铺，仅佛山岭南天地店正常营业。
　　刀法研究所去年曾因时萃SECRE订阅制的创新模式对保持关注，现阶段了解到，时萃天猫旗舰店仍正常运营，店铺粉丝现有43。1w，店内不少SKU参与了本次天猫双11大促；其官方微博动态停留在10月31日，当月仅发布了3条微博，而9月官博几乎每天营业；其微信公众号动态则停留在更早的10月14日，且没有任何与双11有关的内容。
　　这一切，发生在时萃SECRE7月15日庆祝品牌成立三周年之后仅3个月。
　　时萃SECRE闭店事件发生后，刀法也尝试联系过品牌创始人，发现后者现已关闭某社交软件通过名片被添加好友的功能。
　　01：
　　从单笔融资近亿到线下全面溃败
　　听到时萃SECRE线下门店几乎全关这个消息时，咖啡从业者们通常有两种反应，一种是震惊和惋惜，另一种是迷茫和不解。
　　前者之所以能通过这件事共情，大多听说过当初时萃SECRE一连串闪光的足迹：
　　2019年5月成立，定位便捷精品咖啡，聚焦210元空白价格带，首款产品为“甜甜圈”便携挂耳包咖啡。同年7月推出官方微信小程序，以订阅制模式积累用户，复购率一度高达40
　　2019年1011月，先后完成500万人民币种子轮融资、近千万人民币天使轮融资
　　2020年5月，完成数千万人民币A轮融资。“小甜圈”系列挂耳产品线成为2020年天猫国产挂耳咖啡销量TOP1。同年官宣代言人R1SE张颜齐，并于深圳开设首家线下店
　　2021年2月，完成数千万人民币A轮融资。截至2021年3月，品牌仍位列天猫国产挂耳咖啡销量TOP1
　　2021年7月，完成近亿人民币战略融资。融资完成后，其估值高达45亿。品牌称，计划以华南为中心，进入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市，年内预计至少开出30家门店
　　而围观者们的迷茫，则是源于对这个品牌的不熟悉，这也无可厚非。从时萃SECRE决定开拓线下门店至今，仅覆盖深圳、广东、佛山三地，既没有达成当年内计划开设的门店数量，自始至终也没有走出华南一隅。
　　时萃SECRE一度引以为傲的官方小程序商城于10月21日关闭，私域只有今年9月、10月的活动预告，没有涉及天猫双11的信息。
　　从事后来看，究竟时萃SECRE当初有没有被市场过誉？
　　刀法向某咖啡品牌创始人了解到，一般来说，投资人评估一个咖啡品牌的发展潜力主要看以下几点：
　　品牌规模。这个不用多说，往往品牌做到某些体量才能被投资人看到。
　　生意质量。同店业绩是否出现增长？是否能保证一定的盈利水平？如有线下门店，其中是否有一些代表性门店？
　　供应链能力。货源是否稳定？服务水平如何？品牌资产数字化水平高不高？。。。
　　时萃SECRE能在短短两年内融资数千万至上亿元，显然是具备其中某些打动投资人的能力。也许，品牌从提出大力布局线下的策略到草草关店的这两年间，其中一些能力（包括品牌拥有的资源）已经发生了某些不可控的变化，必须通过立即止损的的方式来扭转局面。
　　02：
　　时萃线下业务拓展，可能错在哪一步？
　　目前，时萃SECRE线下仅保留佛山岭南天地店，线上时萃咖啡天猫店仍在继续运营。
　　从中，我们至少可以得到两个信息：
　　其一，时萃SECRE或将不会放弃线下业务，当前这种战略性收缩，为暂时止损
　　其二，放弃微信小程序订阅制服务，时萃SECRE转而拥抱了主流电商销售模式
　　时萃SECRE天猫官方旗舰店仍正常营业
　　品牌对“止损”的考虑通常是多方面的，这些所谓的损失涵盖显性成本和隐性成本。
　　显性成本包括线下门店运营成本（房租、材料、人力等等），其中的大头主要是房租。
　　一位精品咖啡从业者向刀法表示，一线城市重点路段的精品咖啡店月租有的在5万元左右（60平米以内）。前述咖啡品牌创始人则透露，如果在二三线城市重点商圈开设一间50平米以内的咖啡店，月租也可能达到3万元，而要把控成本，品牌最好是和当地有能力的渠道商建立合作，这样当后者拥有较好的商铺资源或咖啡品类线下运营经验时，也能对新店起步产生助力。
　　至于隐性成本，则由品牌的战略方向调整所产生。
　　众多咖啡行业研报显示，品牌线下店大范围扩张期间，不管是品牌定位及初心发生偏移，还是线下收入模型没跑通，或者是营运督导、招商、现金储备没能及时跟进等等，都有概率导致门店失控。
　　但这个逻辑可能并不适用于时萃SECRE，因为按照品牌公众号列出的线下门店信息（深圳8家、佛山1家、广州3家），谈不上粗放式“扩张”，只能算是“试点”，包括最终留下1家门店的做法，都带有一点线下品宣的意思。只是，这种品牌战略方向调整的代价不可谓不大，某种角度来看，一口气关掉10余家店颇有“壮士断腕”之意。
　　另外关于咖啡订阅制的模式，前述咖啡品牌创始人分享了不一样的看法。
　　“订阅可能在部分场景下是成立的，但这种个性化需求不代表普适性的需求。”他说，如果一个用户就喜欢喝美式，或者就喜欢喝星冰乐，其他都不喝，那订阅制应该能解决这个问题。
　　换个角度来看，尽管品牌能通过订阅的方式提前锁定收入，但是订阅要求用户管理自己的时间，这是对抗人性的。“尤其是当用户回到电商场景，他知道价格是有波动的（比如618、双11这些营销节点），以及其他大大小小比价APP，那用户出于价格敏感，他就不可能接受订阅制。”
　　“很多商业逻辑是简单的，用户的需求也很简单，只是有时候我们（从业者）想得太复杂了。”这位创始人说。
　　或许，这也是时萃SECRE再次聚焦电商业务的原因。
　　03：
　　分析师点评
　　短时间内，外界可能并不知道时萃SECRE在生意拓展的过程中究竟遇到了什么问题，不过刀法对谈一些时萃SECRE前员工发现，这里曾经集结了不少热爱咖啡行业的人，也是真心爱这个品牌，对时萃SECRE的现状，他们无不表示痛心。
　　回顾时萃SECRE诞生至今这三年，作为一个在疫情中成长起来的新消费品牌，它已经扛过了无数风雨，也收获过耀眼的成绩。只是现在，这个品牌“生病”了。
　　事实上，这几年新消费品牌进军线下受挫的事件并不是个例，时萃SECRE遇到的难题并不见得有多特殊，但也再次给很多雄心勃勃的新锐品牌敲响了警钟：
　　开拓新业务期间，踩坑是必然的，要做好“摔跟头”的准备，但品牌也要评估自己可承受的“学费”大概在什么范围；
　　品牌生意能否做得长久，不在于短期内攻城略地毕竟互联网有时会放大个体的能力，制造出太多的商业神话。重要的是，品牌每一步策略是否适合自己，健康的生意比短暂的“TOP1”更重要。
　　最后，刀法还想呼吁，谁都不可能完美预判每一个危机，希望我们都能给新锐品牌一些成长和试错的时间，包括品牌人自己。
　　参考资料：
　　界面新闻《去年才融资近一亿元的时萃咖啡线下店几乎全部关闭》，2022。11
　　红餐网《线上咖啡玩家线下开店，是玩票还是动真格？》，2021。11
　　财经涂鸦《访谈时萃SECRE创始人范若愚：接下来重点布局线下，不看好复制传统模式》，2021。3
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