伊利甄稀周复购转化率近20：品牌好私域的另外一幅样貌

　　越来越多大品牌在上马私域时，会从小程序的精细化运营开始，这就是好的私域的样子。就以今天对话的伊利甄稀品牌为例：
　　伊利甄稀入局私域，其实时间并不长。如果以让用户在私域中完成交易链路闭环的时间算起，只有几个月而已，但他们周复购转化率高的时候，可以做到将近20。如果从小程序上线算起，入局私域是一年多点的时间，截止到目前，小程序UV数据在百万量级，PV破百万。
　　仅从私域交易额数据层面来看，伊利甄稀品牌经理王艳认为其私域还只是蓄水阶段。但从运营用户关系上来看，其实已经非常成体系，且从长远周期去看，私域的持续稳定增长是很明确的，比如内容种草、培养品牌KOC、新场景下的商业机会、用户关系的运营、会员资产沉淀、线上线下卖场联动等等，都是聚焦于更大增长空间的关键运营模块。同时，这些也都是他们目前私域中一些具体的策略与打法。
　　作为淡旺季特征显著的即食冰品，如何提频也是个关键问题。王艳从两个维度告诉见实：一是旺季靠内容互动去提频，二是淡季靠品牌记忆去提频。所以见实与王艳对话的细节中，她时不时会将用户体验、用户关系、尊重用户这些私域运营理念高频提及。
　　王艳认为，做好品牌私域的关键在于“应该让用户感知到你对他意见的尊重在乎他们的喜好、关心他们的口味，同时连接品牌与他们的关系，建立情感上的沟通。”
　　前情少叙，现在让我们借助文字回到深聊现场，看看王艳那些对私域理解更为宽阔、长期主义的视角，将会带给你怎样的启发？他们正在用怎样的方法论和玩法，去和用户建立关系的？如下，enjoy：
　　01：
　　高于线下卖场的复购率和客单价见实：你们的私域阵地从小程序开始，目前整个私域处在什么阶段？
　　王艳：我们品牌的私域入局时间并不长。伊利甄稀小程序从去年开始运营，截止到现在的UV是百万量级，是300的增速，PV也破了百万。如果从品类、交易额层面看，我们品牌私域还算是蓄水阶段。
　　2021年小程序只承载着私域运营中与用户进行深度互动的功能。今年上半年，小程序添加购买功能，用户可以进行产品购买。从交易数据看，都是会员用户的自然成交，周复购率在将近20，会员用户消费客单价在100元以上。复购和客单价，相对是比较高的。
　　为什么是高的呢？常规冰品消费是即时消费，导致用户习惯购买单支，平均客单价在10元左右，高的话在2030元。而目前在伊利甄稀小程序，有过购买行为的大多都是重度囤货式消费，而且都是用会员身份完成的订单，所以这部分用户的购买力都不错。
　　见实：你们现阶段怎么做私域的增长呢？
　　王艳：目前重点是结合全域营销矩阵，将更多对伊利甄稀品牌感兴趣的用户引入到私域。
　　我们的人群相对比较精准，核心人群在2635岁年龄段，女性人群偏多，大多分布在一线城市，同时也都是对高端奶冰（冰淇淋、奶制品）有着极度爱好的一群人。
　　所以，但凡通过小程序完成交易的用户，周月季度的复购率都比较高，周复购率高的时候可以达到将近20。
　　02：
　　私域场景拉近维护了和用户的关系见实：打开甄稀小程序体验了一下，很不一样，不像卖场，更像一个玩的场景。
　　王艳：确实会给用户带来这种感觉。目前，甄稀小程序商城对于运营用户比较看重，主要是输出可以和用户形成深度互动的内容，如小游戏玩法、保护海洋公益类等活动。从大的运营策略上讲，我们对用户运营的价值观是“坚持让用户释放自己的自主性，形成主人翁意识”。
　　比如，从游戏互动的数据来看，用户互动的积极性确实是高的，对伊利甄稀品牌的喜好度也是高的。再比如，小程序商城中我们一直在运营KOC直播社区种草的场景，能够让用户形成“认知兴趣转化购买忠诚”的完整链路。
　　小程序商城的运营，无论是给我们创造的价值，还是给用户带来的价值都是巨大的。价值一：让伊利甄稀品牌和用户拉近了距离，关系更近更真实了；价值二：让用户购买成交的路径更短和更方便了；价值三：产品价格区间非常稳定，真正让用户感受到了会员价；价值四：产品上新的速度非常快，可以让用户第一时间吃到新品。
　　见实：那您认为小程序这个载体或场景，给甄稀品牌带来了什么？私域赋能给品牌的价值是怎样的？
　　王艳：私域场景所赋能给伊利甄稀品牌的，目前包括四个维度。第一，从单向沟通场景到双向沟通场景的变化。我们对私域运营的定位，是希望品牌和会员用户能够形成更深度的沟通，并通过行为数据反馈，清晰知道他们真实的想法。
　　因此，品牌一下子就从原来只是单向沟通成为了双向沟通。同时，我们通过大量好的互动内容，让用户形成并建立新语境下的“双向沟通、互联”的场。小程序是甄稀的百科全书，也是品牌价值观传达的重要窗口。
　　第二，让用户更深度参与品牌的成长。比如新品开发共创，从新品试吃到试销再到售卖；比如根据消费者反馈进行产品的精进与迭代。
　　第三，让用户消费习惯的场景进行了迁移。通过私域建立新的消费业态，让原来忠实于伊利甄稀的用户：1）从原来我们不知道他们是谁，到清晰知道是谁，并赋予他们尊贵的会员身份；2）用户可以线下通过卖场、商超的冰柜购买，也可以提前囤货买，我们通过小程序与线下自有渠道伊站go爽的跳转，实现了线上线下卖场联动。目前伊利甄稀品牌的生意大头虽仍然在线下，但未来我们希望被用户知道“可以多种渠道购买，而且买起来更方便”。
　　第四，通过及时性沟通窗口和用户建立亲密关系。比如种草社区的意义，就是和品牌形成反向沟通的窗口；比如可以通过策划一些好玩有趣的互动用小调研的方式和用户建立亲密度关系；比如客服窗口，用户有任何问题，我们都可以快速给予响应。
　　这个窗口会有专业的品牌组成员进行检查和回复，所以用户可以进行赠品沟通、抽奖询问、产品沟通、询问下一场代言人活动、询问售后服务等等问题。
　　所以运营氛围上，我们坚持创造和用户不只是买卖的关系，同时运营的是品牌和用户建立起的亲密关系私域场景。所以，我们在输出品牌好内容的投入上非常重视，用户因对品牌的喜爱进入到私域，才是好私域的样貌，才是有价值的私域。
　　03：
　　小程序商城的精细化运营见实：小程序商城是你们目前阶段重点运营的私域阵地，那么增加用户粘性的玩法有哪些？
　　王艳：我们讲更多的是两个维度的提频：一是旺季靠内容互动去提频，二是淡季靠品牌记忆去提频。
　　内容互动提频的策略与玩法，有三类运营元素：品牌游戏、公益、线下活动，这些都是和品牌传播强相关的互动内容。因此，我们对小程序进行了精细化运营。今年，我们的目标不是扩私域规模做GMV增长，而是将进入到私域的人群留下来，最终转化为品牌忠实的会员用户，甚至可能自发成为具有品牌影响力的KOC。
　　旺季满足用户的心智，也就是对会员用户的精细化运营。第一，丰富的互动活动与内容；第二，输出给会员更多的一手信息和福利；第三，搭建让用户更快知道有趣有料的内容触发机制，比如新品信息告知、品牌TVC广告观看与体验、高价值感的品牌周边礼品领取等，会让用户第一时间知道品牌的营销活动，让用户充分感受到VIP的待遇。
　　品牌记忆提频策略，主要是淡季的时候，去培养用户的心智。第一，在夏季来临之前，当大家想吃冰淇淋、吃一口奶冰的时候，想到的是甄稀品牌；第二，发布新品时，当用户一看到甄稀，就能唤醒他们心中那颗吃奶冰、吃冰淇淋的真爱情绪。
　　用户对一个品牌的记忆，是一个长期传播的过程，是一步步沉淀下来的。我们在今年计划内也做了更充分的准备，要用轻运营的方式继续维护品牌和用户的关系，持续放大品牌的核心愿景以生牛乳为核心，为用户提供自然纯正本真的冰淇淋。同时提供高品质、性价比高的产品，比如爆品白桃乌龙，满满葡萄等，通过视觉营销的形式让用户记住品牌和产品的特点。
　　其实在中国市场上，冰淇淋行业早期建立起的是激情消费或冲动消费，强调的是放大品牌吸引力。但近几年随着市场规则的变化以及消费者对于产品认知的提升，消费者购买决策的影响因素及路径也在发生变化，如消费者越来越理性，更少地受品牌营销影响，所以我们在传播上也开始更加强调产品本身。
　　04：
　　让私域AIPL运营增长模型闭环见实：私域的场景触点还有其他吗？公域的品牌传播场景在什么平台上？
　　王艳：伊利集团冰淇淋公众号粉丝是几百万。今年，甄稀品牌有了自己的公众号。目前在微信生态内是公众号小程序视频号的运营组合，社群运营目前正在规划中。
　　接下来，可能优先通过精细化运营，筛选出高质量会员，再去通过社群形式，和用户一起做产品创新或营销创新。我们的视频号上线了1个月，粉丝量刚过万，视频号发布的内容，主要以品牌TVC视频和新品视频为主。这些是私域的场景触点。
　　公域传播的场，比如新浪微博，虽然现在有几十万粉丝，互动率、点评赞在百万级以上，但这个场景影响的都是泛用户，而非像私域一样特别精准的会员用户粉丝。这里值得提一下小红书，笔记数量增速还是比较好的，比如之前策划的惊喜盒子事件，在多渠道多平台形成了联动传播效应。目前甄稀小红书账号粉丝快2万了，在我们看来，这个数字的价值是比较大的。
　　见实：目前公私域运营的侧重是怎样的？
　　王艳：公域和私域，在品牌所承担的运营、传播侧重不同，私域是精细化运营，而公域是品牌的媒介场。私域的场景，可以让“认知、兴趣、购买和忠诚”的运营漏斗模型，形成品牌知行合一的运营闭环链路。
　　我们在去年4月，对品牌进行了升级，并在伊利整体数字化布局背景下，也明显感知到不同平台下用户的消费习惯及互动需求的不同公众号、小程序、视频号、小红书、抖音等，每个场景有各自需要建立的沟通语境，吸引力和影响力也不同。
　　所以，2022年是我们全矩阵布局的开始，即微信生态内私域多触点的互动沟通与服务多端平台的私域引流。同时，今年重点在私域的赋能下解决了消费者多维度数据收集的问题，如浏览、互动、留存、活跃、购买转化、分享、客单价、购买频次等等多项精细化运营指标，以及构建并沉淀了属于品牌自身的会员资产，真正意义上去打造属于伊利甄稀品牌私域AIPL运营的增长模型。
　　但目前整个品牌私域运营的侧重点，还在品牌内容种草和品牌价值观传播上。我们非常期待，把小程序中的会员培养成品牌的KOC超级用户，参与品牌内容营销共创和产品设计及口味共创。
　　今年，我们通过小程序LBS定位的能力试点了线上锁客、线下精准到店自取或半小时送达的“伊站GO爽”的场景，比如青岛区域的用户打开小程序后，会根据LBS定位场景向用户推送100米内的门店，用户除了可以买到甄稀产品，还可以买到伊利更多品牌的产品，比如巧乐兹、冰工厂等。这个场景，其实主要拦截了过路人群、附近社区两大场景的流量。不过目前还只是试点。
　　见实：自从做小程序私域的场景以来，数据给了你们怎样的启发或新机会的洞察？
　　王艳：随着甄稀品牌小程序沉淀的会员用户越来越多之后，也会去要拓展更多场景和人群。比如，我们通过私域数据看到了家庭场景的增长机会。
　　这背后还有一个大的市场趋势，随着家庭囤货式消费习惯的提升，冰品类到家场景的生意增长空间其实非常大，特别是有了品牌自成体系的私域运营闭环链路后，我们更看好了。因为延伸到家庭场景不仅提升了频次，SKU也会被拉宽，客单价自然而言也就会高起来。当然，家庭场景之外，我们还会围绕社交的场景去延伸，比如朋友、亲戚关系等。
　　见实：您认为品牌私域能做好的关键在于什么？
　　王艳：我认为品牌私域能够做好的关键点在于，让用户感知到你对他意见的尊重在乎他们的喜好、关心他们的口味、以及连接品牌与他们的关系，建立情感上的沟通。
　　第一，用户关系的维护和运营，还是最重要的，用产品来说话，会持续推出高品质感，同时比较货真价值的高端冰淇淋；第二，持续加强和用户在私域场景的深度沟通和形成供需反馈的双向反馈链路；第三，充分尊重用户给予我们品牌的每一个建议，和释放更大空间让用户参与品牌内容营销共建、产品设计和口味的共创等。
　　虽然我们的产品行业季节差异仍然较大，但我们正在慢慢尝试打破限制，比如在探索怎么让用户实现全年都吃我们的产品，打开自己家的冰箱就可以看到我们的产品。
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