消费复苏，白酒先行（消费复苏，广告先行？）

　　白酒历来是人们假期消费的重点商品。回顾2022年白酒业的整体走势，整体增长虽然肯定受到宏观经济形势的影响，但白酒企业销售的韧性依然比较充分。
　　投射在股市上，截至2022年底的一年里，上证指数跌了15。13；深证成指跌了25。85；创业板跌了29。37；沪深300跌了21。63；科创50跌了31。35，而申万食品饮料指数和申万白酒指数相较于年初跌幅分别约为12和13，比较明显地跑赢了大盘。
　　人们对白酒的消费势必和市场环境息息相关。按常理，疫情防控所带来的影响不但会使得宴席、假日消费等使用白酒的“物理场景”减少，而且也会让消费支出的信心受到一定影响。
　　打铁还需自身硬。从白酒企业的基本面看，似乎2022年的宏观形势并不是阻碍这些企业发展势头的“绊脚石”。如下图所列举的几家白酒上市公司的数据，2022年预期营收增幅和20192020年相比依然比较相近。
　　随着2022年12月疫情防控逐步调整，人员流动正逐步回归正常，消费场景复苏可期。
　　以上海为例，据了解，元旦节日期间，上海共发生线下消费金额120。1亿元，环比增长5。6；线上消费金额109。8亿元，同比增长43。7。
　　据携程的数据，元旦假期国内机票的平均价格（单程）同比上涨了35。各家航空公司正在加快增加航班。
　　这对白酒行业来说无疑是好消息。去年已经通过自身“韧劲”抵抗住消费波动影响的白酒企业很可能在2023年迎来又一个春天。
　　春节将是白酒企业全年业绩的“试金石”
　　一年之计在于春，春节档期历来是白酒企业打好一年销售战的关键时间点。
　　春节一贯是白酒消费最关键的旺季。走亲访友的赠礼、亲朋聚餐的畅饮都是白酒主要的消费场景。
　　2023年春节还是比较特殊的一个春节。据国信证券最新研究，随着本轮疫情高峰期逐渐在全国各地到来，预计全国大部分区域感染阳性的高峰人群将在春节前康复。
　　叠加当前白酒行业整体渠道库存可控，对白酒企业开展春节营销的库存压力也并不巨大。
　　疫情防控的调整将明显带动人流量的回升。春节作为传统阖家团圆的节日，势必会有更多人群在春节返乡，带动各地的餐饮和赠礼等白酒消费行情。
　　对于白酒企业来说，2023年全年经济“回春”的大背景非常明确，这对消费者信心的确立有重大作用。
　　经过2022年的波折，很多消费者因为收入下降或者所在企业业务量的减少，对白酒消费的信心出现了明显的下降。这主要体现在2022年次高端酒（300元瓶800元瓶）的销量承压最大，库存压力相对较深。由于信心不足，人们平时消费可能会更多选择更加便宜的品牌，主动进行“消费降级”。
　　有关部门已经宣布自2023年1月8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”。近期，随着防疫管控优化，此前并不活跃的消费需求势必得到释放，国内大中小城市的餐饮、交通、旅游客流明显复苏，一些店家出现了近一个多月难觅踪影的排队等位情况。
　　人间烟火的回归也被看作是消费信心持续恢复向好的风向。白酒，特别是对次高端、高端白酒将尤其得益于消费信心的恢复。
　　春节期间的销售成绩将成为众多白酒企业一个非常好的“试金石”。
　　然而当前环境下，品牌要取得好的业绩并不是“躺着就行”，白酒行业的分化其实从2020年开始已经初露端倪。