资深电商人士的6年双11备战经验

　　UTC行家副总裁曹轶宁向“塘客”们分享了六年双11备战经验，从从整体规划到细节逻辑等方面提出了针对性的分析与建议。
　　以下是曹轶宁的课程实录，经《天下网商》编辑：
　　大家好，今天我想简单介绍UTC行家怎么做好六年双11。我们2010年参加天猫双11，从最初的200多万做到去年的2000多万。在此期间，听到问的最多问题就是“今年天猫双11是否能比去年做的还要好”。我的想法是天猫双11销售额是增长非常快速的，我有理由相信今年双11会再创一个新的高峰。
　　加强对无线端建设
　　每年双11最热点是在0点。去年双11期间，我们5分钟内做了差不多200万到300万销售额；另外去年无线端交易4518万笔，占总交易额的24。
　　今年淘宝的总裁行癫曾说过，移动端的增长有可能达到70。大家在做准备时不仅仅要装修PC端店铺，对手机端店铺装修、营销方案，包括无线端产品组织都要特别留意一下。
　　早预热早上场
　　我们从0911年基本按照天猫双11节奏，哪天是最热闹的，当天放出排兵布阵后的商品价格来；从12年开始，我总结了一条经验得预热得天猫双11。
　　去年双11从10月15日开始，便有许多互动游戏，11月1日则是狂欢城，按照各个商家用户做品牌分类。今年的预热已经开始了。目前我们UTC行家整个电商团队有80多人，我们10月15日基本开始准备。以前我们在11月1日前后会加通宵的班，但今年我们基本所有人连续72小时都属于加班状态，整个双11准备节奏全部提前。
　　我们一直是箱包类目top10，每个箱包都有不同特征。在产品准备过程中，产品方案在今年过完春节便筹划出来，6月已经做好备货方案与备货表，我们9，10月份已经开始运营，与工厂协商预留好未来双11的产能。
　　价格很重要，品牌和服务更重要
　　产品是决胜之道，如果没有准备好适销对路的产品，如果产品做不好，整个营销是没有力量的。
　　我们通过对单店13年销售数据分析，得出去年双11准备情况，也确定今年要加大热销品类准备，让更多门店款式参加双11。天猫双11最开始以5折吸引消费者，很多商家以为只要提供低价、用原有库存低价出售就够了。其实通过这六年运营来看，为双11准备新货，把平时地面款式拿来参加双11，都是非常好的销售策略。
　　今年天猫双11消费主力人群，一定是85年出生的30岁左右的消费者群体，他们的购买能力、购买习惯处于顶峰值。
　　今年我们有6个店铺参加双11，其中有个叫做Timbuk2，我们准备了两款产品：299元与199元的背包，但是出现了误判。我们把199块背包准备了1万件，299块背包准备了3千4千件。今年销售情况是，199块背包没有发生爆款，反而299块在10月15日参加完预热后，57天后全部卖光，现在我们不得不调地面款。我们发现这个品牌客单价、整个店铺平均客单价在500600块，可是基本上500600块的产品都销售光了。
　　由此看来，消费者人群已经不再紧盯着性价比、价格，尽管这些还是很重要的因素，但不是决定性因素。品牌、品质、服务占比变得越来越重要。
　　备货准备时，一般我们会将备货乘以2。如果准备销售1千万，就要准备2千万的货放在仓库。天猫双11是年终促销的开始，后面还有淘宝双12、春节与元旦的销售冲刺，基本上按照天猫双11计划两倍来准备库存。
　　我们在14年做过一个分析，拉杆箱品类缺失非常严重，消费者心智、习惯越来越以线上为主。以前觉得以低价吸引消费者，现在发现高客单价也能够吸引消费者。当时没有在线上做好充足拉杆箱品类的备货，于是后来发生误判。由此提醒大家，小的品类是可以做成大生意的。天猫目前竞争非常大，如果大家认真通过数据分析看，有没有一些类目是消费者喜欢，但是大商家忽视掉的。随着移动互联网到来，将来以人群来划分产品系列将会越来越多。
　　细节决定成败
　　首先，我们需要对去年进行回顾，从目标多少、实际多少、好的地方、不足的地方、营销品类分布等进行总结。如果去年参加天猫，不妨想想是否做好复盘，是否按照这些逻辑做准备总结。
　　其次，定下今年总的业绩目标，包含最低和最高目标。因为虽然我一直在讲，天猫双11一年比一年好，这是大势。如果在细节处理上面准备不足，确实会马失前蹄。
　　在做双11准备时，一定要有AB两套方案，做到最高、最低该怎么办。要多做整个局势的推演。不妨从0点开始，看看各个环节会出现什么状况，有什么对策做应对。
　　一定要重视预热，如果现在做还来得及。把以往用户数据拿过来，无论通过旺旺、短信各种方式把老用户激活，在页面上面显示出双11当天准备情况，让消费者知道在双11哪些是性价比高的产品、还会出现哪些新的产品、给多少优惠，在会员营销上面做出动作。
　　包括页面设计、风格方案、商品摆放方式，都需要认真考虑。一般我们店铺页面，要改45趟左右。从设计规划开始，做好demo，做好多套营销。现在预热阶段，你们可以不停地每天展现出来，看哪个页面最吸引消费者，哪个页面为什么流失这么高。
　　接下来是关于商品，必须细化到定款、下单、生产、到货、入仓完成时间。甚至于，当天销售差不多1千万2千万左右，对于产能要求非常高，我们会摸一下工厂情况、数量、所在地工人，会派我们QCE、运营人员，来监督整个生产和发货的节奏。
　　物流和仓储准备、合作公司、存在风险、如何解决都是我们要考虑的问题。整个线上购物狂欢节，在一个地区有许多商家会做，物流公司不是按照巅峰值来配备运输卡车人员，要提前和运输物流仓储打好交道。我们一般是直接让卡车停在仓库门口，锁定它的运载能力。
　　双11需要准备特别的绩效考核，形成全民客服。包括办公室所有人，都要提前一个月进行培训，当天来准备接单。
　　对于双11来说，虽然晚上24点是结束，但整个战役刚开始。售后质量等问题要继续做好，不是说做好当天销售额就够了，还需要排好时间表，完全从每个月到周、天，具体责任人、产品运营，整个节奏有非常详细的时间表。天猫双十一不是脑袋一热，一定在各个时间段时间点做好准备。
　　重在细节、准备过程。天猫双11当天销售额确实重要，每次天猫双11准备，都是对公司运营能力的提升，对于团队凝聚力的提升。