双十一过后，到县城发现电商的千亿级市场

　　从拼多多大数据到苏宁拼购用户画像，从逃离北上广到小镇青年消费力量崛起，从油画村到年赚500亿的打印服务一条龙，县城潜伏多年的创业征程在近几年呈井喷式爆发，遂昌、桐庐、通榆、扎兰屯一个个从未闻名的县城登堂入室，县城经济逐渐在充斥的股票、报表和巨头商战的商业新闻栏目中积累起一席之地。
　　中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”，各自发展成不同规模的经济群体，这股势头在电子商务进入我国之后愈演愈烈。
　　世纪之交，一批民营电商企业问世，尤其第三方平台的兴起，继而拉开了市场驱动、自下而上的电商发展序幕。这两类电商发展浪潮相向而动，并在县城汇流。
　　素有“中国核桃之乡”的成县便是其中的湍流。
　　第一框核桃成了网红
　　去成县的路并不好走。
　　短隧道一个接一个，绵延了八九公里，车辆在其中飞驰，宛如行于夜里，动辄上千米的盘山公路也让习惯了大城市生活的经销商吃不消；除此之外，成县的公路两旁鲜少看到广告牌，更难见工厂烟囱，似乎与现代生活隔了一堵看不见的墙：外面如火如荼、里面冷冷清清。
　　然而就是这样一个身处甘肃东南部、面积仅1600平方千米的西部小县城，正在酝酿着一场商业模式革命。
　　成县位于亚热带行北温带过渡，冬暖夏凉，雨量丰沛，其良好的土壤环境更是适合各类植物生长，其中桂冠便是核桃。作为“核桃之乡”的成县拥有2万多亩核桃示范园、2700亩采穗园和5000多亩繁育园。
　　可是尽管产量可观、品种优良，要将核桃卖出成县，仍然需要穿越秦岭余脉的重重叠嶂。
　　“我们的核桃质量好、产量大，但是却卖不出个好价钱。我们就想，该怎么样才能把大山里的核桃卖出去，更重要的，卖个好价钱。”比当地农民还要愁的，是县委书记李祥。
　　机会的窗口总是在不经意间打开的。2013年初夏，李祥似乎看到了一线希望。
　　2013年5月，成县樱桃上市之际，本地电商协会常务副会长王宗军通过微博宣传，6个小时销售樱桃150千克，在网上引起了热议。
　　受到启发的李祥于是也开始尝试用微博销售成县核桃。6月，李祥在微博上发布了一条消息：“今年的核桃长势很好，欢迎大家来成县吃核桃，我也用微博卖核桃，北京、上海等大城市的人都已开始预订”
　　不到一周的时间，这条微博的访问量就达到了50万，成县和成县核桃从不起眼的农产品一跃成为万众瞩目的网红产品，李祥本人也当了回“网红”，并借着出差单的机会到省会城市的水果摊当起推销员，力图把所谓“粉丝经济”发扬光大。
　　三天时间，核桃的销售额就突破60万元。
　　到2015年初，成县被正式确定为阿里巴巴“千村万县”计划西北首个试点县，几个月后，淘宝的服务站开到了城下7个村，并迅速实现开业运营。
　　靠产品起家的县城电商似乎天生就明白“物联网发展离不开实体经济，虚拟经济最后还是得反虚为实”这个道理。
　　这些还不过是中国西北县城的一瞥。
　　好风凭借力的县城经济
　　县城奇迹远不止成县核桃一个。
　　像成县这样主营一种产品的县城不占多数，但大多县城都有自己主打的农作物、养殖业、手工艺品或是特立独行的商业模式，其中不乏一些前沿的构想和操作，让世人意识到县城并非如刻板印象中那样死气沉沉，而是别有洞天。
　　“有身份”的农产品
　　大洼幅员辽阔，地处大辽河下游，开发较晚，人烟稀少，素来有“南大荒”之称；大洼村面积1683平方千米，全区辖13个镇，总人口40万人。
　　虽然处荒地，但大洼本身却并不荒凉：盘锦港雄卧南部辽滨，盘海营高速公路穿境而过，水路交通方便，运输业也非常发达，各种交通网络自成体系；大洼的红海滩是国家4A级景区，水产丰富，是典型的北方“鱼米之乡”。
　　好比“万事俱备，只欠东风”。在电商火热之前，大洼村似乎都处于等风来的干渴状态。
　　2015年，大洼成了第一家农产品溯源全国首家试点县，每件农产品都配备了“身份证”上线销售。消费者只要通过手机淘宝扫描二维码，就能立即看到每件农产品的“出身”以及各项检测指标。
　　而在“虹鳟vs三文鱼”事件之后，海产的这一溯源制度更能因电子商务的诚信原则而引发关注度和好感，达到知名度和销量双赢的效果；尤其大洼的特色河蟹，再一次“因祸得福”，有望成为充满套路的阳澄湖大闸蟹之后的下一个爆款。
　　迈过最后一公里
　　总面积2308万平方米的明水县地处肯河流域，坐落在北纬47度这条被成为上帝最偏爱的维度上。这里四季分明，黑土肥沃，耕地错落有致，远远望去，俨然一片生机勃勃的农业胜地。
　　明水县主打私人定制化的农产品，在发展城镇电子商务中，最大的短板就是物流，摆在明水县面前的有两条路：一时自建渠道和平台，二是借助市场中现有的力量。
　　然而“白手起家干大票”的创富神话在当今社会所需的成本实在不可估量，与中国大多数城镇一样，明水县无论是县政府还是个体户都没有这等财力，于是由政府主导的的推进大型电商主体和物流公司进驻农村便成了最优解。
　　明水县和阿里巴巴可谓是“一见钟情”。
　　作为县长的洪非参加了自阿里巴巴实施“农村淘宝”项目以来第一期淘宝大学县长电商研修班，其发展理念与阿里高层迅速擦出“火花”，推动明水县成为农村淘宝项目落地县。
　　但洪非心中明白，与阿里的合作意味着明水县产品终将迈过“最后一公里”这道槛。阿里之后是菜鸟物流覆盖全国的骨干网络：全国各邮政直连，大家电配送实现2800多个区县送货入户，甚至能覆盖至珠穆朗玛峰脚下。
　　目前单单一个明水县，就有50个淘宝客服务站，50名淘宝合伙人。而逐渐积累起财富的县城人民，也开始对消费有进一步需求
　　县城，崛起
　　在中国网购市场的规模突破1万亿元之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场已经成为电商行业高速增长的新引擎。
　　阿里巴巴早就看上了中国农村市场这块巨大蛋糕，2014年阿里巴巴集团推出“农村淘宝”项目，计划在35年内投资100亿元，在全国建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，让村民可以直接从网上采购生活物资和生产资料，也可以让农产品卖到全世界。
　　城市电商过饱和过后崛起的农村电商并非偶然，一方面，城市中越来越拮据的生活条件和关于消费主义的焦虑让部分年轻消费者趋向理性；另一方面，以阿里京东等为代表的电商巨头正尝试渠道下沉和回归线下消费，以打开三四线城市和县城、农村的市场，也让通过农村电商风口的挣得第一桶金的人群有了“散财”通道。
　　刚刚结束的天猫双十一消费狂欢就是一大见证。
　　2018天猫双11刚刚落下帷幕。今年天猫双11的最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿大关。天猫双11再次成为阿里巴巴创造纪录并突破纪录的商业奇迹。
　　在2017年，这个数字仅仅只有1682亿，而在2016年，交易额也不过1207亿而已，所以难怪会爆出大量疑问：这到底是消费降级还是消费升级？
　　问题可能与消费升降级本身关联不大。
　　中国中金公司表示，今年的双十一呈五大消费亮点：全渠道、全场景、长周期、渠道下沉和全球化。
　　其中的渠道问题恰恰是天猫交易数据大幅上升的原因。今年的线上巨头开始整合各类线下资源，确保数据全线打通，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，模糊了传统与新零售的边界。
　　更重要的是渠道下沉，不只天猫，各大电商平台都在加大渠道下沉的力度，强化县城电商的布局，抢占低线城市的客流，而这些物联网积累起些许财富的低线人群迅速成为拉动消费增长的新动力。
　　县城电商崛起演变成了县城消费升级。城乡之间竟是通过电商形成了一次反哺。
　　后记
　　明水县的公共农产品通过菜鸟物流一跃跻身淘宝、大洼村的河蟹名声虽比不阳澄湖大闸蟹，但无污染的产品和无套路的销售模式也吸引诸多生意人加盟，这样的状况在3年前是当地居民想也不敢想的。同样是通过电商，五大洲的商品也翻山越岭，进驻城乡居民的家庭一隅。
　　可以说这些成功的县城电商都是通过“靠天吃饭沾电商的光”而发展至今。它们的共同点在于得天独厚的农业资源为他们提供的高质量产品和长期以来“要想富，先修路”理念支撑下政府对基建建设的大力投入。
　　今年双十一的惊人成交额和渠道下沉间的联系将会让更多的商家把目光对上“小镇青年”，毕竟在城市人群消费疲软的当下，消费主义的风潮仍然没有过去，只是换了个地方。
　　县城经济的崛起不过是个开始。
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