“回顾”四步打造消费品品牌2021广西食品产业论坛

　　2021年12月29日，“第二届广西产业大会暨2021广西食品产业论坛”成功举办。本次论坛以“线上直播社区连线”的形式，汇聚国家级研究机构、投资机构、咨询机构、广西食品产业链从业者、服务机构。等多个维度，深入交流“开放变局下广西食品产业的新机遇”。
　　在本次论坛的主题分享会上，深圳顺智定位创始人潘科受邀分享了他从品牌定位的角度对打造消费品牌的一些思考。
　　潘科，战略定位专家，深圳顺智定位咨询公司创始人，12年定位理论深耕，南昌大学EMBA定位课程讲师，深圳市火种定位学会讲师，《定位营销》主讲讲师高伟学院教授，？？吴晓波频道新工匠学院战略定位主讲师，西贝、南孚战略顾问。2016年开始在高伟学院创建“精细化定位”课程。至今已培训20期，创业者1000余人。
　　以下为潘科2021年广西食品产业论坛的主题分享实录，文章已被删除，未经对方审核。
　　食品和消费品的异同
　　大家好，我之前去过广西好几次，身边的朋友也确实不少。提到品牌建设的延伸是非常好的。的。研究定位理论13年，服务过很多公司。定位理论确实非常适合打造消费品品牌。
　　我发现全国都有一个现象。一些集体搞农业产业化的企业，感觉自己在搞农业化。在我看来，我们应该转变思路，从制造食品到创造消费品，比如老干妈，其实就是一个消费品品牌，他们自己也不觉得自己是农业产业化的龙头企业。还包括王老吉凉茶、香叶等，它们本身也是农产品，也做成了消费品品牌。那么今天，我想和大家谈谈如何从食品制造上升到消费品制造。
　　首先，我想和大家分享一下食品和消费品的分类。（下图）辣椒、香菇、橙子、大米、猪肉等第一排都是农产品。第二排是工业食品，是工厂生产的，比如辣椒酱、藕粉、板栗酥、螺蛳粉、辣椒酱等等。第三排已经真正成为了消费品，真正的市场产品以人为本，有竞争力，能进入消费者的心目中。
　　我们可以看到农产品从辣椒变成了辣椒酱，最后变成了老干妈；米饭到米粉，再到旺旺雪糕这其实是一个三级跳，是从农产品到工业食品再到消费品品牌的进阶之路。
　　因为本次论坛是食品行业论坛，想必大家都跳出了农产品领域。应该是工业食品阶段。很好。我认为我们中国消费品的未来首先在食品和饮料这两个高频消费品类中。
　　在这里，我制作了一个表格（如下）来比较这三个。普通农产品的安全性、标准化、市场化、品牌化基本为零。
　　在工业食品阶段，至少做到了安全和标准化，但市场化存疑，没有品牌化，这也是我们的目标。为什么我对工业食品市场化有一个问号？究其原因，很多工业产品未必能经得起储运和方便消费，没有办法真正实现市场化。例如，我是湖北人。如果我们湖北的藕粉还是这样的形式，就很难经久耐用，不易食用，也很难进入全国市场。
　　真正的快消品品牌必须具备安全性、标准化、市场化和品牌化。
　　打造消费品品牌的四步法
　　今天，我将重点介绍如何打造消费品品牌，我称之为“四步走”。
　　第一步是选择一个主流的食品类别。主流具有以下特点：
　　一是顺应消费潮流，与潮流交朋友。食品消费的一个基本趋势是更健康，然后更方便。因为人怕死，越有钱越怕死，所以要更安全、更健康。再者，人是懒惰的，越方便，消费者越喜欢。第二个特点是市场需求或潜在需求大。也就是说，你感兴趣的业务最初可能从一个地区、一个省开始，但有机会扩展到全国。比如广西红茶，再好，也很难走出广西，因为在全国其他地区不被消费者认可，消费者对福建红茶、安徽祁门红茶的认可度更高。和广东英德红茶。第三个特点是通信成本低。什么是低沟通成本？也就是说，如果你选择了这个类别并报告了它的名字，你不需要太多解释。如果需要大量的解释，这个品类很难成为主流。当然，如果有办法简单地描述一个复杂的类别，这也是一种能力。但从根本上说，大部分需要说明的品类都很难触及品牌。第四个特点是耐储运。储存和运输的耐用性很重要，然后消费必须方便，这也是中国罐头食品在海外非常受欢迎的原因。但在中国，做罐头食品很困难。一个很重要的原因是消费者变了，喜欢新鲜食物是中国人的一种习惯。最后一个特点是供给端稳定，潜力巨大。供给侧必须足够稳定。做好的话，供给侧扩张空间很大，潜力很大。
　　我认为打造品牌需要选择符合这五个特征的类别。比如在广西，要优先考虑有脑力资源的产品。大家都知道，中国的醋是山西最好的。在广西千万别想着去做食品行业创业计划书，因为醋就算做好了，最多也能在广西站稳脚跟。一旦出不去别的地方，消费者就认不出来了。
　　所以我们必须优先考虑有精神资源的产品。我们广西的企业也要想想什么东西有我们的精神资源，比如水果、中药材、红糖制品等等。我觉得这里有很大的市场想象空间，在全国，还有也是认知优势。当我们出现在这个市场上时，我们就有了信任证书。
　　第二步，打造具有自身认知优势的品牌。从本质上讲，我们的品牌是客户心目中某个类别的代表，命名有几个关键点。
　　首先，避免使用已经具有明确而有力的“第一义”的名称。例如，如果你有周大福食品行业创业计划书，就不要开始另一个周六财富。比如在饮料方面，如果你是红牛成功，如果你是黄牛，你就不会成功。其次，一个好的名字可以占据你想给的位置，而且最好是相辅相成，而不是相反。有一个强大的名字，它可以容纳东西。比如山西的醋，那么你应该有一个中文名字，而不是牛顿品牌，不能容纳。包括前些年做了一个叫乔治巴顿的小瓶酒的人，完全是胡说八道。名称必须相互补充。在我看来，很多食品工业公司给的名字都是不合格的。坏名声也会阻碍品牌建设。三是真正的好名字不需要记住太多。真正好的名字不需要解释，因为解释都需要成本。
　　第三步是在全国渠道上进行销售和推广，有奖金。如果我们确定了一个好的类别和一个好的名称，我们可以在全国渠道上销售它并获得红利。只有在全国市场才能实现规模化，才能产生规模经济。
　　品牌到底能不能生存下去，一定要有一定的规模，或者原来的规模很小，但是通过品类的改造，可以让它满足更多人的需求，然后再扩大规模，不仅可以走向全国，未来有走向全球的可能。
　　目前我们看到一些全国性的推广和销售渠道有红利，主要是抖音、拼多多、小红书等，如果平台不是很赚钱，那就意味着平台会自己买流量，然后卖掉以低于购买流量成本的价格给您。在此基础上，我们将继续努力。让我补充一下，那些没有分红的渠道非常昂贵，不适合我们这些正在创业的人。
　　第四步是最重要的，投资沟通，抢占品类第一。也就是说，我们不仅卖货，更重要的是把我们的品牌放在客户心中。所以这里我们需要投资，不要总觉得做沟通就是花钱，本质上是投资。我们很多公司做广告的目的都是为了卖商品，但是大部分商品都是在没有进入消费者脑海的情况下就被卖掉的。这不是投资。
　　我们要做的就是投资消费者的心智，它的回报率是超高的。相反，如果只卖商品，不投资交流，很容易成为别人的训练场和实验室。
　　最后，祝视频前的合作伙伴早日成功打造自己的品牌。我是真正做战略定位咨询的潘科。希望以后能和你成为朋友，谢谢！
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