轻奢时代2.0来临 产品价值逐渐升级为精神价值 ＂轻奢＂一词，相信大家并不陌生。传统轻奢多以服包、首饰等穿戴用品为主，如今＂轻奢＂二字不再只拘泥品牌、产品，而是延展为一种理念和态度的传递。在消费升级浪潮涌动的今天，＂轻奢2.0＂概念背后隐藏的，是消费者对产品品质的追求，更是城市新进中产阶级人群对提升自我价值、实现自我认同的追求。 传统轻奢 是品牌针对客户发展的一种市场定位 让我们先来看看对于＂轻奢＂的传统定义。 轻奢，英文中通常被称为Accessibleluxury或者Affordableluxury，对于轻奢的定义市场上各有各的说法。 根据《2019年轻奢行业深度报告》显示，Coach 为轻奢鼻祖，于20 世纪 90 年代，第一次提出＂轻奢＂的概念，Michael Kors 和 KateSpade 是深受年轻人喜爱的典型轻奢品牌。 轻奢市场的传统参与者可以分为三类，第一类是传统奢侈品牌的副线，以国际品牌为主；第二类是独立轻奢品牌，包括国际成熟轻奢品牌和国内高端品牌；第三类是新兴设计师品牌，包括国外和国内新兴设计师品牌。 对于轻奢的定义，MaryBeech，KateSpade的副总裁、市场总监提出：＂轻奢品（Accessibleluxury）是可以让更广泛的群体消费地起的非凡时尚（exceptionalfashion）。＂ 英国independent报纸定义：＂轻奢是一个平等的途径，品牌的目标不高，但宽，是广泛的中产阶级消费者争相抢购的地位象征，且提供的价格是合适的。＂ 然各家说法不一，但是所有描述的重点在于：定位广泛、价格合理。所以在轻奢1.0时代，＂轻奢＂是品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位。 这个时期大家对于轻奢品的选择，更多地还是聚焦在品牌知名度、价格定位上。甚至有人因此诟病买轻奢品的人群，是因为＂穷讲究＂，＂他们又穷，又想追求有品牌知名度的东西，买不起大牌，于是只有去买轻奢品。＂ 轻奢时代2.0 关注消费体验与精神满足 伴随着时代的发展与进步，消费者在需求上已发生了质的飞跃。根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Maslow.A.H.）从人类动机的角度提出需求层次理论来说，许多现代都市人群，已从缺失性需求发展为成长性需求。具体来说，就是由解决温饱的生理需求，逐步往自我实现需求发展。消费者对于美好生活的追求再上一个台阶，轻奢2.0画卷正在徐徐打开。 在轻奢2.0时代中，轻奢不再主要局限于产品所带来的直观价值，而更多的是一种精神层面的诉求。人们开始真正关注自己的生活品质，渴望消费能够带来体验的提升。 对于品牌，轻奢不再仅是一种市场定位，还是一种能让消费者以合理价格消费高质量商品的经营理念与态度，并且通过品牌态度，能带给消费者某些精神方面的附加值；对于广大群体来说，轻奢在实用主义与消费主义达到了自己的平衡，是一种追求简单与品质，告别暴发户、告别浮华、告别炫耀与挥霍的健康消费理念；更是一种愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的＂更高价格＂，在可承担的范围内给予自己犒赏，获得心灵与精神的极大满足，从而提升自信的生活态度。 轻奢2.0，不仅代表一种精品的生活方式，更试图通过产品功效或品牌理念，触及到高质量生活的每一个神经末梢，让理想生活不再＂遥不可及＂。说白了，轻奢2.0是一种＂无负担有品质＂的生活理念。 这种理念正从传统的服饰、首饰、私人用品等领域逐渐向其他领域蔓延。 轻奢2.0品牌林立 新中式燕窝品类异军突起 轻奢时代2.0中，人们的消费行为带有极强的个性主义、时尚主义以及非实用主义等特征，且这些特征都指向一点——现代生活方式的丰富和物质世界的多元，已经唤醒了国人的＂自我＂意识，他们已成为更有主见、更有自信的个体，此时，性价比已不再是消费决策的唯一衡量标准，他们更愿意付出能力内＂更高价格＂，为高品质产品、优质的服务买单。 这种轻奢时代2.0下的意识映射至消费层面上，你会看到，这些诞生于不同赛道之中的新兴品牌正快速形成自己的＂气候＂。 服饰层面，比如高端内衣品牌的走红。越来越多的女性开始主张优雅、性感、突破传统认知，同时也希望拥有舒适、质感的面料与功能，这也是内外、蕉内等内衣销量逐年走高的原因所在。 鞋包层面，除了上文中提到的传统轻奢Coach、Michael Kors 、KateSpade外，近几年，国货也涌现出不少以质量、设计感取胜的轻奢2.0类鞋包品牌，他们多提倡轻松、个性、不随波逐流的品牌理念，设计独特却不刻意，用细节和品质表达对客户的敬意，深受年轻群体喜爱。如古良吉吉、PECO等。 食品层面，有一个品类异军突起，刚刚过去的618，这个品类成为成为滋补、燕窝类目双第一，成为轻奢2.0时代下的代表性产物，也是笔者今天想重点分析的品类，那就是新中式滋补品鲜炖燕窝。 关注品质与服务 鲜炖燕窝的出圈之道 燕窝，在旧时为皇家专属，其实是一个＂重奢＂的滋补品。这里的＂重奢＂主要体现在两个方面，一是产品价值，二是时间价值。产品价值无需赘述，源于燕窝本身的珍贵和营养价值。时间价值，在于选料难、制作难、耗时久这一产品特性。所以，在鲜炖燕窝出现之前，干盏燕窝的食用在普通人眼里实是一件＂奢侈＂的事，而＂奢侈＂一定意味着小众，这也是为什么电商崛起多年，而干盏燕窝销量始终无法得到跃升的主要原因。 但如果仅仅是因为高价格和长制作周期，即食燕窝也能满足消费者对于这两点的诉求，但为什么独独鲜炖燕窝能够独挑大梁成为＂滋补＂类目的销量扛把子，而即食燕窝的销量却难以望其项背？究其原因，还是因为即食燕窝，在营养价值、品牌包装和使用体验上，都无法满足消费者对于品质的追求。 单论产品，鲜炖燕窝满足了现代都市人群的两大消费诉求——品质、服务体验。以初巧牌鲜炖燕窝为例（以下资料来源于初巧官方旗舰店），初巧鲜炖燕窝标榜自己为＂轻奢食品＂，其营销策略延续了传统奢侈品牌的一贯风格——尤其在产品文案上，初巧颇有一种＂舍我其谁＂的品牌自信。下单现炖强调产品专属感和新鲜度、无防腐剂添加剂（仅含燕窝、单晶冰糖、纯净水）强调健康品质、顺丰冷鲜空运保证时效与服务、开盖即食主打便捷。加上精心设计的外包装与完善的售后流程，该品牌的燕窝在上线2个月后即实现单月爆卖100万。 深耕产业链，直击用户痛点，降低使用时间成本，提高产品服务体验，是这类以初巧为代表的鲜炖燕窝的品牌策略，也正是因为这种策略倾向，该品牌才能在轻奢2.0盛行的当下，异军突起成为＂现象级＂的轻奢养生品牌。 源于产品而高于产品 轻奢2.0是一种生活方式 前文中谈到，轻奢2.0时代，消费者追逐的不再是产品本身，而是一种生活方式，一种＂无负担有品质＂的生活理念。内外、蕉内、包括上文提到的初巧鲜炖燕窝，都是这种理念的践行者和传达者。 从鲜炖燕窝来说，＂无负担＂一指无需炖煮顺丰配送，用户无时间压力；二指精简原料无添加，用户无身体压力。而品质感，一则来源于产品本身的营养品质、包装品质，二则来源于高于产品的精神力量。 笔者观察到，在某书里，有着大量分享鲜炖燕窝的笔记。分享这些笔记的博主，都是精致生活的倡导者，她们往往有着优雅美丽的外表，不错的职业，通过点滴的细节分享，向粉丝们传递着自己的生活理念。她们往往倡导独立爱己，鼓励女孩们努力生活，勇于追求更好的自我。一瓶小小的鲜炖燕窝，在她们看来，已然不单是一瓶简单的滋补品，而是对未来的美好期冀，对努力追求更好生活的自己的犒劳。 一众轻奢2.0品牌，就这样带着恰到好处的理念攻势，通过多元化的发声渠道，轻轻叩响了消费者的心门，一跃成为广大城市中产阶级和都市年轻白领共同的选择。某种意义上来讲，这类的轻奢2.0产品，已经不再是一种商品，而是用户自洽的一种方式，标榜的是一种＂我值得＂的生活态度。 写在最后 轻奢2.0时代并不仅仅是社会购买力的升级，更是人们生活品质的＂审美＂升级，以及作为供应端——品牌方价值创造力的升级。 想要开辟蓝海，品牌就必须拥有清晰的市场定位、充分的产品壁垒和明确的服务模式。 面对不断改变的消费观，只有坚持产品力打造，提升服务力，满足多维度的消费需求，品牌才能具备不可替代性，在用户的心智中占领一席之地。