直击北影节新消费时代众议中国电影营销新阶段

　　第十一届北京国际电影节进程过半，备受瞩目的北京市场签约仪式于9月25日举办。今年共有44个重点项目、39家企业在北京市场发布或签约，总金额为352。23亿元，同比增长约6，再次突破纪录。据悉，北京市场签约仪式十一年来共促进346个重点项目洽商签约，交易总额累计2002。51亿元。
　　电影的快速发展离不开营销的力量。9月25日下午，第十一届北京国际电影节中国电影营销高峰论坛新消费时代下的电影营销发展在北京广播电视台举办。中国电影正在迈向高质量发展的新阶段，其规模化和工业化发展需要技术的深度赋能。在工业4。0时代，电影营销正在发生重大变革，大数据、云计算、AI、5G、移动互联等技术，正在重构电影营销的环境、媒介、渠道、策略等。北京广播电视台副总编辑、第十一届北京国际电影节组委会副秘书长边建表示。
　　论坛上，面对新技术与消费环境，多位专家、学者及制片人、出品人、营销平台代表齐聚一堂，基于新消费时代的现实背景，结合全新技术发展与电影产销环境的变化，深刻总结当下我国电影营销发展的新趋势，共同探讨电影营销新变化对于整体电影产业发展的作用和意义，展望新消费时代下我国电影营销发展的未来。
　　以下为嘉宾观点摘编：北京电影学院党委原书记、国家电影智库秘书长、博士生导师侯光明：电影营销已发展到整合营销、跨产业营销阶段
　　电影营销已经涵盖电影产业链各个环节，营销进入新的发展阶段后，第一是营销思维有重大变化，已从单纯卖片，发展为整合营销、跨产业营销。以今年春节档为例，很多影片跨界发行，和物流、房地产、旅游、游戏等相结合。第二，营销方式新锐化、多样化，但也要注意，不能纯以流量论英雄，不能泛娱乐化。第三，营销渠道从传统媒体到新媒体再到全媒体，变化时间和速度越来越快。去年，由于新冠肺炎疫情的影响和技术的加持，电影营销迅速从线下转到线上，云宣发、线上线下路演，成绩斐然。第四，营销模式社交化、精准化。中国观众变得成熟，已不再迷信于大导演、大IP、大明星，他们更相信自己和朋友的观感，所以朋友圈的口碑、网络上的评分就非常重要。
　　新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁：内容是营销的核心
　　无论是传统时代，还是当下新的消费时代，电影营销都是围绕电影的内容包装和传播。传播的主要内容是什么？我个人理解主要是电影的类型和情感。比如，《你好，李焕英》虽是喜剧，但传递的是中国式情感。虽然年轻人对互联网的消费习惯，使营销由传统媒体和硬广投放渠道，变为倾向于新媒体营销，但投放是手段，不是目的，核心还是要准确地围绕电影本身的类型和传递的情感，用情感去感动观众，让观众能够真正走进影院。
　　观众对中国电影的内容挑剔和专业度越来越高，对电影的类型也更加细分，这要求营销不仅在形式和内容上创新，同时要围绕观众需求，坚定不移地走下去。
　　融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一：短视频将颠覆电影行业
　　我来谈谈商业模式。我们一直说中国电影对票房的依赖太严重了，几乎每部电影都单靠票房收入来赌，而中国电影80都是亏损的，所以电影是个超级高风险的投资。其实，我们也想把电影产业链做得更长，但缺的是IP。
　　关于未来的变化，首先是系列化电影越来越多，导致营销动作改变。以后不光是单片的营销逻辑，而是对整个IP的积累和培育，这个培育的作用会非常大。其次，短视频不管是对电影行业还是电商行业的影响，都是颠覆性的。比如，抖音是我们所谓的二级电商，它激发了观众想看电影的欲望。我们在抖音整个消费中的品销合一的逻辑是合理的，投入一百块钱能够有一百块钱所谓的票房产出，同时做了广告；而传统广告投放之后，不知道效果好不好。所以宣传营销对我来说，最大的痛点是不知道把钱花在哪里，我相信40的钱是浪费的。如果能够把这些钱，通过新媒体或者新的方式降到1020，那么每部电影的账目都会好看很多。
　　猫眼娱乐CEO郑志昊：电影营销前置化，成为内容的一部分
　　这几年电影营销、创作、宣发渠道都发生了很大变化。第一，懂内容。很多电影营销都前置化，成为内容的一部分。比如有一部体育题材作品，本名叫《起跑》，已经定好档期；但我们发现，体育题材未必能很好地接触到内容受众，所以改名《了不起的老爸》，在父亲节上映内容的不同视角、营销前置成为懂内容的核心和关键。第二，懂观众。中国电影观众用户画像和全球用户画像有巨大差距。最近的一年，三四线城市用户观影比例提升，一线城市用户所占比例下降。在懂观众的同时，要懂中国国情，中国观众对内容、情绪、情感、价值观有特殊需求。比如，《怒火重案》虽是动作片，但上映两周后，在七夕档创票房新高，是因为用户画像显示大量女性观众对这部作品有好感。第三，懂渠道。今天的好莱坞还有很多路牌电视广告，但中国电影人已经能够用好互联网、短视频、新媒体、各种KOL（关键意见领袖）等渠道。我们参与的影片，一半以上都通过短视频或我们自己的KOL，获得亿级流量。
　　伯乐营销创始人张文伯：先考虑目标观众和市场在哪里，再考虑产品怎么做
　　电影营销是观众购买电影的理由，这个购买理由应该在创作生产阶段就达成共识，这在新主流影片中更具示范性。我们连续三年在国庆档期服务了《我和我的xx》系列电影，此前都取得了傲人的市场成果和成绩，用十六个字总结就是：现实观照、时代主题、国家意志和全民情怀。比如《我和我的祖国》，监制、导演、总策划在创作开始时就想到：历史瞬间、全民记忆、迎头相撞，这就是去考虑观众为什么要看的理由；《我和我的父辈》邀请章子怡、沈腾、徐峥、吴京自导自演，这四个名字就非常具有吸引力。对于大众消费产品，我们首先应该考虑营销，也就是考虑目标观众和市场在哪儿，然后再考虑产品怎么做。中国已经有越来越多影片，开始自觉实践这个市场营销的正确方法。
　　抖音内容合作负责人、电影制片人肖轶：短视频只是媒介，本质是服务
　　短视频平台是个新领域，但电影已经有百年历史，怎样利用新平台更好地宣发？我们一直在探索。首先，不要过多地特殊化短视频，因为它只是一种媒介形式，本质还是服务，让大家找到对的观众，让观众产生观影需求。只不过短视频更好地适应了手机移动端和用户的碎片化时间。
　　短视频对电影宣发产生了哪些技术层面的影响？首先是物料的制作逻辑。基于抖音偏被动、分发和算法推荐的平台特性，要求新媒体和短视频营销需要把物料放在前面。其次，传播链路的变化。原来做电影营销，在很大程度上是曝光逻辑，但抖音是爆款逻辑，有一定的社交分发属性，一个点赞量百万的爆款视频效果，远远好于一万个点赞量一百的视频。第三是形态，抖音不光是短视频平台，还包括直播、电商、同城。直播对宣发也非常重要，可形成节点化、高峰值曝光。比如春节期间，电影《人潮汹涌》做系列直播路演，刘德华参加一分钟，猫眼指数就涨了七千多，是非常大的瞬时流量。所以，多种产品形态综合应用的效果会比较好。
　　投稿请发送至邮箱：
　　irisyangliu126。com